文/孟永辉

当直播带货的狂欢逐渐退却，人们对于它的审视开始变得理性和客观，与此同时，有关直播带货的诟病同样开始出现。在很多人的印象里，所谓的直播带货其实就是一个销售的渠道，除此之外，再无其他意义。正是由于人们对于直播带货的这种简单的认识，所以，很多人在看待直播带货的时候并未真正抓住它的本质，最终，直播带货被带上了一条原本不属于它的发展道路。

如果我们仅仅只是将直播带货看成是一个商品销售的渠道，那么，直播带货与以往的商品销售模式从本质上是没有区别的。换句话说，如果直播带货无法给商品带来销量上的提升，那么，退场或许是它的最终出路。因此，赋予直播带货更多销售之外的功能和属性，要比仅仅只是将它的重点放在带货本身或许要重要得多。

这正是直播带货进入到新发展阶段的必然和趋势，特别是在直播带货俨然成为一种标配的大背景下，思考充实和丰富直播带货的内涵，成为开启新发展的必然选择。可以确定的是，仅仅只是基于互联网的逻辑来探索直播带货的新功能已经没有意义，将直播带货放置于新的场景当中来思考，或许才能跳出固定思维，打开新世界的大门。

直播带货，打开新零售大门的钥匙

众所周知，真正将直播带货推到聚光灯下是以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台，早期的直播带货仅仅只是电商平台们为了完善自身的内容生态而进行的创新。然而，当直播带货与电商平台的结合日益紧密，特别是很多的新零售玩家将直播带货看成是赋能商家的切入点和突破口，所谓的直播带货已经超脱了单纯意义上的内容创新，成为开启新零售时代，特别是数字零售时代大门的钥匙。

以直播带货为起点，新零售赋能渐入佳境。当新零售的概念被提出，我们看到的是一场以新赋能方式为代表的全新发展时代的来临。相对于电商时代流量赋能方式的简单直接，新零售时代的赋能方式更加关注的是持续性和全流程。对于商家们来讲，虽然这种赋能方式带来的想象空间要比电商时代大很多，但是，成效却不及流量赋能显著。因此，他们对于新零售一直持观望态度。

随着直播带货的日渐成熟，特别是玩家们对于直播带货赋能玩法的不断升级，直播带货带来的影响力已经不再仅仅只是局限在流量上，对于传统的销售逻辑同样有了更多新的改变。于是，直播带货从当初仅仅只有电商平台参与，开始蜕变成为一个全民参与的存在。在这个过程中，网红、明星、企业家、工人、农民等不同的人群都开始加入到了直播带货当中。

对于那些新零售玩家来讲，以直播带货为切入点，他们找到了赋能商家的切入点。以直播带货为开端，新零售玩家们开始不断将赋能引向深入，并且开始与数字赋能深度结合在一起。现在，直播带货已经不再是简单意义上的卖货，更多地是一个数据的收集器和放大器，以此为零售行业的数字化升级和改造提供最真实、最有效的数据支撑。可以预见的是，当直播带货与数字零售深度结合，有关新零售的赋能将渐入佳境。

以直播带货为连接，新零售正在与电商建立联系。从新零售的概念被提出的那一天开始，它始终都是站在电商的对立面的。在很多时候，人们仅仅只是将新零售看成是电商的替代者，新零售与电商之间并不存在必然联系。随着直播带货的兴起，特别是它开始扮演起连接电商和新零售之间桥梁和纽带的角色时，人们对于新零售与电商之间的看法开始变得客观。

早期，所谓的直播带货主要是线上的电商平台进行流量转化的手段而已，并没有线下元素的参与。随着越来越多的玩家加入，特别是随着越来越多的传统零售厂家的加入，直播带货早已跳出了传统的束缚，被赋予了更多新的内涵和意义。当前，我们就看到很多的直播带货玩家将线上的直播与线下的门店销售联系在一起，从而让直播带货的功能和作用进一步被激活。

透过直播带货，电商和新零售不再是相互割裂的，孤立的存在。它们之间可以形成良性互动，通过发挥彼此之间的特点和优势，更好地满足用户的购物需求。对于一直无法打开新零售发展瓶颈的玩家们来讲，直播带货无疑提供了一个绝佳的打开方式。可以预见的是，未来的新零售发展不再是无源之水，无本之木，而是可以建立与电商之间的新型关系。

以直播带货为切入点，新零售正在从理想照进现实。电商红利的见顶，市场亟待需要一种新的商业模式来满足B端和C端出现的新需求。然而，对于新零售究竟是什么，玩家们始终都没有找到一个相对理想的表达方式。早期的无人货架，无人超市，后来的社交新零售，这些基于新零售出现的新物种似乎始终都没有真正落地和实现。从某种程度上来讲，新零售俨然已经成为一个“理想国”。

当直播带货出现，我们看到的是有关新零售的理想开始一步步照进现实。无论是人、货、场三种元素的重构，还是线上和线下的打通，我们都可以在直播带货的身上找到注脚。对于一直苦于找不到落地和实践正确道路的玩家们来讲，直播带货无疑为他们提供了一种全新的思考方式。

可以预见的是，随着直播带货的不断进化，特别是随着直播带货与新技术的不断结合，我们将会真正从它身上找到落地和实践新零售的正确方式和方法，从而真正开启一个新零售落地和实践的全新时代。以直播带货为起点，我们还将会看到新零售在改造B端，满足C端上的更多尝试，从而真正把新零售落地和实践。

当直播带货成为打开新零售大门的钥匙，便被赋予了新的内涵和意义。这其实是一次全新的重生，必然会为直播带货的新发展打开一扇新大门。对于那些想要用直播带货继续有所作为的玩家们来讲，只有遵循这种发展脉络，真正找到让直播带货落地的方式和方法，才能真正让直播带货告别对流量的依赖，真正进入都一个全新的时代。

转型在即，直播带货的新零售逻辑在哪？

当流量见顶，特别是当直播带货成为一种标配，以获取和转化流量为主打的直播带货开始遭遇越来越多的困难和挑战。庆幸的是，直播带货被赋予了更多的新零售内涵。以新零售为根本，寻找直播带货的发展新逻辑，或许才能让直播带货跳出电商的发展逻辑，真正进入到一个全新的发展阶段。站在指标带货转型的十字路口，直播带货的新零售逻辑在哪呢？具体来看，主要包括如下几个方面。

直播带货应该成为数字零售的突破口。当数字经济成为发展潮流和趋势的时候，我们看到的是一场以数字技术的落地和应用为代表的全新发展风口的来临。对于直播带货来讲，同样应该从数字零售的角度来审视和看待自己，并且成为入局数字零售时代的突破口。

基于这种逻辑，我们应该将直播带货的功能从传统意义上的带货和销售转变成为数据的收集与再造，最终让直播带货看成是一个数字赋能的方式和手段。现在，已经有很多的玩家开始朝着这个方向发展，他们以直播带货为切入点，让商家看到数字赋能带来的显著变化，从而推动数字零售的落地。

在这个过程中，直播带货应该扮演起联结点和切入点的角色，通过它，让商家们看到数字零售带来的巨大的发展潜能。当直播带货完成了对于商家的启蒙之后，我们再将其他的数字赋能方式应用其中，从而真正开启一个数字零售应用和实践的全新时代。这个时候，直播带货便不再是一个销售的渠道，而是变成了一个开启数字零售发展的全新突破口。

直播带货应该成为新零售模式的试验场。从电商时代进化到新零售时代的一个主要特点，就是商业模式的变化。其实，直播带货本身就已经有了商业模式变化的苗头，即直播带货将传统电商时代的中心化为主导的发展的模式开始下沉到了以网红、明星、企业家为代表的流量体身上。这其实是一种去中心化的过程，虽然这种去中心化的痕迹不太明显，但是，至少直播带货已经走在了正确的道路上。

当直播带货面临转型的时候，我们应该从这个角度更多地去探索新零售商业模式的变化，从而真正将新零售行业的发展带入到一个全新的发展阶段。除了进一步去中心化之外，直播带货还要重新建构人、货、场三者之间的关系，通过对三者关系的重新，打开一个全新的发展阶段。

当人、货、场三种元素被重新建构之后，新零售的模式得到了落地，直播带货同样找到了自己的新定位。由此，直播带货将不再仅仅只是我们通常看到的带货的角色，而是变成了一个新模式的试验场。可以预见的是，当直播带货的这种发展模式开始变得成熟，我们还将会看到它对于新零售的更多的尝试和实践。

直播带货应该成为新技术应用的新领域。人们之所以会对直播带货有如此多的诟病，其中一个很重要的原因在于直播带货的技术含量较低，仅仅只是基于互联网技术的衍生而来的。对于大数据、云计算、区块链和人工智能为代表的新技术不断成熟和落地的时代来讲，直播带货本身的技术与新技术成熟和落地的大背景是极不相称的。因此，直播带货想要获得新的发展，需要将自身定位成为新技术应用的领域。

除了上文提到的大数据之外，我们还要将VR/AR、5G等新技术应用其中。当新技术不断在直播带货身上应用，不仅可以改变人们对于直播带货的既定印象，还可以检验新技术与真实商业之间的结合。当新技术取代互联网技术成为驱动直播带货发展的新力量时，它才能真正摆脱对互联网技术的依赖，实现真正意义上的改头换面。从这个角度来看，成为新技术落地和应用的新领域，同样是开启直播带货新发展的开端。

结语

当以流量为终极追求的发展模式遭遇困境，直播带货或许到了需要转型的重要时刻。庆幸的是，我们可以站在新零售的角度来重新看待直播带货，并且为直播带货的未来发展找到新方向。对于直播带货来讲，这既是一种挑战，又是一个机遇。遵循这一思路，所谓的直播带货或许将不再仅仅只是一个电商时代的产物，即使在新零售时代，依然可以找到发展新机会。

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作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。