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文|陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

近日，快手电商动作频频。

3月13日，快手商业化发布了“品牌掌柜计划”，美的、荣耀、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威、三只松鼠等成为首批入驻品牌。

该计划意在将品牌方和创作者连接起来。创作者能获得品牌授权、优质好货、专供优惠价格、更灵活的分销模式和运营指导等扶持政策。

简单说，就是主播们卖上品牌货更容易了，品牌方找快手主播卖货也更方便了。

再往前，3月9日，快手还推出了“2020电商合伙人招募计划”。

该计划招募的对象包括代运营机构、电商培训机构和自媒体等，拥有内容共建、商家教育、招商、代运营以及达人孵化等合作形式。

此外，快手电商近日还拿出10亿流量补贴新商家，扶持新商家成长；对挂榜卖货进行规范，对售卖伪劣商品的商家，以及给劣质商家导流的主播进行整顿。

这一系列动作，都意味着快手正在对电商业务进行“军训”，想让快手电商尽快从“杂牌军”变成“正规军”，加速从二手电商平台向一手电商平台进化。

一、走在“去第三方电商平台”路上的快手电商

2019年被称为直播电商元年，以直播带货为主的快手电商，在此期间也得到快速发展，成为仅次于淘宝直播的直播电商平台。

据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中淘宝直播2500亿，抖音直播400亿，快手直播为250亿（窄口径）和1500亿（宽口径）。

快手花了一年半，让电商GMV超千亿，比当年淘宝直播发展还快。

而根据《2019快手直播生态报告》显示，截至2019年12月底，快手直播日活用户突破1亿，成为当下最大的直播平台。

这些给快手电商带来了巨大的想象空间。

同时，也带来了电商合作平台的忌惮，比如阿里。

2019年，同时与快手和抖音合作的阿里，大手一挥给了抖音70亿元广告大单，也间接让快手2019年广告营收150亿的目标失败。

对此，业内普遍认为，阿里做出这一重大决定除了看好抖音的流量，还有对快手电商的忌惮，阿里不想养虎为患。

相比快手，抖音在电商领域带来的威胁要更小，事实证明也确实如此。

据海豚智库预测，快手2019年营收约为540亿，其中直播约占360亿元，广告约占120亿元，电商营收约占60亿元。

而抖音预计营收为638亿元，其中广告和直播分别约占480亿和120亿，电商约为38亿。

而面对阿里的忌惮和“偏心”，“螳螂财经”看到，快手逐渐强化了做一手电商的信念。

先是截流。在2019年7月，快手对淘宝、天猫等多个第三方电商平台推广佣金增收50%。意在引导商家将流量更多引向自己小店，而非第三方平台店铺；

随后优化自身电商业务能力。

比如快手一直在不断完善快手小店和魔筷星，打击私下交易，强化群聊入口等，都是为了优化购物体验，吸引新商家入驻。

再比如在2019年双十一期间，快手推出“源头好货”购物节，并自建直播基地，对商品原产地和产业带进行积极布局，完善供应链。

再加上此次通过“品牌掌柜计划”，引入品牌供应链，让如今的快手电商，即使没有了第三方电商平台的供应链，也能提供满足用户需求的商品。

最终目的是“去第三方电商平台”。

近日，据亿邦动力报道称，有快手小店商家表示，后台不能添加淘宝商品链接，就可以看作是快手的一次小试探。

而事实上，有商家表示，早在2019年10月份，拼多多的链接就不能接入快手小店了。

“螳螂财经”认为，如果快手电商发展越快，“去第三方电商平台化”也会越快。

最初，快手小店之所以支持全部主流电商平台接入，除了赚钱，还为了培养用户在快手购物的习惯。

如今用户习惯已经养成。

据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》显示：

92%的用户满意快手主播推荐的商品；

84%的用户后续愿意接受主播的推荐；

近半用户会在快手评论区寻求购买意见。

因此，第三方电商平台的使命，从某种程度上讲已经完成。就电商业务而言，随着快手电商不断壮大，去第三方电商平台将更有利于自身发展。

二、快手电商=淘宝直播+拼多多？

一个重要的问题是，正在“去第三方电商平台”的快手电商，未来会是什么样？

从带货方式看，以直播带货为主的快手电商，与淘宝直播很相似。

不过，细看之下，两者并不一样，具体表现如下：

淘宝主播主要是卖货，快手主播附带卖货。这是由平台定位和收入来源决定的。

淘宝是购物平台，用户上淘宝直播是为了购物，卖货佣金的主播的主要收入。因此，主播一开直播就是卖货，卖完货就走人，如何高效卖货是重点，与粉丝情感连接相对较弱。

简单说，淘宝主播看中的是粉丝的购买力（钱），而粉丝看中的是主播手中的货（优质低价）。

快手不一样。

快手作为短视频平台，用户上快手看视频和直播，主要是为了娱乐，购物只是附带需求。主播收入除卖货相关外，还有粉丝打赏。

主播们需要通过短视频以及非带货直播，与老铁们进行互动，以建立更强的情感连接。主播和粉丝之间更看重的人以及老铁关系，而不是货。

比如快手主播散打哥，有一段时间带货直播较多，让很多老铁不满，散打哥就宣布接下来一段时间只直播不带货，只跟老铁们好好唠唠嗑。

这种现象在快手主播中比比皆是，但是在淘宝主播中是很少见的。你见过李佳琦和薇娅只直播不带货吗？

而从卖货基因上看，快手电商和拼多多有着诸多相似之处。

首先，用户群体很相似，以下沉用户为主。这个不用多说，毕竟快手、拼多多与趣头条一起并称为“下沉三巨头”。

其次，走的都是“社交+电商”的路子。即以人带货，主打分享式购物体验。并将社交、娱乐与电商融合在一起，除购物外，还有娱乐和社交等互动行为。

比如除了一起拼单，拼多多用户还经常会相互帮忙砍价。而快手用户与带货主播之间也不限于购物，平时粉丝还会观看主播直播和视频、与之交流等等。

不同的是，在拼多多上购物，是通过诸如一起砍过价、浇过水、领过金币的社交好友之间一起拼团。并且两者之间是相互分享。

而在快手上购物，是通过主播分享产品、跟商家砍价，主播的粉丝们（老铁）进行购买。是主播向粉丝单向分享。

最后，都在商品上主打“低价”牌。不管是快手的源头好货，还是拼多多的多多果园以及C2M定制，本质上打的都是“货源地+批发价”的“低价”旗号，突出价格实惠。

因此，“螳螂财经”认为，快手电商最终希望成为“直播版拼多多”——直播是主要卖货方式，但又兼顾社交和娱乐。

三、快手电商能成为“直播版拼多多”吗？

客观来说，快手电商的“潜力”很大。

凭借直播带货，形成千亿规模的交易量，如今快手电商已能与中国电商TOP5的唯品会平起平坐了。并且快手只花了一年半的时间，而唯品会花了十年，淘宝直播花了近三年，即使强如拼多多也花了两年。

但以目前体量来看，其距离拼多多尚远。即使与淘宝直播相比，也只能算是小弟。快手电商要想将潜力变现，成为“直播版拼多多”，要做到以下方面：

1、避免重走拼多多“低价弯路”

快手电商与拼多多都以撬动下沉市场起家，前期“低价商品”确实有很好的导流作用。但一味用低价开路，后续要卖高大上的品牌产品，实现向上破圈就很难。

比如拼多多如今就陷入了“低价陷阱”。

由于一直以“低价”为卖点，到如今哪怕已拥有近6亿用户，年GMV过万亿。拼多多依然需要通过“持续百亿补贴”来输血，至今未能盈利，也难言形成竞争壁垒。

快手显然注意到了这点。此次“品牌掌柜计划”就是一次向上破圈的商品升级。通过为品牌方和创作者连线，将更多品牌商品引入快手电商生态，可以看作一次很好的尝试。

2、去掉“土味”，净化营商环境

快手电商在前期发展，很多模式简单粗暴，“土味”很浓。但随着体量增大，很多东西都需要慢慢规范化。

比如最近快手对“连麦PK卖货”进行整顿。原因在于一些劣质商家通过给大主播刷礼物，获得连麦机会后，售卖的却是一些劣质商品，卖完后消费者很难售后。

而有些主播仗着人气和流量，拼命对商家砍价，若价格不如意，即使商家取得连麦机会，主播卖货也不积极，导致商家进退两难。

除了整顿挂榜电商。快手推出的“2020电商合伙人招募计划”，也是希望借助电商合伙人的力量，来帮助平台上的商家和主播成长，改善营商环境，打造良好的生态。

3、深挖“护城河”，将老铁经济进行到底

与拼多多不同，其实快手电商有很鲜明的特点，那就是“直播+短视频+老铁文化”，这就是快手电商可以深挖的“护城河”。

以快手“源头好货”主打“货源地”为例。怎么才能证明是货源地？通过直播和视频无疑最有说服力。

比如原产地的生鲜农产品，工厂直供的产品，通过直播和视频，能让用户直接看到产品状况，甚至生产（成长）环境，从而放心购买。

对于这些天生与直播契合的产品，快手就应该深挖。

总之，在直播电商的风口下，快手电商已成为电商行业的搅局者，也有成为“直播版拼多多”的潜力。但潜力能否变现，还要看快手的开发功力。

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