文 | 司凡星   

来源 | 博望财经

曾几何时，受宅经济刺激，网红小家电站上风口成为当红炸子鸡，小红书几乎人手一台的酸奶机、煮蛋器、除螨仪、手持挂烫机、豆浆机、空气炸锅、养生壶等，都成为年轻人精致生活的佐证。

然而，短短几年，年轻人的美妙生活变成了翻车指南，闲鱼沦为爆款小家电们最后的归宿，家电企业们也销量缩水，业绩萎靡。在持续 2 年的低迷行情之后，2023 年以来小家电品牌们逐渐回暖。

截止 4 月底，各个消费企业都已披露了 2023 年的财务业绩。行业内多数上市公司均展现出了令人瞩目的业绩。白电和照明设备制造商普遍取得了令人满意的 " 年度成绩 "，有超过半数的黑电、小电企业实现了营利双增。

只是，伴随着内卷加剧、AI 创新，家电行业逐渐步入拼芯片、拼性能的高维竞技时代，企业间的悲喜区并不相同，盈利能力差异愈发显著，那些产品力不足的企业遭遇由盈转亏的困境，急需自救。

比如，厨电头部九阳股份。

业绩股价双压，增长触顶

业绩看，九阳和美的、苏泊尔的差距正在越拉越大。

2020 年九阳营收 112.24 亿元，归母净利润 9.4 亿元，营利双双突破历史新高。而在 3 年后，年报数据显示，2023 年九阳股份实现营业收入 96.13 亿元，同比减少 5.54%；实现归母净利润 3.89 亿元，同比减少 26.58%；扣非后归母净利润 3.53 亿元，同比减少 35.76%。

这样的业绩衰退，在一众小家电企业中很是扎眼。

对比同业来看，美的 2023 年消费电器营收 1346.92 亿元，同比增长 7.51%，占其营业收入比重的 36.2%。苏泊尔 2023 年，营业收入为 213.04 亿元，同比增长 5.62%；归母净利润 21.8 亿元，同比增长 5.42%。

很明显的是，美苏九业绩分化正在加速。

细究其原因，外部市场方面，小家电行业整体步入存量竞争阶段，厨房小家电线上、线下市场量价齐跌。据奥维云网（AVC）2023 年全渠道推广数据显示，厨房小家电整体零售额 549.3 亿元，同比下降 9.6%，零售量 26543 万台，同比下降 1.8%。小家电市场整体收缩对九阳产生一定的影响。

而从内部经营角度看，2022 年底九阳进行人事调整，彼时，九阳股份创始人王旭宁卸任董事长，由公司前总经理杨宁宁担任，与此同时，九阳股份对外宣布聘任戴森大中华区前总裁郭浪担任总经理一职，然而 " 救火队长 " 并没有扭转九阳下滑颓势，本质是九阳经营层面的困境是日积月累的旧疾堆积，短期改变并不现实。

作为在小家电行业深耕 30 年的龙头企业，九阳以豆浆机起家，曾经是细分赛道公认王者，市占率遥遥领先。但是，伴随着单一赛道市场容量趋近饱和，产品越来越同质化，九阳的主营业务营收渐显乏力。

2013 年九阳食品加工机业务营收 29.3 亿元，2023 年这一数据为 29.39 亿元，10 年时间并无多少变化，换言之，九阳主营业务增长见顶已成事实。

内外交困之下，导致业绩萎靡，股价也呈现下跌趋势，去年 2 月最高价为 20.28 元 / 股，截止 4 月 26 日收盘，九阳股份股价为 11.57 元，缩水近 43%，目前总市值 88.74 亿元。

来源：百度股市通

多元化布局，第二曲线迷雾

事实上，为走出营业业务乏力困境，九阳早就开始尝试调整自身业务布局，探索多元化的战略布局，寻找新的业绩增长点。

近十年来，九阳通过加速扩展品类和产品线来巩固地位，从单一的豆浆机赛道逐步扩展至整个厨房小电领域。

现在的九阳产品线非常丰富，从主流的电饭煲、电压力锅、养生壶、空气炸锅，再到冷门的面条机、厨师机一应俱全。

除此之外，九阳先后布局炊具、清洁电器、净水器、饮水机、洗地机等家电和清洁电器。至此，九阳构成了厨房小家电 + 清洁 + 净水 + 炊具的 "1+3" 产品线。

2023 年 12 月，九阳收购深圳甲壳虫智能有限公司 68% 的股权，押宝扫地机器人市场。同月，增资 2 亿美元建设科技创新中心项目，为了满足境外市场研发与供应需求。

更多品类地扩容，带来了更多可能性，业绩改观不乏外界期许。

然而。从目前的成效来看，这些新开展的业务远远还未达到收获期，尚处于 " 雷声大，雨点小 " 的状态，对其业绩的提振效果并不明显。

持续加码的清洁电器赛道已经进入洗牌阶段，系列收入也并没有出现在 2023 年的财报里。新进入地扫地机器人领域早已成为红海，而且在产品力方面九阳与石头科技、科沃斯、小米等企业有显著差距，甚至头部科沃斯业绩近年来也持续承压，2023 年净利润大幅下滑，在这样的境况下，突围机会实在渺茫。

兜兜转转，九阳依旧难有第二曲线支撑，多元化破局还是一团迷雾。

品牌老化，营销无力

多元化困局面临不小的挑战之外，九阳品牌老化的问题似乎更加紧迫。

1994 年，九阳第一台豆浆机诞生，距今已经 30 年之久，乘着时代的红利扶摇直上，2008 年登录资本市场时，其豆浆机年销量已经突破 1000w 台。

只是，随着时间的推移以及九阳产品创新力度匮乏，导致没有更多的爆款产品支撑，九阳在年轻群体的心目中品牌老化，逐渐失去吸引力。

焦虑的九阳急需要一场品牌升级的盛宴。

于是，为了建设品牌，抢占市场，九阳开始了大举营销投入。据财报显示，2020-2023 年其销售费用分别为 18.68 亿元、15.8 亿元、15.93 亿元、14.26 亿元，4 年时间累计投入 64.67 亿元，而起同期规模净利润综合不足 27 亿元。

从动作看，在建设 ShoppingMall 高端形象店拓展线下渠道的同时，九阳转攻线上迎合小家电市场潮流，借助互联网大搞新式营销，提升品牌知名度，还聘请当红影视明星肖战为代言人，在品牌焕新的道路上上九阳不少努力。

可是，巨额营销不仅没有带来效果，净利润反而 3 年缩水 2 倍，毛利率也从 2020 年的 32.05% 下降至 2023 年的 25.86%。

何以至此？

行业分析师于盛梅表示，营销只能锦上添花，并不能雪中送炭。长期的增长离不开企业内在的研发创新、产品打磨，而九阳外延的营销动作并不能掩盖其内在产品竞争力的缺失。

事实上，多年以来，九阳的研发投入与其销售费用出现严重失衡，

2019-2023 年，九阳股份研发费用占营收比重仅为 3%-4.1% 之间，同期，销售费用占营收比重在 14.83%-16.65% 之间。

在小家电市场存量竞争之下，一个行业共识是，未来小家电企业将以技术驱动为核心，以科技创新为动力，进而提升核心竞争力。小家电行业将重点发展智能化产品，加强新产品的研发、生产和推广，加快产品技术改造，开发新的技术新品，提升行业整体技术水平。

"AI+" 正成为家电头部企业 " 卷 " 创新的新支点和新增量。美的集团、石头科技等企业在财报中频频提及 AI，明确表示加速全面智能化并在 2023 年取得不小突破。

此外，从刚刚落幕的中国家电及消费电子展览会来看，三星、创维推出了搭载 AI 芯片的电视，10minds、慕思展示了智能床品。

而研发羸弱，产品竞争力不足的九阳股份，该如何在未来的竞争中，面对苏泊尔、小熊电器、海尔智家、美的集团、格力电器、老板电器、方太集团等大小品牌的降维打击和跨界掠夺？