投稿/小林

1月12日，腾讯2024开年第一款手游《白荆回廊》（以下简称“白荆”）正式上线。

作为腾讯开年的第一款产品，上线彼时的成绩相当漂亮：从开启预下载开始，只花了1小时就登顶App Store免费榜且持续霸榜3天；刚开服就跻身App Store畅销榜Top 20，为腾讯游戏的发行线业务贡献了一场开门红。

TapTap游戏页

好游快爆游戏页

然而，玩家的口碑风向很快就不太对劲儿了。

开服之前，游戏在TapTap的评分高达9.2分，但开服之后，评分暴跌，最低跌到了5.4分，点开评论区，几乎满眼都是差评。在连续发了5天的福利之后，加上昨天上线了首个大版本活动，晚上官方还直接发送了一份致歉邮件，为玩家补发福利。

一时间，不少人都看起了笑话：高举高打的发行策略，是不是不匹配白荆的产品定位？号称是被老板们寄予厚望的二次元准爆款，难道就这？这回“腾子”是不是翻车了？然而峰回路转，白荆的畅销榜曲线非但没有急转直下，反而在1月18日更新新卡池后，直接窜升至Top 8的高位。它的TapTap评分，也一点点回升到了6.0分。

老实说，这几天的跌宕起伏看得我有些匪夷所思。从我个人的角度来看，一方面，白荆产品素质的真实水平绝不止这个评分反馈；另一方面，这个游戏从前期宣发到开服后的运营，也有一些令我没想明白的地方。

连续几天玩下来，作为一个玩家和一个行业观察者，我们先聊聊发生了什么。

01

反常的版本节奏

在古网（古剑奇谭OL）时代，白荆的研发方烛龙工作室就一直被玩家调侃说是“最不会赚钱的游戏工作室”，这一传统保留到了如今的商业化手游产品上。

游戏开服第一个UP卡池是一个常驻的UP池（即常驻角色中选择一个UP），UP的角色是一个霜反应体系的大C耶芙娜。看似正常的操作，实际这个反应配队在当前版本，并没有合适的队友角色来满足配队需求，且该角色在当队长或队员角色的泛用性上表现较差，主打一个未来可期，以致玩家对开服第一个UP角色的需求非常低，几乎没有抽卡欲望，付费破冰对普通玩家而言可以说反响平平。

刚上线时并没有这么多卡池

图是最近截的

另一方面，游戏在刚上线时强行按时间锁定了玩家剧情推进的进度，大量玩家在开服当天花1小时完成第一章剧情进度后，发现第二章要次日才能解锁，这就引发了一系列的连锁反应：

白荆本身并不是一个强资源投放策略的产品，和常规的二次元/卡牌产品不同，刚上线时官方发到玩家手中的“福利”并不多，在不氪金的前提下，主线剧情推进成了玩家最主要的资源来源之一，当玩家轻松体验完第一章，发现居然要到第二天才能继续通过主线拿资源，瞬间刺激到了心理上的不满足；

当前环境下的二次元用户/泛二次元用户基本都已经习惯了福利拉满的运营模式，且不评价官方在初上线时发的福利较少——毕竟产品不适合这种投放策略，至少给到玩家更多样化的资源获取途径，哪怕在锁定主线资源章节的前提下，也能填补心理上对更多内容、更多资源的预期。

手游用户，尤其是传统卡牌推图推进度的用户，更习惯的游戏方式还是在关卡推进过程中，自然而然地遇到某个难度关卡被劝退，再反思自己在哪些地方还有数值提升，而不是官方强行设定一个时间上的门槛，“前面的区域明天再来探索吧”。

在卡池和进度的双重限制下，哪怕玩家在推完第一章回过头来关注最核心的漫巡玩法，不抽卡的前提下角色数量有限，压根儿就玩不明白，能体验到的核心玩法内容也少之又少。

回过头来看看，若是白荆在刚上线的版本中，一方面适当调整卡池，替换成昊苍/云无月/龙晴之类更具泛用性或当前版本更保值的角色进行UP；另一方面，考虑到游戏本身在很多内容上已经存在刻印（即已经构筑好的体系）评级或等级的限制，是不是可以适当放开主线剧情进度，比如开放前三章，让玩家可以自然遇到卡关难点，风评会不会好一些？

02

创新特色的玩法，

和难以逾越的门槛

事实上，白荆是我很长一段时间以来玩过的卡牌类产品中，玩法最具特色和创新的产品之一。

简单阐述一下，游戏最基本的玩法是角色配队，通过角色本身的风/火/雷/霜/水/蚀等属性来构建反应体系。但最核心的玩法，并不是需要角色怎么触发反应，或者需要什么样的操作，而是：

游戏的角色是属性反应的载体，而烙痕则相当于自带一些未激活技能的技能树，玩家需要做的就是选择角色体系并搭配烙痕，再到漫巡这个玩法中进行肉鸽闯关来激活或强化烙痕中的技能，漫巡结束则完成一整个体系的构筑，然后在其他日常、主线推进等玩法中使用整套构筑。

本质上来说，游戏的核心是肉鸽和体系构筑，不同的反应体系搭配不同的烙痕技能，可以组合出很多种新鲜的玩法。然而在我玩完第一章、玩完所有教学关卡之后，都没能找到游戏内有这个核心玩法的引导和讲解，前几次漫巡全部都是稀里糊涂就这么过去了。

游戏的教学关卡没有任何关于

漫巡/烙痕的玩法引导

如果说游戏内缺乏对核心玩法的关键引导是产品设计理念和玩家感知的一种没对齐，产品上线前的外围宣发内容，也是和产品核心玩法的一种没对齐。

游戏上线前的几天，每当我打开B站，几乎清一色全是白荆的视频内容，核心内容也大差不差，基本都是参加过内测的UP主讲解如何选角色配队、讲解游戏的属性反应体系。看一圈下来，没有一个人能说到点子上。

事实就是，几乎没有UP主讲核心玩法乐趣在哪（也可能有，只是我没刷到），这些内容都无一例外将观众往另一个方向上引导——白荆是一个靠角色打属性反应的卡牌手游，看过视频但又没有参与过内测的玩家都会觉得，选对了角色，带上合适的专武（烙痕），我就能平推了。

当受到这些UP主影响的玩家慕名而来，带着那样的心理预期进入游戏，要么玩不明白，要么玩不进去，游戏内还没有针对核心玩法的引导，自然在1个多小时打完主线第一章的时间里，还没能体验到核心玩法的乐趣。

结果就是，尽管白荆在核心玩法的体验上是独一份，实际体验和预期上的落差让泛用户普遍不再愿意花时间去研究游戏到底要怎么玩，毕竟可选项那么多。甚至在养成体验上，白荆也是目前二游市场的独一份。当玩家玩到中后期，真正理解核心玩法之后，其实可以发现，和传统二游完全不同的是，只需要在养成上重点培养一下队长角色，经历一次漫巡，队伍就成型了，同时可以获得极大的养成爽感，这种爽感甚至比传统二游直接数值提升上的爽感要强得多。

说到底，还是没有对齐引导层面给到玩家的预期和游戏实际上手后的前期体验所导致的，毕竟公测上线时进来的玩家不是人人都参加过内测，也不是人人都能瞬间get到核心玩法的乐趣。或许这可以理解为是一种用户沉淀，而且理论上来说，能靠自身的游戏理解摸透核心乐趣的用户，无论是留存活跃付费种种数据指标的表现，亦或是对游戏的忠诚度都非常之高，但这沉淀的成本似乎有点过高。

03

非目标受众的高期待：

该不该怪腾讯？

还是把非目标受众的期待值拉得太满了。

从上线前铺天盖地的宣发中，我们能很清晰地感受到这款产品实打实的被腾讯寄予了厚望，从B站的UP主推荐到广告视频，从腾讯社交体系的人拉人到各大商店的宣传图集……每一个下载游戏的玩家，自然也对这个游戏寄予了厚望。

然而腾讯本身的体量又大又泛，所有的宣发内容其实都在拉整体泛卡牌用户，可以说游戏在前期进来的大部分用户都是非玩法核心受众——可是这游戏又需要很强的玩法理解，传统卡牌/泛卡牌用户、二次元卡牌的厨力型用户根本就留不下来。

这能说是腾讯发行的决策失误吗？

虽然玩家的预期管理是一门必修课，腾讯这种铺天盖地势同全面all in的发行策略，确实是拉高了整体玩家群的期待值，产品刚上线评分就一整个大节奏，确实也跟腾讯脱不了干系。

但是，站在发行的角度，还真挑不出来腾讯有什么毛病，从宣发的各个阶段，到实打实的砸资源导量，在没有更大的资源投入或更创新的营销玩法前提下，腾讯已经做到了最顶尖，至少能给的资源说给就给，微信QQ这样的核心社交阵地人拉人说做就做。真要在鸡蛋里挑骨头，游戏上线前大堆的宣发内容都在向传统卡牌靠拢，没有贴近游戏最核心的玩法，也许存在更优解，比如用更直接的、通俗易懂的技能树来传达烙痕这项核心玩法？

说白了，就这个声势和量级的宣发，换个别的发行来干，还真没人能干得比腾讯好。

所以这并不是腾讯的决策失误，而是一个行业悖论。就拿白荆来说，如果腾讯在宣发上保持低调，小心导量，一定达不到现在这样的用户规模，更不必说以这么猛的势头往畅销头部产品堆里挤。

游戏的平面美术真的很不错

所有非买量型产品在发行阶段都会遇到类似的问题（此处所说的买量型产品特指完全靠广告新增滚服运营的卡牌或传奇类游戏，非买量也并不是指完全不买量），一上来步子迈得太大吧，大量泛用户的预期和实际体验不匹配，上线就是一整个大舆论节奏；不紧不慢低调宣发吧，结果在友商的地盘抢夺战中如同温水煮青蛙，一个不小心丢掉整个大蛋糕。

就没有解决方案吗？有，但在国内市场不完全适用。

做海外发行的都知道，海外发行一般会经历一个softlaunch阶段，这个阶段的产品会在全球找一些重点市场的平替国家和地区做先行的上线测试，比如加拿大基本能反应北美市场，自然新增和广告新增同时涌进，在线上实时根据游戏内各项数据指标及舆情风向进行调优。

可惜这套方法论在特殊的国服市场并不能完全适用，拿版号不容易，厂商等不起，安卓渠道那么多谁能眼睁睁看着别人陪你玩，量小倒还好，量一旦大起来还有什么手段是国内市场玩不出来的？

04

最后叨叨两句

回到我们开篇的话题，这游戏到底怎么了？

我觉得是烛龙正处于PC单机到商业化手游过渡阶段所表现出来的不适应和阵痛，在某些地方仍然保持着做单机内容的思路。这一周的舆论发酵，以及玩家视角下运营手足无措的“滑轨”，都是烛龙向商业化产品方向打磨所付出的代价。

这就引出了一个违背直觉的结论：烛龙没有做错什么，腾讯也没有。

烛龙一开始对如此大体量用户的涌入一定是有预期的，作为一款二次元产品开服当天居然没有炸服（开个玩笑），至少在开服一周以来，烛龙表现出了过硬的技术实力，没有出现任何服务器问题，客户端也没有爆出什么阻碍性的重大BUG。但是他们或许并没有特别关注到泛手游用户对产品玩法的接受程度和耐心，还是这么大体量的泛用户，毕竟核心玩法的入门门槛比传统卡牌还是太高了，手游市场的用户和PC单机的用户相比也大相径庭。

白荆本身是一个靠玩法博出位的产品，尽管当前的版本中或多或少存在一些体验上的不足，但瑕不掩瑜，至少我愿意为有深度的创新玩法买单——他只是需要一些时间，目前能看到的用户规模和榜单成绩，足以证明在一段时间后，用户还是能够被白荆本身的内容所吸引，能够接受这种有深度的玩法。

我也问了一些内部人士，有个说法是白荆有3成以上的流水来自PC端。如果当真如此，那也证明了这个玩法的硬核和深度。

能氪的礼包和双倍充值全部氪了一遍

（PS：说到这里，游戏中有个付费相关的功能非常影响付费体验，希望烛龙看到后可以优化。充值获得的X晶体兑换X晶粒时，只能选最大最小，或者单点加号减号一个一个增加减少，长按加号不能自动增加，长按减号也不呢能自动减少，尤其在我想保留一部分晶体的时候就很蛋疼，如下图所示，我只想换500晶体，那我就只能一个一个从600多减下去，要单点100多次减号，这里的交互体验太糟糕了。）

在知乎一个如何评价古剑OL的提问下边，我觉得有一条评论说得特别好，来自知乎用户@勿有忧误：

我倒是觉得，这个评价，放到如今的白荆上也格外贴切。从产品本身的素质上讲，白荆是个玩法有创新的好游戏，在腾讯的大流量加持下，一时间风头无两，目前取得的成绩有没有超腾讯的预期我不知道，但大概率超了烛龙的预期。

游戏本身的数据表现也确实是足够好，甚至可以说是目前腾讯二次元发行的最好成绩。正如开头所述，截至1月18日19点，在首个大版本活动的加持下，它已经挤进了畅销Top 10。

今天再回去看TapTap的评论区，可以发现已经有很多用户都回来改评价了，这是让游戏评分慢慢回暖的主要原因。

因为用户能配上队了，能逐渐理解游戏玩法了，时间一长，大家都觉得游戏玩法好像还挺不错，遇到了纠结、痛苦，有了喜欢的角色，都是接受了核心玩法之后最真实的情绪反馈。

我不知道烛龙在看到这些修改后的评价后会是怎样的心情，但我会感到一丝欣慰——真的有很多玩家开始自发地摸透核心玩法了。

行百里者半九十，小狐汔济濡其尾。商业逻辑转型的这条路上从来都没有哪个团队是一蹴而就的——除了2013年前后手游市场遍地捡红利的时代，如今这个复杂的市场环境，用户可以没有耐心，游戏团队却着实需要一颗大心脏，也需要一些耐心。