文|太史詹姆斯

在京东宣布10亿砸向短视频内容之后，首先发出的“引爆弹”便是直播带货，而这次直播带货的大主播是“东哥”，不是刘强东。

4月16日下午6点18分，刘强东的数字人“采销东哥”同时在京东家电家居和京东超市采销开启了“直播首秀”。

两个直播间的观看人数在“东哥”下播后都上升到了1000万以上。最终官方给出的直播数据——不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。

刘强东数字人“直播首秀”

虽然数据可观，但外界的反馈却很直接，没有感情的念稿工具成了对于“东哥”的真实评价。数字人确实没有创一代刘强东指点江山的霸气，而是像一位质朴的大哥，把商品的条分缕析地讲了出来，在“兄弟们”、“上链接”的关键点的时候也没有丝毫感情波动。

你要说对面小红书的董洁不也是娓娓道来吗？人家虽然也不像传统的大主播那样玩命鼓励冲动消费，但也会分享自己的人生经历，将生活品质的格调转入其中。

这其实也是很有价值的一类商品，但数字人“东哥”并不是这样。

“东哥”在家电家居直播间实际上18点50就下播了，在超市采销直播间则一直播到了19点钟。

这个时长作为首播来说实在的短的有些可怜，可能算得上是刚刚涨薪不久的京东采销同事们，对观众们最大程度的体谅了。

直播结束后，投资人们正式做出了回应，京东美股在4月16日收跌了1.42%。

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“东哥”难救京东直播

整体下来，东哥数字人大部分时间说的只是套话，并没有分享个人生活和个性化的观点。

即便这样，成绩还是有的。

京东超市数据显示，“东哥”在京东超市直播间讲解的13款商品，订单量环比上周日均单量增长7.6倍。

但直播带货主播最需要的情绪调动能力，数字人“东哥”可以说完全不具备。

遥想8年前京东刚刚做直播的时候，刘强东本人就在双十一大促期间，来直播间做了西域大盘鸡和波士顿大龙虾。

刘强东直播间做菜

当时的直播间累积观察看人次有2100万，乍看之下和这次京东超市直播间的2000万差不多，可要知道2016年京东的年活跃用户只有1.69亿，而如今则超过5.5亿。

这么一比较，分身和本尊的差距就出来了。

另外，最主要的差距还是体现在语言表达上。

据澎湃新闻报道，京东技术团队原先弄了一个充满激情的“东哥”，那时候给大模型投喂的主要是刘强东演讲的素材。随后他们发现，这个“东哥”用词太过正式，亲和力不强。于是，他们用了刘强东最近闲谈素材，才有了大家昨天看到的邻家大叔。

毫无疑问，这次的“东哥”数字人就是京东AI电商的最新成果。他在直播中就介绍自己是京东言犀AI数字人。

去年7月，京东推出了言犀大模型；3月中旬，京东“春晓计划”升级，“开店AI助手、AI工具免费生成图文、视频和直播以及AI客服”等举措推出；4月10日，京东针对商家推出了图片智能发品功能。

引领这一系列的举措的价值观最近也在顶层设计层面被刘强东固定了下来。

京东AI大模型

3月29日，刘强东发布了全员信，宣布京东企业文化升级，在核心价值观关键词中，“创新”取代了“协作”。

不过，遗憾的是，至少到目前为止，还没有那个数字人主播在热度上能够媲美人类顶流的，“交个朋友”等业界头部MCN就认为，数字人离正式商用还需要3-5年的时间，而抖音、淘宝直播等头部直播电商平台，也在近期不断清理、封杀数字人直播，以免内容过于同质化、机械化。

不过不要紧，其实京东在刘强东之外，早就藏好了另一个顶级流量。

那就是在4月14日科学突破奖颁奖典礼上再度出圈的章泽天。

她当时先表明了文科生身份，然后说“我家里也有帕金森基因。我摄入过多咖啡因或睡眠不足时，大拇指已经开始会有点发抖了。”随后，知名科技媒体果壳发文做了科普，告诉大家“在压力大、焦虑、睡眠不足、咖啡因摄入过多及剧烈运动等特殊情况下的手抖，被称为生理性震颤增强”。

章泽天参加科学突破奖颁奖典礼

上个月，“王屹芝公开向章泽天道歉”的新闻也同样上了热搜。这位蔚来老板娘斟酌后认为更合适的称呼应该是“章总”。

这么看，章泽天这个热度和娱乐圈顶流相比也不遑多让。

参加过洛克菲勒家族环保公益晚会，英国皇室婚礼，也是前世界首富比尔盖茨的座上宾。章泽天的流量buff已经叠满，以直播带货变现对她和刘强东来说也算得上双赢。

老板娘能否出道，这就看京东对于内容流量的渴求到底有多旺盛了。

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除了要大主播，10亿还该砸向哪里？

就算坚持数字人出战，京东团队也没有将现有的技术最大化地发挥出来。

市场都见过，阿里通义千问里那个能让马斯克跳“科目三”的“全民舞王”应用。

京东这边其实也可以如法炮制。既然是数字人“东哥”，就应该放飞自我，做点平时本人不敢做的事，这样才有反差萌啊。

可能是囿于京东相对保守的风气，数字人“东哥”还是选择了全程坐着念稿。

如此一来，“内容生态”这个京东零售今年“三大必赢之战”的头等战役，也不是很好打。

图源：网络

4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量在短视频和直播为主的内容电商上面。10亿现金一方面是做补贴，另一方面则用于从其他平台挖人。这其实还是想解决京东直播带货缺少大主播的问题。

这个问题由来已久。

去年初，京东就推出了“SUPER新星计划”，但造星造了一年没成功，反而是“京东采销直播间”在双十一期间出圈了。

京东顺势而为做的“亲自试用+评测”的视频，订单、用户规模和时长等几个指标在今年一季度都接近100%。

京东的大主播却还是不知道在什么地方。

去年618，在创业做锤子手机时期就有合作的罗永浩，在京东开启了直播带货，销售额突破1.5亿元，成绩不错。尽管“交个朋友”擅长的3C数码等商品和京东很契合，但昔日的抖音一哥，如今心心念念重新创业的老罗显然无心成为京东直播带货的标杆。

“交个朋友”的官方战报

在去年年底“小作文”事件爆发的时候，据报道京东就接触了东方甄选的台柱子董宇辉。京东采销直播间也好几次拉出了“诚邀董宇辉来京东直播”的横幅。

最终，刘强东还是未能如愿。

好不容易，京东抢到了抖音2000万粉丝的大V Thurman猫一杯，故事却又转折了。由于前一阵子在网上炒的沸沸扬扬的“在巴黎拾到小学生秦朗作业本”假新闻，“猫一杯” 在微博和抖音分别遭到了关闭账号和永久封禁处罚。

她的账号在京东也搜不到了。

兜兜转转，京东直播的大主播问题还是没得到解决。

显然，内容电商上想要补上直播这一块硬板，京东还需要使出更多浑身解数。而在宣布10亿现金砸向短视频和直播之后，首度亮相的“东哥”数字人，在这个问题上解决的也不是很到位。

虽然“采销东哥”未来可能再次上岗，但同样发力AI的阿里却在为淘宝直播抢章小蕙，数字人在内容电商上的局限，对家早已明了。

章小蕙直播截图

除了直播电商的大步迈进之外，10亿撒向短视频的内容电商野心，京东还需要想到办法吸引更多的达人与MCN入住。

如何让用户留下来刷短视频、看直播？这道命题，至今没有一个电商平台能解决好。京东和老对手淘宝在这件事上没有少花力气。

淘宝在大主播们纷纷易主之后，无论是强推种草性质的“逛逛”，还是挖来罗永浩、东方甄选等其他平台大主播填空，亦或者是找来TVB、GQ等媒体厂牌不断呐喊，甚至是做起综艺、直播起演唱会，再到现在又把当下炙手可热的短剧放置C位为各路品牌商家赋能，一定程度上，淘宝对于内容流量的渴求比京东快、准、狠太多。

慢半拍的京东，这次的10亿决心背后，激励计划摆向“挖人”目的，其究竟会对市场上的达人、MCN有多大的激励，目前不得而知，毕竟首先祭出来的大招——一个冷冰冰的“东哥”，一定程度上是对走人格化、情绪化的短视频创作者一种理念相悖。

京东创作者激励计划

那么，是不是该学着淘宝的进展，京东也拿出更多精力来发展短剧流量呢？毕竟“短剧”这个风口和京东同样以执行力著称的美团也安排上了。去年10月，“视频”就被放到了美团APP首页Tab栏的一级流量入口，专注于短剧的“剧场”频道也出现了。

目前来看，京东也在站内出现了如《听说总裁睡不着》等短剧，但更多是旗下自营旗舰店作品，京东自制入场和平台大推的力度还没有体现，而面对当下用户追捧的短剧流量瀑布，刘强东准备的这10亿该有一杯羹给短剧。

10亿的投入再去构建内容电商的生态，对于京东而言，困难程度可谓巨大。同时，618战役将要打响，低价又要被放置首要战略，在这个当下，又要奔波去完成数字人“东哥”直播间KPI，又要去和各路商家卷低价，关于内容生态这项需长久且持续投入的基建，京东人会有多少的耐心，答案不难得出。