今年双11的舆论战，有些新变化，以前是平台间的明争暗斗，现在如今，平台退居幕后，成了主播打擂。京东喊话李佳琦，抖音小杨哥喊话李佳琦，快手辛巴也喊话李佳琦。有人说，这是三英战吕布，也有人说，这就是六大门派围攻光明顶——六大门派看重的从来不是“正道”，他们要的是倚天剑和屠龙刀。

二哥、三哥、四哥围攻大哥时，都想喊着那句“天下苦李佳琦久矣”的台词。这一幕让人意外，也唏嘘。淘宝有李佳琦，抖音有大小杨哥，快手有辛巴，但京东没有拿得出手的主播，也就只能平台亲自下场——唯一的遗憾是，京东的顶流网红，创始人刘强东没有出来喊话，发微博带带话题和节奏。

更让人感慨唏嘘的，还是京东的变化：2023年的618，京东还在剑指拼多多，2023年的双11，京东却在剑指李佳琦。

半年时间，京东的竞争对手，从电商平台变成了网红主播——我们应该感慨头部主播的实力超群，还是应该钦佩“京东的低调务实”，抑或是感叹下，京东的江河日下，一蟹不如一蟹？

当然了，舆论攻伐，不过是演戏，平台需要流量，也就需要话题和炒作，但京东的式微，的的确确是正在发生，甚至不可避免——2023年年初刘强东宣布回归时，京东的市值超过1000亿美元，到现在，2023年10月26日，京东的市值只有396亿美元。京东市值蒸发了70%。这期间，京东发生的故事是：刘强东以雷霆之势强势回归，又以迅雷手段把老将徐雷换下，再推出CFO许冉接任CEO。

“感觉京东市值缩水就是从强东重掌权杖开始的。”一位资深互联网人士说，“有点黄光裕的节奏。一番折腾猛如虎，折腾废了。不折腾是不是比现在好点”？

京东的式微和国美的失落，未必是一回事，刘强东也不是黄光裕，但京东何以至此，确实是值得复盘的讨论的。

先简单回顾下京东与美one李佳琦的口水战：备注为“京东自营烘焙组褚三峰”在朋友圈痛斥李佳琦说，京东收到了品牌商海氏律师函，被品牌方投诉某款烤箱京东价格低于李佳琦直播间，褚三峰声称，低价部分是“京东自行掏腰包”补贴的。

随后，海氏官方发布声明，称没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，更为重要的是调低价格出售的烤箱每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

这轮炒作之后，京东直播间里也很迅速的挂上了“价低李佳琦直播间”的条幅，顺便搞了个“抽奖送花西子眉笔”的活动，内涵美one和李佳琦。

海氏、李佳琦、京东三方究竟谁说了谎，其实并不重要。重要的是，京东万亿营收的平台竟然依靠借势网红主播来撑场面，还有就是，在李佳琦和京东之间，海氏这一品牌商居然一屁股坐在了主播那边。

试想下一下，京东一个万亿营收的电商平台，既稳不住品牌商，还要屈尊降贵与一家MCN机构争论定价权——这才是这场舆论战的核心看点——京东正在失去定价能力，或者说，京东在失去对品牌商家的吸引力。

你能想象，拼多多官方会冒着侵犯辛巴姓名权的风险，去获取流量和GMV吗？天猫会用官方名义去跟小杨哥缠斗吗？抖音又会出来跟李佳琦较真吗？既没必要，也不合算，公司对公司，还要分一个大小量级，何况还是公司与个人？

俗话说，欲为大树，莫与草争。京东挑战李佳琦，既失了体面，也暴露出它们对流量、对平台定价权和平台吸引力的某种焦虑。

京东与李佳琦的争斗，让我想起一件往事：2015年，阿里宣布入股苏宁，联想CEO杨元庆出现在了天猫与苏宁的联姻会上，就在杨元庆见证阿里和苏宁战略合作的同时，京东下架了联想电脑和手机，作为报复，也是警示。面对京东的下架，杨元庆火线赶回北京，登门拜访，刘强东却是避而不见，最后，杨元庆不得不请出联想创始人柳传志亲自出马，刘强东这才卖了面子。联想商品恢复上架之余，京东还签了个包销协议。这一年的东哥，凭栏远眺，京东是何等的旖旎风光，东哥又是何等的霸气与踌躇。

当年不惧世界500强的联想，今年上半年挑战拼多多，到双十一变成激战李佳琦。京东的战斗力，可以说是一直在线，只是，对手似乎越来越弱了。

时来天地皆同力，运去英雄不自由。

竞争对手的变化，是京东在电商平台竞争中可能会被边缘化的注脚之一。在电商几大平台的较量中，京东的竞争位置相对尴尬：淘宝/天猫、拼多多、抖音，这几家都在抢彼此的市场，同时，它们也都在遏制京东的战略，形成围堵——拼多多的“百亿补贴”核心品类是数码3C，是京东的根本，淘宝/天猫本就领先京东一个身位，抖音所专注的品牌、新品牌等“兴趣电商”恰恰是京东自营之外的增量市场——当然了，抖音与天猫的竞争甚过它们与京东的较量。

定价能力的削弱以及平台对品牌商家的吸引力也在走弱，这才有了刘强东在2022年11月份回归，这才有了2023年4月，京东商城迎来最重要的一次变革——京东自营和POP平台的全面打通。虽然平台和自营走向融合是电商趋势，但整体来说，淘宝/天猫、拼多多、抖音、快手，始终是平台大于自营，京东却是自营大于平台，这也是京东在价格战中吃紧的原因之一。

在我看来，京东自营和POP平台全面打通，对京东来说，是一个正确的决定，只不过，这一战略，来得太晚了点。京东在2014年上市之后就应该立马付诸行动。

复盘京东集团波澜壮阔的企业发展史，在肯定京东成就的同时，也应该指出，京东很遗憾的错过了两个时间周期：1、2015年-2017年，腾讯入股京东后，京东坐稳电商第二大平台的位置，但京东没有成功借助微信网络，做大用户规模，反而紧贴阿里的战略，胶着在“新零售”和“消费升级”中，但拼多多抓住了机会；2、2018年-2022年，京东未能实现模式转型，理顺自营和平台的关系，既没有取得太多品牌和新商家的增量市场，也没有抓住直播电商的机会，也没有对拼多多的价格战足够重视。

京东为什么没有自己的李佳琦？京东为什么没有抓住直播电商的风口？又为什么京东上很少出现创新品牌？京东为什么一直缺流量，不能自己造流量？

其实，京东的问题讨论来讨论去，说到底都离不开“模式”二字——电商自营和平台的关系。只是，在可见的预期内，电商是“平台竞争”、“生态竞争”，不是“自营较量”。

也就是说，京东直播打下一个李佳琦，淘宝天猫还有东方甄选，还有刘佳琦、章佳琦的涌现，抖音直播还有中杨哥，mini杨哥。