文 | 螳螂观察

作者 | 青月

10月8日，杭州亚运会正式落下帷幕。

这届亚运会，中国体育代表团夺得201枚金牌、111枚银牌、71枚铜牌，共383枚奖牌。金牌数超越2010年广州亚运会的199枚，创历史新高。赛场上闪耀着的中华体育精神激励着全民参与亚运，升华成一场人文的交流。

亚运会的精彩不只是场上运动健儿的竞技，赛场外那些独具慧眼的赞助商也在和亚运会一起，实现体育与商业的共赢。

截至9月22日，杭州亚运会官方赞助企业达到176家，杭州亚运会、亚残运会市场开发协议总收入累计达44亿元。无论是赞助企业数量还是赞助金额都是亚运会历史最佳。体育IP的声量和商业价值，都肉眼可见地有了明显地提升。

关于体育赛事，必然有乳企的身影。回顾今年杭州亚运会，乳品巨头伊利成为官方乳制品的独家供应商，同时签约了诸多新生代运动员组成“伊利梦之队”，围绕体育赛事营销动作频频。

为什么伊利等乳企要强化体育赛事营销？背后能反映出怎样的行业竞争格局变化？

强化体育赛事营销，乳企想要“国民度”

品牌热衷冠名赛事营销，对于它们来说，是一个连接全世界每个地区、每个国家消费者的重要机会。具体来看，有两个核心的底层逻辑：

一是庞大的流量。

比如亚运会覆盖人口超过40亿，它能够聚集各地观众去看见每一个品牌。更进一步看，这一阶段的品牌还具有强烈的排他性，在这么短的时间内，只有某一品类的一个品牌在不断影响这40亿人，没有别的品牌参与，因此更加容易让用户记住。

二是强大的背书。

高端大型的体育赛事对品牌来说具有天然优势，如果品牌得到认可，那么在消费者或者在客户、渠道看来，就间接代表了品牌背后企业的实力。品牌通过一次性的投入，就能提高品牌热度和消费者粘性。长期来说，是降低了品牌的营销和渠道成本。

在流量和背书的基础上，对于伊利等乳企来说，就可以做更多发挥。

通过和体育赛事的精神相契合，从而让品牌做更深层的精神表达，以此来丰满自己的品牌形象，最终实现品牌的长期建设，赢得更多消费者认同。

比如，此次杭州亚运会有着“绿色”和“全民化”两个精神理念，围绕亚运进行营销的动作，伊利也有“绿色”和“全民化”两条明显的主线。

伊利旗下子品牌金典，携手天猫超市，在杭州地标西湖边推出“有机低碳亚运行”。这等于是动员更多消费者深度参与到体育赛事“全民化”之中，帮助大众更好地理解亚运会和“绿色”理念。

除此之外，乳企在体育赛事营销上能围绕产品发挥很多创意，也成为了行业趋势。

比如这次亚运会，伊利液态奶推出八款定制装产品，涵盖了金典、安慕希、植选、优酸乳、伊利纯奶等品牌的单品，每款单品都会有自己独特的形象。

其中，金典超滤牛奶亚运定制装，在瓶身上将亚运logo中扇形元素与运动图标相结合；安慕希则是借由“电竞入压”，顺势结合游戏角色的形象，推出了电竞亚运定制装。

这本质是乳企能够借助体育赛事庞大的流量，进一步推出“联名款”产品，为品牌带来增量。消费者获得了“联名款”产品，会自发地传播，奔走相告。当亚运会的内容在社交平台上发酵，“联名款”产品能成为一种社交货币，最终给品牌拉来新的消费者。

体育赛事营销除了可以帮助实现品牌的长期建设，还实质上促进商品的短期销售，为业务的增长做辅助。

去年冬奥会结束后不久，伊利披露了2022年1-2月销售业绩，实现营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上。

所以，通过体育赛事可以扩大品牌的影响力，乳企们借用体育赛事的“国民度”俘获了各大消费圈层与不同消费群体的喜爱，以期望能反哺到业绩的成长之中。

“牛奶”进入存量竞争，行业格局又将如何变？

关于体育赛事营销，相信大家很容易联想到“可乐”。

可口可乐起初赞助世界杯的效益相对有限，但长年累月的合作中，可口可乐为世界杯打的广告终于开始反哺品牌——世界杯影响力不断扩大、参与球队不断增加、观赛人数不断变多，可口可乐获得的销售转化也更惊人。

可口可乐和百事可乐在冠名赛事营销上的热情丝毫不亚于伊利、蒙牛等一众乳企。1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。这意味着，品牌是维系购买的桥梁，而营销正是塑造品牌最重要的一种方式。

尤其是“可乐”和“牛奶”两个行业，本身都已经走到了存量市场竞争、依靠结构升级开拓增量的阶段。这也是为什么乳企在体育营销上的创意越来越多，都在考虑破圈提高国民度，维持自己现有市场份额的同时尽量去覆盖更多消费者。

乳企不断强化体育赛事营销的现象，是行业竞争格局发生变化的一种体现。

回顾竞争格局，如同可口可乐和百事可乐，伊利与蒙牛被认为是中国乳业的双寡头。2021年，伊利和蒙牛分别以25.8%、22.8%的市占率位列行业前两位，行业CR2为48.6%，留给各区域乳企发挥的想象空间已经十分有限。

银河证券研报曾提到，未来当CR4超过50%时，可以期待由双寡头向单一寡头的转变，行业龙头未来有望形成市场占有率接近40%的稳固龙头地位及高壁垒水平。

对比伊利和蒙牛，今年上半年，伊利营收661.97亿元，同比增长4.41%；蒙牛营收511.19亿元，同比增长7.12%。两家的营收规模比较接近，也都保持稳定。

但两家利润之间的差距却在拉大。今年上半年，伊利股份的归母净利润63.05亿元，同比增长2.81%；蒙牛乳业的归母净利润30.20亿元，同比减少19.48%。

这背后是伊利在品类结构升级方面表现更优。

液态奶方面，蒙牛这边有300亿大单品高端白奶特仑苏、百亿大单品基础白奶和近百亿常温酸奶纯甄。伊利这边手握3个200亿大单品，分别是基础纯牛奶、高端常温奶金典、常温酸牛奶安慕希，同时还有一个百亿单品常温舒化奶。相比之下，蒙牛更依赖特仑苏，伊利则更为均衡。

在这样的情况下，蒙牛液态奶业务营收占比超八成，整体营收也过度依赖液态奶业务，而伊利的液态奶业务占总营收的比例则不到65%。

再具体看第二增长曲线，今年上半年，伊利的奶粉及奶制品贡献收入达到了135.21亿元，同比增长12.01%。而同期蒙牛的奶粉业务营收却只有18.94亿，直接拉开了百亿元的营收差距。

同样作为高毛利乳制品的冰淇淋这边，伊利上半年冷饮业务（主要生产冰淇淋、雪糕）营业收入91.58亿元，同比增长25.54%。同时期，蒙牛冰淇淋业务收入43.1亿元，同比增10.4%。

可以看到，在乳制品陷入存量竞争的背景下，品类结构升级占优为伊利带来增量。

今年上半年，28家上市乳企实现营收1956.93亿元，其中伊利和蒙牛两家乳企共计营收1173.16亿元，占28家乳企总营收的59.95%。行业资源在持续向寡头集中，而向伊利所倾斜得的无疑更多。

所以，乳企新的行业竞争格局正在悄然形成，而变化的关键点则是在于乳企是否能抓住新的增量。在这个过程中，乳企不断强化的体育赛事营销，成为营销层面里不可或缺的一环。围绕体育赛事不断挖掘营销新创意，给消费者留下一个根深蒂固的品牌形象，又成为了关键。

*本文图片均来源于网络

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