文：互联网江湖

当谈起TCL，现在绝大多数的90后们第一时间能想到的，可能就是TCL电视了。

毕竟在上世纪90年代，TCL和它背后的那个被称为“彩电大王”的男人——李东升，用一手“王牌”彩电，给当时的全国都带来了不小的28寸大屏震撼。

然而就是这么一块曾带给TCL无限荣光的电视业务，却在进入存量竞争市场后，反倒成了现在李东升和TCL版图中最没想象力的一环。不仅要忍受上游面板的成本周期波动，还要正面迎击下游的竞对内卷，中间还时不时会被市场灵魂拷问“在智能手机的时代，我们还需要电视吗”……

一整套“组合拳”下来，最近两年TCL电子的净利率又回到1%以下。

或许正因如此，TCL们先是在今年年中来一波集体涨价，而后在近日，又有媒体曝出，有消费者在双十一期间买的TCL雷鸟鹏6SE电视，电视型号没变，但里面的芯片、扬声器、色域等关键零部件却出现了与此前宣传图里的降级减配，而且TCL网店客服与官方服务热线对此型号配置的口径说法还各不一致。

消息一出，顿时引得不少吃瓜网友直呼：“难道减配也成了现在TCL电视降本增效play的一环吗？”

这其中的真相究竟如何，我们可能还需要让子弹再飞一会儿。不过可以确定的是，现在电视彩电行业的日子似乎过得有些憋屈……

尴尬的彩电行业：上游“压”、中游“卷”、下游“嫌弃”

从“下游”消费市场的角度看，困扰TCL们长期增长的最大因素在于：电视市场的需求早已趋近饱和。

根据统计局数据，我国每百户城镇居民电视的市场保有量在2012年就已经达到巅峰的136.07台。即便后来又有所回落，但也一直维持在120台左右，基本上进入了一户一台的存量市场水平。

至于新增量市场，一方面受当前房地产环境不佳等影响，买房的人少了，电视等家电购置需求也就有所降低。而且即便购置了新房，传统电视还要面临着投影仪等新兴智能设备的用户争夺；另一方面以家庭为单位的电视换机周期又很长，如果没有特别换新需求，且旧电视又没有出问题的话，这个换机周期至少十年起步。

毕竟，现在手机、平板等电子产品早已超越电视成了消磨用户时间的最大杀器。

不过据天眼查APP显示，今年上半年，TCL电子却依然实现营收349.16亿港元，同比增长3.7%，归母净利润2.64亿港元，同比增长5.7%。如果仅从存量市场的表现来看，TCL交出的这份成绩似乎还不错，但是如果横向对比来看，同期，海信视像实现营收248.7亿元，同比增长23.06%，归母净利润10.37亿元，同比大涨74.65%；四川长虹营收466.4亿元，同比增长6.13%，归母净利润2.02亿元，同比增长32.98%，增速均高于TCL。

那么问题来了，这部分电视厂商为什么能重回增长？TCL又为何会落后？

答案有两点：一是源于“上游”产业链成本端的周期性偶然；二是“中游”销售费用率猛增的结果。

先来看前者，在整个电视生产成本中，面板价格约占70%，并且面板还是典型的周期性行业，价格与产能往往随着周期此起彼伏，所以TCL等电视厂商们的采购成本和利润率也会随之波动。

而据wind数据，最近的这一轮面板周期，从2020年5月开始疯狂上涨，而后各尺寸面板价格在2021年7月达到峰值。随后便开始下滑，直至2022年9月又降至2016年以来的历史新低。

反映到财报数据方面，就表现为2022年主流电视厂商们的毛利率都有了不同程度的上涨。比如TCL的毛利率同比上涨1.62个百分点至18.37%，海信视像的毛利率较2021年上涨2.47个百分点至18.22%。如果再加上，大部分厂商提前采购带来的业绩转化滞后性，所以在今年上半年，TCL们的盈利能力有所改善就不难理解了。

只不过就像最开始提到的那样，面板价格是存在周期的波动。从2022年底开始，面板价格又迎来了新一轮的周期性上涨，所以TCL们的盈利增长也将跟着迎来了一次新的考验。或许正因如此，在今年618之后，包括TCL、海信和创维在内的国产电视厂商们集体宣布了涨价，以应对成本变化带来的利润挤压。

再来看后者，主要回答了为什么电视厂商们营收增长和TCL落后的问题。

正常来说，TCL在面板周期波动中是有一定成本优势的，毕竟背后的TCL科技早早就拿下了头部面板企业“华星光电”。但为什么TCL现在的业绩表现还落后了呢？

答案与出海寻找新增长有关、与加码营销费用有关、与行业内卷竞争有关。

前边提到，现在国内电视市场几乎快到了无鱼可抓的地步，所以TCL们就把寻找增量市场的眼光放到了海外。

而中国品牌出海很重要的一招就是加码营销，尤其是体育营销。在这方面，TCL和海信们的路子一样。比如海信曾花重金接连赞助了2021年欧洲杯和2022年卡塔尔世界杯，而TCL则是在2022年世界杯，一方面邀请迪马利亚等国际球星担任全球品牌大使，另一方面又成为了巴西队的全球合作伙伴。

除此之外，有媒体统计，TCL在海外还是巴西国家足球队、西班牙国家足球队、意大利国家足球队的全球官方合作伙伴，美国国家橄榄球联盟的北美官方合作伙伴等等。

然而尴尬的是，虽然TCL在面板成本方面略有优势，且也通过营销投放拉动了销量增长，但是对比同行来看，近年来，TCL的整体销售费用率却也是最高的。

从2020年到今年上半年，TCL的销售费用率分别为11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信视像和创维集团的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，也高于康佳和四川长虹们。

如此一来，今年上半年TCL的业绩增速表现略逊色于同行的原因，似乎就不难理解了……

大模型，能圆了TCL们的AIoT的梦吗？

从客观来讲，在电视机行业没有突破性地显示技术出现之前，TCL们想要通过提升用户体验来刺激电视销量增长，似乎就只能从智能体验层面入手。

而对于这条破局之路，TCL们实际上早在2019或2018年之前就已经想到了。就比如在2018年，国内的电视市场就曾上演了一场“AI争夺战”。彼时发布的暴风AI电视7，更是主打“全球第一台干掉电视遥控器的人工智能电视”。

只不过，当时虽然有不少新产品都加上了搭载有语音交互、智能问答等功能AI的标签，但可惜受限于技术的不成熟，所以“AI电视”带来的体验并不好，整体仍处于一个弱人工智能时代。

现如今，AIGC和大模型的出现直接弥补上了之前设备端交互上的缺陷，其在理解能力和交互能力上的提升，已经极为接近TCL们期待已久的强人工智能的AloT时代。

所以包括海信视像、四川长虹和TCL在内的一众电视厂商们，也都迅速地加入了大模型的应用战场。

其中，TCL在今年上半年推出了首个基于AI大模型构建的儿童专属栏目——“超级智绘”AI故事集。而长虹则是先推出了人工智能大模型在电视领域的应用——长虹超脑。随后又在近日宣布，将发布全球首个基于大模型的智慧家电AI平台，似乎想要真正切入智能家居领域。

虽然两者都是对大模型在电视领域商业化变现的落地探索，但资本市场的反应却很有意思，四川长虹从今年初开始股价拉升，截止到11月17日收盘，四川长虹的股价已经从年初的2.61元，翻倍上涨到了6.38元。而同期TCL电子的股价却没有太大变化，甚至还从年初的三块多波动下滑到了现在的2.74元。

在互联网江湖看来，这两种截然不同的遭遇背后，实际上藏着当前投资者们对于电视厂商应用大模型，做内容还是在功能硬件层面做智能生态协同的一次倾向回答。

为什么这么说？首先像长虹一样在功能硬件层面发力，瞄准全屋智能家居是家电行业早已论证过无数次的确定性增长风口。但是像TCL一样从硬件转向内容进一步寻找商业变现的途径，却充满着不确定性，甚至还有被监管打击的巨大风险。

“硬件收入+内容付费”的盈利思路最先来自于2012年的乐视，最开始这一创新模式不仅拉低了互联网电视的零售价格，而且还在电视硬件产品越来越难卖的背景下，为品牌找到了新的收入来源，所以随后其他电视厂商们也开始纷纷组建起自己的OTT运营公司，通过与央视国际CNTV等持有牌照方和视频平台合作，一起为用户提供内容，靠着收取会员费、服务费、广告费等成为了新的盈利手段。

就比如今年上半年，TCL就曾提到国内互联网业务营收8.87亿港元，同比增长了8.9%。通过持续丰富平台内容，音乐、游戏、应用商店等垂直类及创新业务规模扩大，进而成长为了集团互联网业务增长新引擎……

当然，如果内容付费只是正常的发展，似乎也无可厚非，但问题是经过了这么多年的发展，电视自带预装App、不可关闭的开机广告，以及江苏消保委此前点名批评TCL、索尼等电视厂商时指出的，这些智能电视品牌在开通自带会员、栏目会员或APP会员后，均存在节目或影片单点付费现象，价格不等，且设置有效期，部分资源有效期短等各种电视观看问题，都惹得越来越多的大众消费者反感至极，甚至现在已经引来了监管部门的出手整治……

事实上，即便监管部门不出手，从逻辑上看，电视厂商们想要通过内容广告变现本身也是一种饮鸩止渴。毕竟要知道，电视在当前不少家庭中的地位本就尴尬，甚至快成了年轻人眼中可有可无的存在，如果此时电视厂商们还层层收费压榨，这或许就将成为了中国新一代家庭抛弃电视的最后一根稻草。

或许正因如此，资本投资者们才人间清醒地对TCL投出了股价“反对票”。

不过从长远来看，此次只是TCL大模型应用的一次尝试，并不会真正影响其根本，未来在电视大模型时代，谁能笑到最后，其实现在还远未到揭晓谜底的时刻……

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