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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

在这个“看脸”的时代，颜值经济有多火爆？

早在2016年，根据极光大数据，拍照P图软件行业市场渗透率为47.4%，用户规模达3.22亿人，这意味着当时的移动互联网用户中，有近半数人使用图片处理软件。

就在刚刚过去的暑假，从天猫和阿里健康联合推出的《2019暑期医美数据》看，天猫上购买医美类产品的整体人数环比5月增长了2.34倍，其中，有超过2成是男性用户。

颜值经济的巨大市场，让美妆产业、自拍修图软件、自拍手机到医疗美容美的几大行业发展得如火如荼。

其中，医疗美容平台新氧，更是走到了纳斯达克敲钟的高光时刻。外界更是将以新氧为代表的APP看作为医美界的“淘宝”。

根据新氧最新财报，截至8月底，总营收2.85亿元，同期增长87.3%，实现净利润2930万元，同期增长230%。但即便新氧交出了亮眼的成绩单，资本市场却似乎有所担忧，从8月29日收盘暴跌超过33%至11.04后，至今未能重回高峰。

业绩股价“剪刀差”的新氧，还能复制淘宝的成功经验，成为医美电商大平台吗？

想做平台，却只是个入口

弗诺斯特沙利文数据显示，2018年中国医美服务行业的总收入达到人民币1217亿元，预计到2023年行业收入规模将达到3601亿元人民币。

而《新氧2019医美行业白皮书》也显示，中国医美市场每年以超过20%的速度持续增长，2018年中国医美疗程消费量已超过美国、巴西、日本、韩国这些医美消费大国，居全球第一。

医美千亿级蓝海市场的全面爆发，促成了新氧、更美等APP的快速“崛起”，也引来了巨头们纷纷入局。近年来，阿里、京东、美团、百度等巨头，及悦美网、美尔贝、丁香园等老牌互联网医疗企业也纷纷加大筹码，在医美领域加大动作。

在医美这块大蛋糕的争夺战中，从螳螂财经看，新氧的核心，是做一个双边平台，聚集顾客和整形医院两端，一边是供应者，另外一边是需求者，自己在中间通过服务双方赚取利润。

然而，想做平台的新氧，目前看起来，还只是个入口。

美团张川分享给《财经》杂志的观点说：“平台的基础，是两端要形成动态不平衡。只有两端动态不平衡，平台才有生存的价值。动态不平衡，即这个市场的活跃度足够高，不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程。”

但医美是比较容易达到动态平衡的行业。

对于有医美需求的消费者来说，在第一次选择医美机构或者医生的时候，需要依赖于平台展示的信息来筛选，但当该消费者完成了一次满意交易后，在下次有需求时往往会因为熟悉与信赖，再次选择同一家机构或医生，也更愿意推荐给身边的朋友，这时候，就可以直接绕过平台，双方私下达成交易。

尤其是，医美是一个慢行业，在资本催生的快增长下，会导致有执业资格的医生成稀缺资源。“名医”、“专家”往往很容易形成口碑，当用户的需求集中到口碑医生上时，也不需要平台的存在。

新氧似乎意识到了这一点，选择另一种发展模式，贩卖流量。

新氧的招股书显示，新氧的收入构成分为信息服务和预定服务，信息服务在2016年—2018年占比分别为40.5%、55.4%和67.3%；预定服务占比分别为59.5%、44.6%和32.7%。

对于新氧来说，既然无法更多地促成线上下单，那么通过收取入驻广告费，也能保障营收。

也就是说，那些图文并茂的真人案例分享，很多都是商家花钱买来的广告位。

不仅如此，新氧的新媒体矩阵，条条文章动辄10万+的，根据亿欧网报道，广告报价已经从10万升至25万，买单的还都是雅诗兰黛、兰蔻、HR赫莲娜等国际大品牌。

只是，根据招股书，2018年新氧的营销费用为3.06亿元。当获客成本高增，营销费用占了公司收入一半的时候，新氧还能安心的做一个医美互联网入口吗？

想深度参与服务，却无法形成交易闭环

新氧当然不甘心做一个只跑流量的入口。

然而，无法深度参与医美交易，却又是一个不争的事实。

消费者为什么离不开淘宝？因为淘宝从售前、售中、售后，提供了一个完整的交易闭环，让消费者无法离开。

比如，不管你想在淘宝上买什么，售前，除了可以从销量、信誉、价格多个维度浏览商品，淘宝还可以根据大数据向你推荐你可能喜欢的好货；售中，当选中某件商品时候，你可以相信询问客服需要了解的问题，也可以根据评价做出判断，同时，淘宝能够通过支付宝提供第三方担保交易与物流查询；售后，不管出于什么原因，只要不影响二次销售，都可以7天无理由退货，若当需要维权时，淘宝会介入交易来保障消费者权益。

这样深度参与的完整交易闭环，尤其是售后的保障，让消费者对平台建立了信任，不会离开平台私下交易。

但医美不一样。

不同于衣食住行的量产标品，医美提供的是非标品。每个消费者都有自己的不同需求，这就导致平台无法提供像淘宝一样的标准化售前售后服务。“商品的标准化是容易的，但是生活服务的标准化都是不容易的，因为只有相对的标准化。”美团张川说。

同时，医美需要的是医生技术，专业度要求高，并且存在一定的风险，比起平台，消费者往往更会对医生建立信任感。毕竟，平台只能提供选择，但操刀的技术，却掌握在医生手中。

所以，螳螂财经看到，现阶段新氧能做的，只是以医美社区吸引流量，向消费者提供的选择予推荐，但很难参与到售中与售后环节，更难像淘宝一样发展出支付宝业务来保障消费者的售后权益。

无法深度参与，没有售后保障，就没有交易闭环，又怎么成得了医美“淘宝”呢？

想构建社区壁垒，却面临内容失控

新氧目前的竞争壁垒，是用户丰富的整形日记分享和社区评价。

“投资新氧的核心逻辑是看重社区的价值，因为医美消费是一个重度决策的过程，社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度，能够让消费者做消费决策的时候不被误导，真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。”经纬中国合伙人王华东说。

但就是形成新氧竞争壁垒的内容，却有着“变质”的危险。

不管是从大众对医美的普遍印象，还从财报的营收来看，新氧很挣钱。但扣除了营销费之后，新氧的日子似乎并不好过。

不管有着怎样宏达的发展愿景，在拮据的利润下，首要目标是活下去。尤其是在各大巨头与老牌医疗企业都相继入局后。

长城证券根据上市公司财务数据统计，目前在医美行业的产业链中，上游研发企业收入占行业收入的32%—52%，流量入口份额为28%—60%，下游医美机构份额为-10%—13%。

当下游的医美机构需要花钱抢占客源，而中游的新氧提供的就是广告服务，这就导致了内容的“变质”。

新京报曾报道：“作为其重要的医美社区生态一环，客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。”

新氧回应，2018年在平台上封禁作弊违禁账号71万，删除作弊违禁主帖15万，删除作弊违禁评论232万。同时表示，针对医美日记，新氧即将上线人脸识别技术，进一步提升平台审核能力。

只有在内容不规范这一痛点得到有效解决之后，新氧才能够健康发展。这就需要新氧去平衡与医美机构的关系。不管能不能做医美界的“淘宝”，但新氧确实可以学一下淘宝打击刷单的手段与力度。

但也希望新氧意识到，这种重广告、轻交易的贩卖流量赚快钱的路，很容易就走到尽头。

结语

医美面临的种种问题，并不是有了新氧才出现，而是在新氧出现之前就已存在。只不过，在互联网的加持下，问题更容易暴光在大众视线。

随着新氧的崛起，巨头的入局，有望看到医美行业在互联网的重构之下走向正规。“推动行业从不规范逐渐走向规范是每个互联网平台的必经之路。”

螳螂财经易不二认为，从目前新氧的发展轨迹与业务偏向来看，成为医美界的“淘宝”似乎不太可能，但是却能够净化社区内容，做一个健康的信息平台。

医美既然有了一个“医”字，不管是上中下游的哪一段，就该怀一颗医者的“仁心”。这颗“仁心”无需“慈悲济世人”，只要“德品胜黄金”。

如此，而已。

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【完】

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了？》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。