9月30日截止上午11点30分收盘，中国飞鹤涨幅超12%，市值回归至553.87亿港元水平。然而与此形成强烈反差的是，飞鹤投诉问题频发。

2024年9月20日，有消费者在黑猫投诉平台上表示，其购买的飞鹤卓睿奶粉有活虫；9月20日，还有消费者投诉，其美团平台上购买的飞鹤奶粉里面有异物。

另外，在12315平台上，飞鹤近年也遭遇了多起消费者投诉。例如，2024年8月，有消费者投诉中国飞鹤不履行三包义务；2024年5月，有消费者投诉涉及食品安全问题等。

据大消费之家统计，截至2024年9月26日，在黑猫投诉平台上关于“飞鹤”的投诉达914条。在12315平台上，关于“飞鹤”的投诉则达630条。主要问题涉及产品质量、食品安全、广告宣传及售后服务等方面。

数字化升级战略未见产品质量管控相关投入

2024年8月京东超市联合飞鹤在京东集团总部举行“新鲜再升级 飞鹤敢承诺”发布会，双方联合承诺，消费者在京东APP内下单带有“28天新鲜直达”文字标识的飞鹤奶粉后，如发现快递签收日期距离奶粉罐上的生产日期超过28天，可申请同等罐数的奶粉赔付。

在发布会上，双方再次刷新行业奶粉新鲜纪录，从牧场奶源地、工厂生产、中央仓储，到仓储发货、物流中转，再到新鲜配送达到消费者手中最快只需要10天。

然而飞鹤给自己“更新鲜、更适合”的定位，却似乎与“更安全”关系不大。

据飞鹤乳业CIO冯海龙说，“3+2+2”数字化升级战略的精髓在于，围绕着“更新鲜、更适合”两大业务目标而规划。

另据钛媒体与用友联合推出的《商业创新现场》，2022年1月26日在报道中介绍飞鹤的数字化经验时曾如是描述，“与几十年前，由人来管控各个加工环节不同，当下飞鹤的奶粉车间只需一个人做现场巡检即可”。

从上述高管以及用友的表述中不难看出，飞鹤乳业的数字化升级战略并未涉及太多的关于产品质量方面的投入。

公开资料显示，飞鹤的数字化、智能化改革是由用友一家企业支撑完成的，然而用友是以财务软件起家，在产品质量管理与质量监控方面的优势还有待观察。飞鹤的数字化升级也大多是把重点放在了“数字化营销”、“精细化费用管控”、“订单处理效率”、“协同制造”等方面，并没有任何关乎于消费者真正利益的“产品质量”“产品检测”等方面的改革与升级。

图片来源：用友官网-飞鹤数字化升级案例展示

另一方面，中国飞鹤在研发方面的重视程度较低。这不得不让人担忧飞鹤的数字化变革有无投入资金在质量管理方面。

大消费之家梳理飞鹤财报数据发现，与飞鹤奶粉高昂的价格对比之下，较低的研发投入显得尤为引入注目。2018年-2023年，飞鹤研发投入分别仅为0.15亿元、1.09亿元、2.65亿元、4.25亿元、4.93亿元、6.11亿元，研发投入率分别仅为1.05%、1.09%、1.43%、1.86%、2.31%、3.12%，相较于动辄20%、30%的营销投入来看，显得微不足道。

数据来源：飞鹤财务报告

与之形成鲜明对比的是中国飞鹤只增不减的销售支出。2018年至2023年，中国飞鹤的销售及经销开支分别为52.63亿元、67.29亿元、65.45亿元、67.09亿元，期间销售费用率由28.31%增至34.35%。

压货策略已不可持续

从销售渠道角度看，飞鹤高度依赖线下经销商进行产品销售。飞鹤主要通过全国2800多名经销商（覆盖超过83000个零售销售点）销售其产品，经销商将其产品出售予零售门市以及在某些情况下出售予母婴产品店营运商、超市和大型超市连锁店。2023年，公司通过向经销商销售产生的收益占其来自乳制品的总收益的79.6%。

可以说，飞鹤前些年的超高速发展，很大程度上是靠“压货”实现。现如今经销商手中的存货严重积压，其业绩下滑也就在情理之中。飞鹤的营业收入在从2019年的137.69亿元上涨至2021年的228.59亿元后，从2021年开始，飞鹤的营业收入便开始下滑，从2021年的228.59亿元下滑至2023年的196.49亿元。

2019年以来，多名飞鹤的经销商发帖表示，飞鹤的销量都是向经销商压货压出来的，飞鹤业绩恐怕早已透支，“经销商的库存很大，超过3个月的销量，有的甚至达到5个月。”

过度依赖经销商渠道，虽然能帮助飞鹤利用经销商的网络和资源迅速扩大市场覆盖，降低运营成本，但一方面也面临着品牌控制力减弱等风险，这也会出现终端定价混乱等一系列问题，从而引发消费者投诉。

2023年，中国飞鹤存货创新高，同比增长13.23%至22.58亿元。同时，存货周转天数从2022年的90.87上涨至2023年的111.43天。2024年上半年，中国飞鹤存货略有下降，至21.39亿元，但存货周转天数涨至122.05天，较2023年上涨了10.62天。

可见，如今的飞鹤存货和存货周转天数双双创出新高，“压货”策略已不可持续。