直播电商下半场 今年春节，小红书成为《2024年春节联欢晚会》的笔记分享和直播平台。 「不二研究」据2024年春晚发现：今年春晚，小红书在直播时同步春晚好物商品链接。目前，小红书主要面临“买手电商”模式难突围、估值下降等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于小红书的买手电商体量相对较小，与主流电商平台之间存在明显差距，买手电商商品质量的难以把控，以及自建供应链所带来的高昂成本；与此同时，随着抖音、快手、淘宝等老玩家入局，直播电商下半场竞争加剧。 小红书是一个生活方式分享社区，其覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域，用户通过分享图片、短视频等方式记录生活。 「不二研究」据小红书春晚账号发现：今年春晚期间，小红书在“春晚”直播间上架了94件商品，其中6款为春晚同款商品。 2021年11月的一篇旧文中(《困在双11“流量仓”的小红书，能否撑起200亿美元估值?||Focus》)，我们聚焦于“素颜”小红书，尽管被视为新消费品牌的“孵化器”，但在头部电商激烈竞争的双11期间，仍面临内容社区突围的难题。 时至今日，小红书不仅面临估值下降、买手电商”模式难突围等问题未解，且直面抖音、快手等互联网巨头的竞争。 随着电商平台流量红利见顶，作为直播电商的后来者，小红书能否打破电商困局？由此，「不二研究」更新了此前11月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy： 在刚刚过去的春节，小红书因成为春晚赞助商而“出圈”。 此前，BAT、字节等互联网巨头曾以各种形式参与春晚，而今年春晚，快手、拼多多、京东也都赚足流量。根据小红书“春晚”账号显示，截至2月26日，小红书“春晚”账号已达到320.8万粉丝。 上一次的舆论关注，还是有关小红书的IPO传闻。 自2021年起，小红书的IPO传闻不断，其估值从30亿美元、60亿美元、100亿美元持续上涨；直至2023年4月，据路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会（SEC）递交上市申请，计划当年年中在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。 2023年，关掉小绿洲之后，小红书仍直面“买手电商”突围难题。在流量变现的重压下，抛开估值高低不论，小红书首先需要给资本一个答案：仅凭春晚，能否打破电商困局？ 成立初期，小红书就与消费主义紧密相关，并作为“种草平台”被人熟知。 2013年，毛文超从私募机构贝恩资本离职创业，与大学同学瞿芳一起创办海淘购物攻略社区，小红书就此成立。 小红书的电商业务经历数次反复。2014年，小红书上线自营电商品牌“福利社”，专注跨境电商；2017年，小红书从电商全面转型社区，将Slogan从“全世界的好东西”改成“全世界的好生活”，开始转型成为年轻人的生活方式平台；2023年9月，小红书关停“自营电商”业务，押注“买手电商”模式。 与抖音、知乎、微博等内容平台不同，或由于海淘攻略起家，小红书天生带有消费基因，用户搜索行为往往伴有购物目的，具有更高的转化潜力。 在电商业务上，小红书更像一个十分努力但成绩平平的“后进生”。 2023年初，董洁、章小蕙等明星均在小红书开启直播带货模式，同年10月，小红书在下架自营店铺“福利社”以及自营电商平台“小绿洲”之后，小红书推出“买手电商”，即搭建服务第三方卖家的电商平台，买手们通过自身的审美和品味，筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。 据小红书官方数据披露，2023年双11，小红书参与双十一的商家数是去年同期的4.1倍，直播间GMV增长4.2倍。 尽管小红书在双11期间实现了显著增长，但「不二研究」发现，相比淘天、拼多多、京东等发展迅速的电商平台，小红书的买手电商体量相对较小，与主流电商平台之间存在一定的差距。 在「不二研究」看来，小红书买手电商业务至今无法独立行走，这主要归因于买手电商商品质量的难以把控，以及自建供应链所带来的高昂成本；随着电商市场进入存量阶段，竞争日益激烈，小红书买手电商的增长故事并不好讲。 尽管小红书已经形成买手、主理人、店铺的直播综合矩阵，并推出如董洁、章晓蕙等顶流明星，但对于整体生态而言，中腰部力量才是决定性的。买手制的复制性仍有待进一步验证。 此外，直播带货面临的挑战则更为严峻。据网经社电子商务研究中心与中国商业联合会直播电商工作委员会联合发布的《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，目前的直播电商平台包括抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、B站等，在竞争激烈的环境中，小红书想要脱颖而出并不容易。 在「不二研究」看来，目前，电商行业竞争格局已定，加之抖音、快手、B站等短视频平台的入局，即使拥有董洁、章小蕙等“顶流”，但小红书买手直播能否扭转局面，仍需时间检验。 小红书在WILL商业大会上披露的数据显示，截至2022年底，小红书月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+，日均搜索查询量近3亿次。 「不二研究」发现，广告、电商直播两部分组成了小红书的营收来源。 目前，小红书在用户、博主、商家和平台之间，一方面是开放的种草、站外引流服务；另一方面直播电商、本地生活、笔记带货，构成小红书所有运营活动的基本盘。 博主依靠优质内容分享吸粉、广告流量变现，并通过种草带货、直播带货等方式为平台贡献营收。 商家投放广告以吸引潜在消费者，并为小红书贡献占比最多的广告收入。 细看之下，小红书的变现意图充斥在所有环节，杂糅多种商业逻辑：若专注社交，有望成为中国版Instagram；若坚持深耕UGC内容、侧重用户服务，类似知乎、Bilibili；如果专注种草导流，小红书更像是“女版”什么值得买；在电商直播带货上，淘宝和抖音则是业内翘楚。 流量变现重压之下，小红书的商业模式略显“别扭”，在破局路上进退维谷。 「不二研究」注意到，小红书与MCN机构和博主之间，或存在利益冲突。 对于MCN机构，小红书的管理更为严格，据“短视频工场”消息，2019年6月《小红书合作机构管理细则》规定，向入驻的MCN机构收取高达20万元的保证金；而据《中国经营报》，同期淘宝系、抖音均执行10万元保证金标准。博主签约MCN机构后，方可进行推广活动，私下接单会直接扣除保证金。 看似完善规则、实则“别扭”，其对MCN机构和博主造成较大压力，但从商业逻辑分析更多为了参与分成，保证小红书平台收益。 与此同时，尽管小红书已在试图分割种草笔记和广告，但由于其在广告下并没有挂出购买链接，两者间仍无绝对界限。 对比其他平台广告内容：淘宝短视频种草内容均带有商家链接；抖音则在广告下直接挂出购买链接。这让小红书的规定显出几分欲盖弥彰：既放不下变现，又不想损失用户，广告业务虽拖着“四不像”前进，但内容纯粹性也要为其让路，势必会动摇小红书的用户基本盘。 鱼和熊掌不可兼得，小红书迟早面临最终抉择。 作为一家以女性用户为主的生活方式平台，小红书曾是资本市场的“宠儿”。 据企查查显示，截至目前，小红书经历6轮融资，股东包括阿里、腾讯、金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等。 其估值不断攀升。2019年3月，晚点LatePost报道称小红书进行E轮融资，估值50亿美元；据21世纪经济报道，2019年底，其估值迅速上涨到60-80亿美元；最新一轮的融资是2021年11月，有媒体报道称，小红书已完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡、腾讯等领投，投后估值高达200亿美元。 而截至2022年末，其估值在私募市场已下降至100亿-160亿美元。据证券时报报道，2022年10月，小红书曾寻求以140亿美元的估值出售股份。两年时间小红书市值已缩水40%。 据小红书官方数据，截至2022年底，小红书月活用户2.6亿； 然而，到2023年底，小红书的日活跃用户并未突破1.2亿，且男性用户占比达到了24%。 广告撑起大部分营收、杂糅业务之下，小红书能否破解自身的盈利难题？ 参照海外图文社交平台Instagram，据Hootsuite调研数据，2022年Instagram广告营收为433亿美金。小红书与“中国版Instagram”仍有不小差距，其估值自然也无法与Instagram相媲美。 若从用户画像角度，同为“后浪”大本营的Bilibili（09626.HK）根据哔哩哔哩官方数据显示：目前B站18-35岁用户占比78%。 据小红书官方数据显示，小红书月活用户超过2亿，其中72%是90后用户，在这批90后用户中约50%为95后。“后浪”用户或许曾是小红书200亿美元估值的一大理由。 在「不二研究」看来，抛开估值高低不论，小红书首先需要避免成为“时代的眼泪”。 内容社区高开低走案例很多。当年称霸互联网的“南天涯北猫扑”如今已无声量；虎扑、豆瓣等社区囿于用户群体固化，直面商业化难题。 “时代的眼泪”已有前车之鉴，纯粹的内容社区并不赚钱；如何在商业化的同时，最大程度保留社区氛围是一门学问。 目前，小红书想从内容社区到电商直播的转化，实现由“看”到“买”，检验用户忠诚及运营策略；但在数次战略转型后，留给它的时间已然不多。 作为女性用户为主的社区，小红书被消费主义裹挟的基调未变，但曾经真诚分享的氛围一去不返，仿若已与过往“撕裂”。长此以往，用户自将寻找更为纯粹的社区，流失不可避免。 天平的一端已然倾斜，时至今日，小红书主要面临“买手电商”模式难突围、估值下降等问题。 在「不二研究」看来，这主要是由于小红书的买手电商体量相对较小，与主流电商平台之间存在明显差距，买手电商商品质量的难以把控，以及自建供应链所带来的高昂成本；与此同时，随着抖音、快手、淘宝等老玩家入局，直播电商下半场竞争加剧。 随着电商平台流量红利见顶，作为直播电商的后来者，小红书能否打破电商困局？ 本文部分参考资料： 1.《寻求增长的小红书第一次走进春晚》，界面新闻 2.《“硬核”植入春晚，能打破小红书的电商困局吗？》，吴晓波频道 3.《盘点小红书开年动作，背后藏着哪些新机会？》，运营研究社 4.《小红书的变现模式及6种笔记类型》，原味与他的朋友们 作者 | 若楠 禄存 排版 | Cathy 监制 | Yoda 出品 | 不二研究