作者 | 张逸    报道 | TOP电商

继淘宝从2022年初为了弥补薇娅退出对直播业务造成的损失、进而高调引进大主播开始，到现在已有两年多时间。

实际情况是，曾经高调入驻淘宝的多位知名主播，目前大多都处在停播状态。尤其对广大消费者而言，提起淘宝直播唯一能想到的可能还是李佳琦。

图源：新浪微博

从结果来看，淘宝两年前的高调抢人并不尽如人意。再加上眼下大主播热度也有逐渐退潮的趋势，直播电商正变得越来越难做。

以今年618为起点，淘宝似乎想要通过一系列的变化来寻找新出路。

大主播，都抛弃淘宝了？

2022年4月，为了进一步丰富直播内容，淘宝直播便开始了抢人大战，并且把目标对准了全网内容博主。

例如曾经在抖音平台爆火、被网友们称为“蓝衣女神”的一栗小莎子，在当年4月14日的淘宝直播首秀中就拿到了场观255万，涨粉超过5万的成绩；微信自媒体博主年糕妈妈，在淘宝的首秀吸引450万人观看。

除此之外，还包括快手博主小沈龙、朱一旦、罗永浩、刘畊宏、陆仙人等超过20位头部主播，纷纷都在淘宝开启了直播间。

今年以来入驻淘宝直播间的最大头部IP莫过于小红书顶流章小蕙，5月26日的首场直播观看量突破1000万，涨粉19.5万。

图源：淘宝

原本以为章小蕙的入驻只是个开始，没想到业绩下滑来得如此之快。

在淘宝直播停播13天后，7月初章小蕙重启淘宝直播，观看人数只有5.95万，总粉丝量也停留在了20万出头。

让人意想不到的是，今年618年中大促当天章小蕙在淘宝直播平台的观看量只有287万，成交额方面相较于在小红书上动辄破亿的差距更是相当之大。

事实上，章小蕙在淘宝直播水土不服只是其一，过去两年间淘宝疯狂抢来的各大主播，在平台的实际表现都不尽如人意。

图源：淘宝

刘畊宏在2022年底入驻淘宝直播，虽然目前还有60多万粉丝，但已经没有任何回看内容；交个朋友也曾高调入驻带货数码产品，现在的主战场仍然是抖音；再比如一栗小莎子、年糕妈妈、陆仙人、刘思瑶等网红主播，至少今年以来在淘宝平台未曾露面。

淘宝曾花费大力气全网抢达人，在没有考虑到主播和平台之间契合度的情况下，指望空降主播来拯救自己的设想多少有些美好了。

电商有多难？

进入2024年，电商行业的难有目共睹。

首先就是今年618期间，不管是各大品牌方还是如李佳琦一样的头部主播，相较于以往已经开始出现明显降温。

例如在今年618开始前，李佳琦就曾公开表达大促活动越来越难。预售首日直播间的美妆类目总成交额为26.75亿，相较于2023年同期的50亿元，暴跌46%。

李佳琦直播间销售额的下滑，只是整个直播电商行业的一个缩影。

据飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿等主播在618期间的销售额同比下滑超70%。董宇辉在618大促持续的一个月里仅参加了7场直播带货，小杨哥带货10场左右，辛巴同样官宣未来会持续减少直播场次。

图源：疯狂小杨哥抖音账号

不可否认，直播带货经过了此前多年的野蛮生长，无论是平台还是直播机构都想摆脱对头部主播的依赖，从而使得直播资源进一步被分散。只是背后更关键的原因在于，电商业务不好做了，头部主播们也在寻找新的发展路径。

李佳琦开始参加披荆斩棘的哥哥，薇娅和小杨哥把目标锁定在了短剧上，辛巴试图通过学习转型AI赛道，董宇辉更是直言自己非常抗拒带货…

主播们明显感觉卷不动了，平台的日子事实上也并不好过。以“直播电商第一股”遥望科技为例，2023年遥望科技营收47.77亿，同比增长22.48%，但其净利润却亏损了4.5亿，同比下滑近300%，以至于还收到了深交所的问询函。

“现在的电商业务，更像是在赔本赚吆喝了”，对于行业景气度的持续下滑，有从业人员如此表示。

图源：Pexels

如今，甚至有业内人士自嘲“电商不如狗”，包括还有创业者已经选择关停店铺去上班。

还能打好内容牌吗？

今年春节刚过，焦虑的淘宝再次放出大动作，官宣将会为有意进入淘宝直播的明星和头部Kol提供全托管运营服务。不以盈利为目的，目标是繁荣生态。

结合此前淘宝所发布的明星江湖招募令来看，新业务主要用来帮助没有直播和招商团队的明星达人提供全链条运营服务。很显然，淘宝此举的一大目标就是为了培养主播。

图源：淘宝直播电子商务有限公司

在争抢流量方面，面对竞争对手们的强势，淘宝明显着急了。

面对流量焦虑，马云直接站出来公开表示要回归淘宝、回归用户和互联网，今年618大促就已经有了明显的变化。

数据显示，到6月20号晚12点，淘宝平台累计有90个直播间成交额破亿，其中有50个都是店铺直播间，数量上高于40个达人直播间。

店播已经开始接棒达人主播，成为电商平台在直播业务上的新方向。毕竟对消费者而言，关注达人主播认识了新品牌，经过多次复购后自然能够对产品本身产生信任感。

到这一步，哪怕达人因翻车或不再带货该品牌，消费者对产品的购买热情并不会显著消退，这恰恰是店播能够在销售额上逐渐超越达人主播的关键所在。

除了店播在在销售额中占比的显著提升，此前大力推进的全托管模式也迎来了一波爆发。

图源：淘宝

例如在618期间，包括杨恭如在内的多位明星集体入驻淘宝，首秀成绩远高于大多数素人主播；同时，淘宝的全托管服务还面向于各大企业家，例如钟薛高创始人林盛、天府可乐董事长蒋林等都纷纷进入，淘宝直播一度成为各大企业家直播的首选。

回归互联网的定调已经让淘宝有了局势上的好转，接下来就看在和抖音等平台的竞争过程中，淘宝能否持续打好这张牌了。