文｜睿研消费组 编辑｜LEE

来源｜蓝筹企业评论

1月31日，五粮液向媒体确认了即将提价的消息。

据报道，五粮液决定从2月5日零点开始，上调第八代五粮液出厂价，由现行的969元/瓶调高50元至1019元/瓶。建议零售价仍保持在1499元/瓶。

在市场观察人士看来，五粮液提价举措或许是在有意刺激公司较缓慢的业绩增长。

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业绩增速“倒数”

从2023年前三季度泸州老窖、山西汾酒、贵州茅台、洋河股份、五粮液五家市值排名靠前的酒企业业绩增长情况来看，五粮液的营收同比增长12.11%，排名第五；同期净利润同比增长13.72%，排名第四。

数据来源：公司财报

不仅如此，自2021年开始，五粮液营收增长率一直处于上述酒企靠后位置。2021年，公司的营业收入同比增长率为15.51%，仅略高于贵州茅台。然而，此后它们便开始处于垫底位置，2022年营收增长11.72%、2023年上半年营收增长10.39%。

从市场竞争的角度来看，五粮液面临着来自其他高端白酒品牌的激烈竞争。例如，茅台、泸州老窖、洋河股份等品牌在高端市场上的表现都非常强势，不断抢占市场份额。

与此同时，投资者更加担忧提价后会影响五粮液的销量。

这样的担忧不无道理，五粮液一直以来都是“逆价”销售。

一直以来，五粮液高端品牌“普五”的建议零售价为1499元/瓶，但实际销售价格却要大打折扣。

五粮液天猫旗舰店上，第八代五粮液52度500ml两瓶装标价为2798元，平均每瓶价格1399元，可见此价格为“建议零售价”。

而实际上，官方自行降价了近700元，促销价格2100元，每瓶价格1050元。

显然，普五的价格并不能达到公司的期望。

数据来源：淘宝网

通常来说，“逆价”销售是指商品的销售价格低于其正常或预期的价格，这通常与市场供求关系、竞争状况、品牌形象等因素有关。

不仅如此，普五的销售价格实际上还要更低。

淘宝买菜上，同款普五的6瓶的价格为5880元，平均单价980元/瓶。

而在一些酒商中，此款酒的价格更是低至926元/瓶，已经与原本的969元/瓶的出厂价格出现“倒挂”。

综上，提价前的普五的市场销售价格已经鲜有利润空间。而此次提价后消费者能否买账，以及经销商是否还有利可图值得观察。

而较为悲观的观点则认为，如果经销商在销售过程中无法获得合理的利润，那么他们可能会减少对这种白酒的销售推广，甚至会考虑停止销售该产品。这会影响该白酒在市场上的知名度和销量，进而影响企业的市场份额和品牌形象。

不过，为了调节经销商被挤占利润空间，五粮液采取了一系列“非常规”手段。

首先是采用了计划内配额与计划外配额的“双轨制”策略。

2021年12月，有媒体报道称，在与经销商签订的2022年合同中，五粮液实施新的价格策略，即第八代五粮液的计划外出厂价格每瓶提至1089元，计划内价格继续维持889元不变，且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。

其次，五粮液还采取了返利政策。

据经销商向媒体透露，经销商完成了一定的量，是有返利的，年终奖励也不会少，而且有一些支持的费用，有些费用是可以折现的。

财报显示，2023年上半年，五粮液的“促销费”高达26.13亿元，同比增长5.16%。

种种操作反而体现了五粮液产品竞争力不足。反观茅台，贵州茅台并没有经销商返利，反而在其他应付款里有一部分经销商的保证金。

可见，行业中不同地位的企业，对渠道的控制力完全不同。

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跨界造车销量惨淡

主业承压的五粮液，近些年也在寻找自己的第二增长曲线，它们看中了汽车赛道。

2010年，五粮液收购了奇瑞凯翼的股份，开始积累造车经验。

以24.94亿元从奇瑞手上收购凯翼后，它们先后成立了五粮液汽车科技公司、宜宾普什集团有限公司等机构，专注于汽车零部件的研发和生产。

直到2022年12月，凯翼昆仑上市销售，定位中型SUV，厂商指导价为9.99-14.99万元。

然而，2023年，这款车型销售惨淡，月销量最高时不过1500余辆，最低时仅347辆。

同时，销量排名也经常保持在170名开外。根据乘联会相关统计，凯翼昆仑在2023年1-10月份总销量为6946辆，占据整个SUV市场份额的0.08%。

数据来源：车主之家

不仅如此，凯翼品牌全系销售情况均不乐观。

2020年、2021年、2022年凯翼汽车分别销售了3万台、2万台、3.5万台、1.03万台。

据统计，2023年凯翼旗下包括凯翼X5、凯翼X3、凯翼E3以及炫界等车型累计销量还不如哈弗H6、长安CS75一个月的销量高。

被五粮液经营多年的凯翼如今得更加冷门，除了在四川宜宾地区可以看到凯翼汽车以外，其他城市很少能看到此类车型，而且很多城市连4S店都没有。

诚然，五粮液造车是跨界经营的一种尝试。作为一家以酒业为主的企业，五粮液在传统酒类市场上的竞争已经非常激烈，通过跨界经营可以拓展企业的业务范围和市场空间，增加企业的收入和利润。

但五粮液涉足造车投资很难称得上取得成功，后续公司如何经营汽车品牌，将值得关注。