引子：华为对问界品牌的最大助力，并非智驾，而是强大的营销。

文丨曹羽昕

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“当浪潮退去后，才知道谁在裸泳。”赛力斯的问界品牌与华为“解绑”后的境遇，虽然称不上是“裸泳”，但至少可以说是“游得缓慢了”，而其对此似乎早已有所预感。

近日，据相关媒体报道，赛力斯汽车计划使用不超过150亿元自有资金购买理财产品，而今年前三个季度，赛力斯的净利润预计也只有35-41亿元之间。换言之，赛力斯相当于拿了将近3年的利润去做稳健理财，而不是将富足的现金流用于新产品和新技术研究，这被外界认为是赛力斯正在为其后续可能出现的增长危机留足子弹。

其实早在7月初，赛力斯就以25亿元的价格从华为手中收购了“AITO问界”商标，随后其又将“赛力斯汽车销售公司”更名为“重庆问界汽车销售有限公司”，这一系列动作已经表明其正在为“问界”可能出现的热销退潮做准备。

事实上的确如此，问界的销量自从7月开始，就一直在环比上持续下滑，与理想的差距越来越大，甚至有被“黑马”零跑赶超的趋势，直到被称为“金九”的9月才在环比上有所回升。这种巧合不禁让人疑惑：问界此前之所以卖得好，并非因为华为的智能化，而是因为其营销？

照此趋势下去，10月份问界很可能会在月度销量上被零跑首次反超，继而让出新势力品牌销量第二的位置。作为背景，零跑此前已经在理想发布的新势力品牌周销量榜上三次超越问界，即便在月份销量上，零跑也于8月、9月份直逼问界，二者最小的销量差距甚至连1000辆都不到。

可以说，在今年7月与华为于品牌上“松绑”后，如何稳住品牌热度及销量趋势，是问界目前面对的最大难题。更进一步而言，若问界此前的大卖，真的是依靠华为在营销上的“倾斜”，那么此后问界即便加快直营店的创建，其效果如何，仍要打个大大的问号，毕竟问界的直营店未必能学会华为的营销方法。

即便如此，问界也只能去尝试，毕竟，孩子只有在摆脱了对父母的依赖后，才能真正地长大、成熟，并有能力面对残酷的现实世界。

被超越已成定局

大家是否还记得，在今年年初，问界的月销量曾短暂地超越过理想，登上了国内新势力品牌榜销冠之位。只是在后来理想推出新车L6后，其才再次被理想超越，且从目前来看，销量差距有越来越大的趋势。

当时的问界势头正猛，让人误以为那只是其创造销量奇迹的开始，可谁知如今问界不但被理想超越了，且有被零跑超越的趋势。

这并非信口开河，我们不妨看看问界的销量情况。8月，问界销量为31216辆，作为对比，月销量首次突破3万辆的零跑同期的销量则为30305辆，已经十分逼近了。而在刚刚过去的9月，问界交付新车35560辆，环比仅增加1000多辆，作为对比，零跑汽车同期交付33767辆新车，不但同比增长113.7%，这一销量同样直逼问界当月的销量。

从周销量来看，问界则甚至已被零跑多次超越过。在理想发布的周（10.7-10.13）新势力品牌销量（上险量）榜单中，零跑以0.87万辆的销量超越问界0.71万辆的销量，整整多出了1600辆。值得一提的是，这已经是零跑汽车今年来第三次在新势力品牌周销量榜上超越问界。

由于在国庆假期期间爆单，零跑10月的销量很可能会再创新高。根据零跑创始人、CEO朱江明的说法，其10月销量有望达到3.8万台，这也令其对明年同期冲击6-7万辆的月销规模充满信心。此前，朱江明曾预测，8月份零跑的销量很可能会首次突破3万辆，后来的事实证明了这一预言。据此，朱江明本次预测的零跑10月销量，应该也是大概率。

这并非他在胡乱揣测。根据车fans创始人孙少军发文透露：“车fans已确认，零跑上周新增订单继续在10K左右，截止（10月）21号本月新增34K，已经超过9月，10月大概率破4万了。”若这一预言实现，零跑很有可能会在10月份首次突破4万辆，并首次超越问界。

这并非危言耸听，而是因为问界自7月开始销量一直在环比下滑，直到被称为“金九”的9月，其销量才稍微有所回升。作为对比，零跑今年来的月度销量几乎一直在环比上涨。鉴于此，除非问界再次突破4万辆，否则其在10月被零跑反超，继而被抢去新势力第二，将是大概率事件。

而问界的销量之所以后继乏力，直接原因则是其销量担当问界M9的销量有所下滑。销量数据显示，问界M9在7-9月的销量分别为17151辆、15386辆及15027辆，连续三个月环比下滑，其中的原因值得深思。

智驾光环正在暗淡

业内部分人士认为，问界之所以能够实现大卖，主要得益于华为在智能化尤其是智能驾驶上的加持与赋能。只是，随着时间的推移、竞争对手的增强及诸多事故的出现，问界在智驾方面的光环似乎越来越受到质疑。

尤其是在10月上旬，问界旗下的车型在短短几天竟出现了两次严重事故，而原因似乎都被质疑与其智驾功能有关。10月7日，一辆问界新M5在云南宾鹤高速公路行驶时，撞死了误入超车道的11只羊，随后又撞上护栏。据悉，事发时车主吕先生开启了智能驾驶功能，但车辆行驶至弯道时并未减速，而是直接撞向羊群和护栏，之后又行驶了100多米，最终靠他踩刹车才停下。

随后的10月9日，一辆问界M9在武汉与对向车道的大货车发生对撞，造成1死2伤，这起事故再次引发了公众对问界智能驾驶技术的质疑。事故涉及车辆的车主是湖北省江西商会副会长罗某某。事发后，网上流传的商会群聊截图显示，罗某某在医院清醒后特意提醒其他车主谨慎使用问界M9的自动驾驶功能。

对于前者，AITO用户关怀中心也承认，在某些情况下系统可能会出现漏检、误检或未及时检测障碍物的情况，导致未能及时警告或制动。而对于后面这起事故，赛力斯汽车发布声明称，经数据分析，事故发生前车辆已退出智驾模式，车辆的制动、转向及加速功能均正常。目前正在积极配合当地交警部门开展事故调查，对车主及其家属提供一切可能的支持。

业内部分人士认为，频繁爆发的事故可能有两个方面的原因：首先，目前的智驾仍属于L2级驾驶辅助系统，驾驶和责任主体仍是人类驾驶员，但部分车主可能以为是完全自动驾驶，因而粗心大意造成事故；其次，为了更好地卖出产品，某些车企在宣传智能辅助驾驶系统时，往往过分强调其功能如何强大，这导致部分用户盲目信任，从而导致其放松了警惕，酿成事故。

只是不管如何，这些事故都让华为所宣称的智能驾驶的光环有所暗淡。此外，随着华为所合作的车企越来越多，问界的“华为稀缺性”正在减少。所有这些都导致问界的华为光环越来越弱。

华为的真正作用是营销力

实际上，问界之所以能够在销量上“大火”，在某种程度上，根本原因并非华为的智能化在起作用，而是其强大的营销能力。

原因很简单，如果是因为华为的智能化，那与问界同样采取“智选车模式”合作的智界、享界等的销量为何就起不来呢？可见根本原因并非华为的智能化。

今年7月初，赛力斯宣布出资25亿元收购“AITO 问界”商标。华为也借此对外表示，车BU独立后服务鸿蒙智行品牌与服务车BU客户是一视同仁的。随后，“赛力斯汽车销售公司”更名为“重庆问界汽车销售有限公司”，而这似乎是在向外界传出信号：赛力斯今后将独自承担起问界的销售工作。

而问界的销量开始出现环比下滑，正是自7月份开始的。这不禁让人产生一个疑问：问界此前之所以卖得好，是不是因为华为的营销？相反，自从“问界”品牌被赛力斯收购并与华为“松绑”后，其销量之所以出现环比下滑，莫非也正是因为没有了强大的华为在营销上的赋能？

那么华为的营销究竟有何独特之处呢？可能大家首先想到的一个词就是“饱和式营销”。在早期的华为有一种说法，营销不成功多半是因为强度不够，没有突破用户的防线，所以要更大量投入。说得直白点，就是用数倍于对手的营销资源，打穿用户的心智，从而取得市占率的胜利。

这似乎的确也是符合现实的，今年有段时间，在二手网站闲鱼、转转上，几乎随处可见转让问界M9或M7订单的广告，这些广告的目的也许并非为了交易，而是为了增加问界产品的曝光量，从而抢占用户的心智。

只是“饱和式营销”可能只是华为营销成功的原因之一，更重要的原因则在于其营销中包含的工程理念以及快速响应、快速解决。更具体而言，华为在2C端对营销的认真程度远超于普通车企，早先的2B市场，华为的产品研发需要迅速根据电信运营商的需求快速调整，销售端会把运营商要求传递给研发，这样才能确保产品有竞争力。这也就使得华为在整个研发流程上其实是和市场端打通的。

作为对比，传统车企的营销部门都是看研发端出什么产品，然后才去想着怎么卖。这也解释了为何很多时候，有些车企在营销层面更多采用的是“想到哪做哪”“只顾短期不看长期”“只看横向不看纵向”的策略。

问界此前之所以卖得好，主要是得益于华为的营销做得好，这还可以从另一件事上得到有力的佐证。国庆假期期间，鸿蒙智行累计大定突破了2.86万台，其中，智界R7大定突破9600台，问界M9突破7800台，问界M7突破9000台。

可以看到，此前一直卖得不好的智界在推出新车智界R7后，销量突然就上来了，至少从国庆期间的大定数量来看，智界R7的大定数量甚至超越了此前大卖的问界的任何一款单一车型，即便是销量主力问界M9也落于下风。

要问其中的原因，除了智界R7产品力不错且更便宜外，其中一个更为重要的原因可能就是华为端在营销上的给力。据“轰Party”相关人员走访鸿蒙智行的大商超店得知，目前大多数商超店都是把新上市的智界R7摆在最显眼的门外，而问界、享界的相关车型，则被摆在了门店里面的位置上。之所以如此，据商超店的相关工作人员向我们透露，主要是因为奇瑞给他们的返点更高。

也就是说，没有了华为于营销上的“倾斜”，可能才是赛力斯的问界品牌为何要急于建直营店的根本原因，也是问界的销量为何后继乏力的深层原因。按照这样的趋势，问界在10月份的销量上被零跑反超，继而让出新势力第二的位置，似乎就并非什么没有依据的天方夜谭了。