现在的微博，能够呼风唤雨的早已不是专注某一领域、拥有众多粉丝的网红（更早以前叫“公知”），而是讨论有争议话题以吸引流量的大V和营销号。而后者的一个普通特点是：很少展现自己现实中的生活，更像是AI机器人。

作者|小遥

编辑|原野

01 微博失去“人味儿”

如果说网红、明星曾经是微博一项最宝贵的资产，那么微博现在已经失去它了。

没有在外界激起一点水花，2024微博超级红人节于8月23日至8月25日在烟台举行完毕。参加的艺人和网红不少，但出名且有流量的不多，因微博出名的更不多。就这么说吧，除了刘旸、喻言、张嘉元等因事业成名的艺人之外，现场出圈范围最广、知名度最高的网红之一可能是马保国。“微博2024年度影响力大V”荣誉的获奖者居然还有两位古早网红——“回忆专用小马甲”和“同道大叔”。而他们每条微博的互动量，早已经在四位数上下徘徊。

对比2016年举办的首届微博超级红人节的阵容，不难看出微博网红的衰落。

2016年，出席活动并获奖的有papi酱、艾克里里、谷阿莫、黄文煜、王尼玛、陈翔六点半、淮秀帮等一众网红，他们中的大多数都是从微博起家的，粉丝数量超过百万，一些人的粉丝甚至能够达到千万级别。

图：2016年微博超级红人节

那一年的超级红人节盛典在上海举行，王思聪、陈欧等人作为颁奖嘉宾出席，戴军、李艾担任主持人，并由一直播、秒拍等六个平台进行线上直播，活动全程总观看量5500万人次，相关话题阅读量破50亿。

8年后，超级红人节名字依旧，但可能也只剩下个名字了。关于这场活动的讨论，热度最高的是一位网红博主开玩笑说，自己没被邀请，红人节就没有几个真红人，应该把自己和其他几位博主请来，安排在一桌并开直播讨论有争议的话题。

她的玩笑在一定程度上是对的。

现在的微博，能够呼风唤雨的早已不是专注某一领域、拥有众多粉丝的网红（更早以前叫“公知”），而是讨论有争议话题以吸引流量的大V和营销号。而后者的一个普通特点是：很少展现自己现实中的生活，更像是AI机器人。

一些曾经参加2016年超级红人节的博主，如今尽管还在运营微博账户，但显然投入也减少了。papi酱一如既往地在微博更新作品，但没有将小红书账号上的一些作品同步过来；黄文煜选择将微博作为营销平台，让一条又一条的广告占据着访问者的视线。

微博的另一大优势资源——明星，也已经逐渐从这里抽离。

当然，这不是说他们真的注销了账号，甚至，流量明星们的数据都不差。毕竟，微博背后有一众“数据女工”在夜以继日地用无数个小号营造着转评赞百万加的繁荣，随便打开一个明星的评论区，映入眼帘的也是刷屏的文字与emoji混合的“彩虹屁”式控评。

但这些明星账号背后那个鲜活的真人逐渐不再出现。——这或许也不全是微博的锅。明星“真人”集体撤离社交平台，是整体趋势。一些还愿意在抖音、小红书等平台分享vlog的，八成也只是是为了直播带货业务。

就连明星考古，微博能发挥的作用也不大了。很多明星修改了微博内容的可见时间范围。在这样的背景之下，因出演《漫长的季节》《我的阿勒泰》《边水往事》等电视剧大火的演员蒋奇明，显出了“沧海遗珠”式的珍贵。——他被考古发现，曾经在2020年5月通过微博求职，还写道：“我自以为吃苦耐劳勤劳肯干，虽其余工种的经验少之又少但是脑子还算活泛，脏活苦活累活一概不惧。”

而这条微博是如何引起更多人讨论的呢？有人把截图发在了小红书上。

缺少“人味儿”的微博，显然也在失去更多的真人用户。关于用户注意力的争夺，是一场有限游戏。谁能占有更多的用户时长，就相当于拥有了更多的用户。

根据QuestMobile的数据，2015年9月~2016年7月，微博的月均人均单日使用时长在19.5~26.7分钟范围波动，即微博用户人均每月使用时间为585~801分钟。到2022年9月时，微博人均每月使用时长为612分钟。

作为对比，小红书2022年的人均每月使用时长为3318.6分钟。

02 活人都去哪了

被很多真人用户抛弃的微博，表面看起来热闹依旧。

热搜榜上的话题依然有讨论热度，相关话题讨论区也经常人声鼎沸，但仔细一看，不少都是复制粘贴而来的统一话术，营销号、水军和机器人的身影，随处可见。

寂寥，属于曾经忠实于微博的真人用户。

变化的趋势在2010年代末初见端倪。

彼时，微博已经与明星艺人甚至整个娱乐圈形成强烈关联。粉丝，以及想从娱乐生意中获利的人都不约而同地选择了微博。

营销号从微博的土壤中生长，它们会捕风捉影、甚至无中生有地对明星隐私和行业内幕进行爆料，在挑起争议带来的巨大流量中赚取利益。随后，饭圈文化逐渐崛起，2016年微博上线的超话功能，更是为不同粉丝之间展开骂战提供了更适合的场地。

微博积极拥抱娱乐圈的动作，曾经为它带来显著增长。

2015年至2018年，微博广告业务营收增速大都在50%左右，微博营收增速也大都在40%以上，其中2017年营收同比增速达到76%，创上市以来新高。

2018年，作为老牌国民应用的微博收获了不错的成绩：12月，微博日活跃用户首次突破2亿，月活跃用户达到4.62亿。微博日活第一次破亿是在2015年第三季度，也就是说，微博上一次日活增长一亿用了将近六年的时间，而现在，这个时间被缩短到三年。

但这更像是最后的余晖。此后，微博的用户增长速度便降了下来：2019年以来，微博月活跃用户同比增长数量最高达到5400万，最低为500万，而这一数据此前三年曾连续同比增长7000万及以上；日活跃用户分别同比增长最高2400万，最低300万，2017、2018年这一数据分别为同比增长3300万、2800万。

最新的财报数据显示，2024年二季度末，微博的日活跃用户为2.56亿，月活跃用户为5.83亿。

图：数据来源于财报，略大参考制图

也是从2018年左右开始，以抖音、小红书为代表，一些新崛起的内容平台，在通过明星获取早期流量后，加大力度吸纳普通人——其中就包括曾经的微博真人用户。

抖音直接把slogan更换成“记录美好生活”，鼓励普通用户来平台上发布内容。小红书也在这年将slogan从“全世界的好生活”更改为“标记我的生活”，同样强调真实感。

体现在数据上，是平台用户数量的迅速增长。2018年3月，抖音日活破亿，8月，抖音日活破2亿，月活也从2018年6月的3亿飙升至12月的5亿。

2018年年末，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。这个2016年才上线的软件迅速地抹平七年的差距，赶上甚至超越了2009年上线的微博。

小红书也在2018年首次迎来了千万级别的用户增长。2017年5月，小红书用户达到5000万人，一年后这个数字翻了一番——2018年5月，小红书App注册用户数突破一亿，2019年1月，小红书用户数超过2亿。

到今天，三者的影响力已不可同日而语。

没有直接数据统计多少人参与了这场迁徙，但显然，逃离微博成为更多普通人的选择。这让微博上的原创内容严重流失，逼得营销号也得从其他平台搬运内容，而小红书和抖音是最主要的重灾区。

很难说在这场逃离中是谁先放弃了谁。

与这场迁徙同步发生的是，普通人在微博越来越难以被看见。

早在2014年，就有网友在贴吧发帖询问该如何看到普通人发的微博，他表示，自己之前使用塞班系统的时候可以看到大众化的微博，换了手机后看到的全是经过认证的人所发的微博，“感觉假假的”。

大概也是从那时开始，微博的流量分发更倾向于有话题度的内容，比如明星网红的动态，或是一些有争议性的讨论，普通用户的想法和生活很难跨越这些进入公众舆论场。同时，抖音、小红书等新内容平台，通过去中心化的机制设定，为普通人看见普通人提供了更多可能。普通人的叙事，成为这些平台很重要、甚至是最重要的组成部分。

不过，不同的商业决策将商业公司们带往不同的方向。很多时候，直接判断哪条路是对的哪条路是错的，多少有些武断。

某种程度上，微博“放弃”普通人，也是它为商业化付出的代价。

03 抛弃的与被抛弃的

2014年，新浪微博在美国纳斯达克上市。

在此之前，微博的亏损持续了3年。新浪CEO曹国伟曾对外界表示，2011-2012年，微博烧掉2.8亿美元，投入和产出比严重失衡。直到2013年第四季度，微博才首次实现盈利，其中有33%的收入都来自于阿里巴巴。

此时微博的营业收入来源主要是广告、游戏、会员服务，其中广告业务营收占比在70%以上。这样单一的盈利模式曾经遭到许多质疑。而上市之后，微博的商业化压力进一步加大。

它需要更持续的增长。去下沉市场寻找增量， 便成为自然之选。它开始通过频繁投放电视综艺节目和电影，与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装APP，为新用户提供任务和红包等方式，吸引来自低线城市、年龄更小的用户。

2015年的微博商业产品会上，微博CEO王高飞指出：微博用户已经有超过70%来自低线城市，在用户年龄上，90后的比例达到53%。

用户下沉的趋势一直保持，2023年微博发布的《年轻用户发展报告》显示，在2023年三季度6.05亿的月活跃用户中，16~22岁用户数量超过1.3亿，其中大多数用户来自二线及以下城市。

图：2023年微博发布的《年轻用户发展报告》

而早期微博用户以在一线城市的80后白领为主。2012年的第四届GMIC全球移动互联网大会上，时任新浪微博事业部副总经理芦义介绍了微博活跃用户的分布情况：广东占比24%、北京12%，浙江7%，上海6%，主要分布在一线城市为代表的大城市。

变化中的微博，还放弃了很多“旧东西”。

比如，良好的用户体验。

微博在2012年开始以广告和收费服务等方式开启商业化，这个动作并不算早。因为很长时间里，新浪微博内部存在顾虑，担心商业化伤害到用户体验。但这种审慎在如今已经难见踪影。

微博无处不在的内置广告，是如今用户吐槽的重点。它们以不同形式出现在各处，甚至“伪装”成普通用户内容的模样，用户稍不小心就会打开，然后跳转到其他页面（多数时候去了电商平台）。

随之消失的，还有友好的社区氛围。

营销号与饭圈文化的兴起，消解掉了微博曾经的氛围。这些变化，离不开微博的默许，它甚至还会借势和助力。

2019年，微博旗下借贷产品“微博借钱”推出“双十一网购势力榜”活动，将借贷与粉丝打榜捆绑，借钱金额越高，点赞数翻倍数越高，自己喜欢的明星的排名也就越高。备受诟病下，微博曾经回应强调这款产品的合法性，不过，微博还是提前四天结束了该活动。

微博也曾经鼓励用户发布有关注度的话题。——从最终效果来看，微博里的争议性内容更多了。

2018年，微博推出广告共享计划，对开通的博主给予广告补贴，具体金额由博主发布内容的数量、阅读量、互动量等数据综合评定。顺应这一机制，微博出现不少发布争议内容的新账号。

对于内容社区而言，有争议的话题能直接提升用户活跃度，但其中的运营难度在于：既要激发用户参与讨论的热情，又要避免让社区沦为戾气冲天的战场。

微博并非没有作为。它经常开展针对负面账号的管理行为，比如最近，在《黑神话：悟空》上线引发性别争论和网民间的人身攻击后，微博对138个账号进行了禁言处理，但搜索相应的关键词，你依然能在微博内容中有所“收获”。

于是，“戾气太重”成为微博的标签之一。关于这一点，根据微博用户发布的公开内容训练出来的AI“评论罗伯特”的嘴毒程度，便是最好的体现：

有人开心地发微博说自己退烧了，“我又活了”，它评论道：“恭喜！但是别急着活，好好休息一下。”有人心情不好，发微博倾诉：“我现在有一种欲哭无泪的感觉”，它说“没事！虽然你真的很可怜但是没人在乎。”

积极求变的新浪微博，曾经迎来过业绩高光。2015-2018年，微博的广告和营销业务增速最高达到75%，最低也有42%，在总营收的占比，也一直保持在最低84%的水平。

但站在今天的节点回看，很难说这样的选择是否值得。

微博在这个过程中失去了最宝贵的“人味儿”。而它的营收增长在2018年抵达高点后，也一路下滑。2017年，微博总营收同比增长76%；2018年起，增速分别为48%、7%、-4%、33.7%、-19%、-4%。广告业务营收的曲线也大约同步：2017年，广告业务营收同比增长75%，2018年开始，这一数字变成了49%、12%、-3%、33%、-19%、-4%。

04 人味儿，内容平台的灵魂

内容平台，顾名思义，内容为王。

作为创作主力，真实、鲜活的普通用户，是所有内容平台的根基。由此产生的人味儿，更是决定平台健康程度的关键指标。

很多人曾经奔着“人味儿”活跃在微博。微博注册用户在2011年就超过1亿，次年5月增至3.24亿。中国上网人数在2012年6月底达到5.38亿，其中60%是新浪微博的用户。

但这首凯歌没能一直奏下去。

它先是在PC到移动互联网的迁徙中落后一步。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，22.8%的网民减少了微博的使用。中国手机微博用户数为1.96亿，较2012年年底减少了596万。更多的流量去到了微信。

2012年4月，微信上线朋友圈功能，同年8月，微信公众号上线。至此，微信已经具备了微博的社交和内容两大功能。2012年9月到2013年1月，微信的用户数量增长了1亿。曹国伟当时判断：从用户停留时间来看，微信已对微博造成了威胁。

几年后，微博终于不再是那个被威胁的对象。

只是互联网从来是只见新人笑哪见旧人哭。丢掉“人味儿”的微博，在互联网江湖也成为逐渐边缘化的存在。

“人味儿”不只是对内容平台有价值。

即使是在AI再度成为风口的当下，真实用户发布的真实内容，依然是互联网世界里的“宝贝”。正因为如此，电商卖家们会在包裹里塞上好评返现卡，大众点评上的餐饮商户们，会用酸奶等小礼物，换取你在用餐后的一段评价。

活人不骗活人。相比公司、商贩这些商业体，人们天然更相信跟自己在同一个阵营的人。

于是，在日活惊人的头部电商平台，商品评论区的互动量也可能过万。网易云音乐的评论区里，更是挤满了断肠人。抖音和小红书亦是如此，小红书在最近推出的“熟人300”创作者名单，通过展现自我或者分享专业知识在小红书积累起粉丝的普通人，在其中占据多数。

这也更符合当下的名人祛魅趋势。与此同时上演的，还有围绕一线城市的祛魅、成功学的祛魅。当下的激荡变化中，无数东西都在被重构。

但电商对于内容社交平台的重要性，几乎是共识。

抖音、快手在2018年开始布局电商领域，如今商品交易总额均已上万亿。小红书在2023年首次扭亏为盈，营收同比增长85%至37亿美元，而这与它在当年的电商发力有直接关系——董洁和章小蕙更加鲜明地定义了小红书带货直播。

这口饭，微博曾经也想吃。

在2016年结束与阿里的三年合作后，微博曾经多次重启电商战略，包括推出微博橱窗、微博内容导购平台和微博小店等为外部平台引流赚取佣金，也尝试过自建商城，但始终没有太大起色。

今年8月，有媒体根据内容平台公布的日活用户量和营收数据测算活跃用户的消费力，结果显示，B站每位活跃用户贡献60元营收，快手为78元，微博则只有12元。

这或许也是“人味儿”带来的差别。