文/瑞财经 徐酒眠

隐于幕后四年，又重返管理一线，刘强东重拾“低价”策略，京东收入增速却只为3.7%，创近年来的新低。

在群狼环伺的电商领域，京东很焦灼，刘强东也是。大刀阔斧的变革还在继续，这一次，刘强东亲自下场了。

日前，刘强东的分身——AI数字人“采销东哥”出道，在京东App上开启了直播首秀。4月16日下午6点18分，准时亮相“京东家电家居采销”和“京东超市采销”两个直播间，为京东平台内容电商生态搭建助力的同时，也为即将到来的618年度大促造势。

京东的直播业务起步并不晚，但很长一段时间都维持着“参与但不加速”的局面，时至今日一直没能出圈。

在直播电商创造业绩和财富神话的这些年，京东也不止一次努力想在赛道内崛起，但尽管某个节点能获得较大流量，也并未能延续。

做了8年直播，京东错过在直播电商的风口中起飞。如今，这张大餐桌已经坐满了饕客，京东想要在内容化布局弯道超车，难度系数加倍。

01“采销东哥”引流

作为京东创始人，刘强东素来自带话题和流量，他的AI数字人直播首秀告捷有着几分意料之中。

事实上，正式开始之前，京东就为这场直播多番造势。

4月15日，“京东创始人、董事局主席刘强东即将在京东APP上开启直播”的消息传出；当晚，京东在官微上发文坐实了这一事，预告京东“1号采销”东哥AI数字人将在4月16日下午开启直播首秀。

直播全程，京东App也是疯狂为“采销东哥”投流。其中首页提供了两个流量入口，分别在直播卡片内带有刘强东照片的、显示“采销东哥”的直播提醒，以及首页底部的直播通知。

与此同时，在直播精选频道，推荐流的前两个位置也给了京东家电家居采销直播间，和京东超市采销直播间，封面图均显示刘强东数字人照片。

直播噱头十足、平台更是全力帮扶，但刘强东数字人首播的出圈度仍比较有限，而最终呈现的带货数据并不算惊艳，以此填补上京东头部主播空白，也还为时尚早。

根据京东提供的数据，“采销东哥”开播30分钟，直播间的观看人数破千万；40分内，观看人数超过1300万，创造京东超市采销直播间开播以来观看人数的最高峰。

到刘强东数字人下播，两个直播间共收获了超2000万观看量，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍，整场直播累计成交额超5000万。

当天，“采销东哥”AI数字人讲解的13款商品，整体订单量环比上周日均增长7.6倍；京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。

但一个不能忽视的现实是，“采销东哥”场子热起来的另一边，是其他品牌商直播间的门可罗雀，受刘强东超级IP的虹吸效应影响，有的观看量甚至仅有几十百来人；而同期进行的京东服饰美妆采销直播间、京东京造采销直播间等观看量也不足4万人。

未来，刘强东数字人是否会在京东多个直播间常态化出场，目前京东尚未给出回应；即使走出这步棋，能否打破或者延续此番首播的热度，也有待时间验证。

02押注数字人

将数字人刘强东打造成为京东的头部主播，也不是这场直播的真正目的。

在行业观察者看来，这场直播实则是为京东云数字人技术“带货”。京东希望通过“AI刘强东”案例，向市场上的商家们推荐京东云数字人技术定制。

据京东官方介绍，“采销东哥”AI数字人由京东云言犀团队打造，利用大模型技术捕捉刘强东的习惯性表情和动作，通过不断训练和优化模型较大程度上还原了“刘强东”的宿迁普通话、讲话时手指搓动等细节。

数据显示，京东云言犀数字人全面入驻京东采销直播间，服务超4000家品牌商，将闲时转化提升超30%。

“采销东哥”AI数字人首播后，京东云言犀算法总监对外表示，言犀团队已经收到很多合作意向，不少商家包括大品牌商都主动寻求合作，也有部分企业的CEO计划合作打造数字人直播。

据了解，京东的AI数字人直播成本不足真人的10%，能够实现2小时内高效开播，每日运营精力投入低至30分钟不到。

与真人直播相比，数字人直播带货或许的确更省钱、省时、省力，但与商家而言，能否赚钱才是关键。 “采销东哥”AI数字人首播在多方运作下，放在京东内部来看的确创了开门红。但如此大的推荐力度和流量倾斜，在未来要复制给其他商家显然并不现实。

从首播后的反响来看，“采销东哥”AI数字人在趣味性互动、情感交流等方面有所欠缺，只是机械地介绍产品，没有特点和互动感。而满足用户的情绪价值、让用户感受直播间的氛围、参与和主播之间的实时互动，又恰好是直播间留存用户、实现转化的关键。

不可否认的是，当下正是人工智能飞速发展的阶段，AI数字人直播带货或将成为直播电商的下一阶段的发展方向。在拥挤的内容赛道中，京东以数字人直播奇袭或许是一条路，但能否拓宽走通却还需要经受考验。

综合来看，比起AI赋能电商的美好构想，现实阶段仍然是电商在给AI输血，为其提供财力、物力、人力。

03电商直播过坎

时间回拨到2016年3月，淘宝开始进行直播试运营；两个月后，淘宝直播平台正式上线。紧跟老对手的步伐，也是这一年“双11”前夕，京东也推出了直播业务。

刚刚开始起步，刘强东以真人之躯为京东直播站台，2016年11月10日，京东早8点开始联手花椒特别推出了12小时不间断直播SHOW，刘强东现身直播间教学“大盘鸡”和“波士顿龙虾”两吃，竭力推销所有商品可在京东购买。

2019年，直播电商迎来大爆发，淘宝走出了李佳琦、薇娅等头部主播，淘宝直播GMV在这一年突破2000亿；两大内容平台快手、抖音也分别拿到600亿和400亿。

竞争对手在直播赛道吃尽红利、迅速崛起，京东有意追赶，2019下半年投入10亿资源推出红人孵化计划，想要努力培养大主播，但并没有太大收效。

京东始终将直播视为一种营销方式，2020年6月，京东时任CEO徐雷还表示，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

不过有分析也表示，除了对直播电商价值和作用判断不同之外，京东直播掉队，客观上也与京东主打的3C品类在兴趣、冲动直播消费场域有些“水土不服”。

此后，京东有意奋起追击，2020年，京东通过演唱会、音乐会、“总裁带货”等不同的方式发力直播电商业务，还专门为618成立了内容生态部门。

2021年，京东推出了一系列重磅资源扶持京东直播产业带基地建设，如平台补贴激励、频道流量扶持、主播培训赋能、运营团队支持、营销大促活动等。

虽然动作不断，但京东的直播电商业务始终没有迎来显著增长。数据显示，2021年,只有4.2%的MCN机构选择在京东直播带货，同期分别有95.8%和34.7%的MCN机构选择抖音和淘宝直播。 

2022年底，刘强东强势回归，京东直播明显加快了布局的脚步。

2023年初，京东推出了“春晓计划”，开放个人卖家入驻；618大促，罗永浩的“交个朋友”入驻京东直播；“双11”期间，京东直播间因“对线李佳琦”曾迎来一波泼天流量；去年董宇辉“小作文事件”爆发之后，京东也曾展现出非常强的签约意愿……

进入2024年，京东先是宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励加码内容，后又风风火火推出刘强东数字人直播，但京东直播电商何时崛起，仍是未知数。