几年前，当全民学习互联网思维，学习小米的互联网手机案例时，雷军却在向同仁堂等取经；目前，当人们都在学习天猫时，2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云却预言：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。

而在探索新零售的潮流中，不乏新锐公司，互联网弄潮儿，也不乏传统企业。但很多公司对新零售的把握只在皮毛。比如，有的成为技术控，为技术而技术；有的成天玩营销，拍电影、玩IP，而对于产品研发创新和用户体验没有足够的重视。而在这一潮流中，良品铺子无疑是实体零售创新转型最佳案例。是马云所说的新零售的现实代表。真正意义上的全渠道、数字化运营、产品力全面提升，打造极致客户体验，在探索践行新零售上，良品铺子走在市场最前沿.......

全渠道不是做加法，而是打通生态链各要素

电商和实体零售互掐多年，但最终发现无论是线上电商还是线下门店，单一的渠道正在成为死穴，从这一点来看，“新零售”概念的核心是渠道整合。

像小米这样的手机厂商在狂飙突进多年之后猛然发现，由于对线下渠道不够重视，逐渐面临增长瓶颈。纯线下零售企业面临的困境可能更严重，比如沃尔玛等，由于长期不在线上投入精力，企业经营正在面临线下流量缩减成本却逐渐提高的问题，恰恰如此，去年沃尔玛在全球关闭了269家门店。

“新零售”的本质其实是线上线下的跨界、效率的提升、覆盖面的扩大。良品铺子作为一家零食企业，直接整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商这五大渠道，这种做法可以说适应了多个消费场景。

目前，良品铺子开辟的渠道有：2100多家实体门店；天猫、京东等线上电商平台；本地生活平台，饿了么、美团外卖、口碑外卖、百度外卖等；良品铺子的APP；微信、QQ空间，百度贴吧等社交电商，合计线上渠道37个。

全渠道不是把所有的渠道集合在一起就万事大吉。其核心还在于把生态链各要素打通，包括客户信息、促销、产品、订单、物流等等。而这一技术难度之高，是难以想象的。为此，良品铺子联合SAP和IBM，投入巨资，历时数年，最终实现了全渠道的打通。

全渠道信息流、资金流、物流等打通之后，效率的提升，客户体验的提升，可谓一日千里。比如，我在线上下单，就近店铺取货；比如，我在网上拿到红包，到线下店消费兑现。整合之后，都是优势。

目前，很多实在商家，在电商热时，纷纷关闭线下店。等新零售受宠时，又重新打造线下店；或者，只做渠道的简单叠加，有一些线下店，再弄一个平台电商，就号称全渠道了。问题是，真正的新零售，并不是简单的加法。而是技术和线下、线上、物流的升级、融合，最终提升的是消费者体验。

数字化运营，让大数据产生竞争力

马云曾经不止一次谈到，人类社会正在从IT时代走向DT时代。所谓DT时代，恰恰正是Data technology的时代。DT时代这个说法还是在2014年提出，当时几乎没有人对这个新词有概念，但在去年双十二，马云把它融汇在零售业务之中，让人看到了数据的威力：去年双十二支付宝、口碑和线下商场合作，通过对用户画像的分析，了解用户的消费习惯，消费频次，通过活动营销的方式把线下定向的去引到某一个门店或者某一个业态，帮助线下商家实现精细化管理。

其实良品铺子看得更早，在DT时代这个概念刚刚提出的2014年，良品铺子在从2014年下半年开始，和IBM和SAP进行全渠道整合。

这个系统的核心意义在于把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通，把数据收集起来，并且把一开始的非结构化数据进行清洗、整合、建模，让其成为结构化的数据。

有了大数据的支持，良品铺子无论在产品和服务上，都能够做到有的放矢，针对客户痛点，从而形成竞争力。

对此，良品铺子董事长杨红春说，经营的核心环节将是数字化，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客的行为和环节，全部都会记录下来；商品卖给了谁；他为什么感兴趣；回头率有多少；有多少利润贡献；包括核心会员对美食的评论，对健康的评论，对旅游的评论，良品铺子的系统都会记录，数据抓取，进行精准分析。

目前，良品铺子的线上线下会员达到3000万。3000万会员积累起的消费数据以及用户画像非常可观，这是一个数据富矿。这种用全渠道的模式挖掘会员价值的方式正在为打通会员、商品、促销、物流、订单等打下了基础，对于未来的精准营销、智慧物流、门店选址甚至是新口味零食的开发都会有着非常重要的作用。

2016年，良品铺子已在全国五省二市开了2100家门店，2016年全渠道销售额突破超过60个亿。这样一家零食企业已经悄然成长为行业第一。马云一直在说的新零售，在良品铺子的身上可谓是实现的淋漓尽致。

产品和服务升级，成就极致客户体验

放眼当下互联网零食界，爆款和网红产品能够像良品铺子的，可谓说凤毛麟角。仅仅一年卖出过亿的，就包括，脆冬枣、莲藕、芒果干、鸡蛋干....还有灯影牛肉、肉松饼、带着竹香味的猪肉脯等独一份的零食......

而之所以能打造如此强悍的产品力，很重要的一点，就是良品铺子的生态思维，特别是全渠道把信息打通之后。

通过和供应商的深度合作，深入原产地，甚至扶持供应商和农户，从而保证优质原料的供应，在品质、特色上有很强的竞争力。同时，良品铺子的产品创新，品质升级，还源于产品研发的思维，主要是客群+任务+时机，最后形成场景化产品解决方案。比如，一款产品，是针对什么人群——儿童还是孕妇；产品时节——主打情人节、春节还是生日？产品任务——它是用来送礼、即食还是待客；产品使用——它是旅途必备，还是办公室陪伴，或者是娱乐追剧？

确认了这些之后，就进入社会化协同产品研发阶段，通过消费者参与、专家团队以及良品铺子食品健康营养研究院（整合营养学、食品工程技术、研发工程师、实验室），开始立项、概念、方案、研发、评定和首发的过程。

新零售的目的不是单纯追求线上或单纯追求线上。对于不同年龄段、不同区域的用户而言，购买零食的习惯各异。大城市的年轻人可能喜欢在线上电商平台购买零食，三四线城市的父母喜欢在线下帮孩子挑选零食；女生在逛街时看到果脯在门店摆着，很可能这就会勾起她的食欲，女生更加注重体验式的消费。多个渠道全面覆盖的做法才能真正满足不同用户的需求。

在提升客户体验方面，典型的是“1小时到家”服务。良品铺子线下2100多家门店通过饿了么平台的承载，直接缩短消费者购买路径、送达时间，降低了购买的成本。

和饿了么之间的合作特别能看出良品铺子的理念新潮——买零食往往是冲动消费，晚上在家看电影、打游戏时就是那么一瞬间特别想吃薯片、喝饮料，过了那个劲就没胃口了。欲望来的快，去的也快，因此非常考验物流的时效性。

笔者曾多次提到，饿了么仅仅只是品类还局限在餐饮之中，未来一旦和线下商超合作，未来很可能会成为取代淘宝、天猫、京东等电商平台的黑马。随后笔者在去年发现，买避孕套、买卫生纸都可以通过饿了么在一个小时就收货，而且有很多本地小超市都在进驻饿了么。良品铺子和饿了么牵手，一方面发挥了自家门店的优势，也把互联网的渠道、物流发挥的淋漓尽致。某种意义上看，这就是“新零售”的颠覆。

*刘志刚，互联网观察者，TMT领域资深评论人士，2016年度自媒体人。文章转载与商务合作加个人微信号：13124791216。