在竞争惨烈的互联网领域，企业稍不留神，可能就会被超越，昔日与腾讯、阿里等巨头几乎处于同一阵营的京东，这两年越发感觉“力不从心”。

3月4日，京东进一步要求第三方商家实现包邮。

而就在上月末，京东推出“免费上门退换”服务。

除了卷电商服务，京东云也和阿里云正面刚。

2月29日晚间，在阿里云发布了“史上最大降价”后，京东云连夜发布降价消息，并喊出“随便降，比到底！”的口号。

一系列讨好用户的举措背后，是一个已经掉队，越来越焦虑的京东。

过去一年，京东股价下跌了近50%，阿里股价下跌了约20%，而拼多多股价飙升了50%以上，风头正劲的抖音等社交电商，也对京东形成合围之势。

回顾京东近几年的发展，输掉了几场关键战役，在掉队的路上渐行渐远。

错过直播电商

2023年，国内直播电商销售额突破4.5万亿，而且市场规模远未见顶，依然在保持高速增长。无论是淘宝还是抖音、快手，直播电商业务都是风生水起，唯有京东遗憾错过风口。

早在2016年，京东就成立了直播业务。不过早期并没有将直播与带货相关联，只是作为扶持自营店铺的补充，直播业务不温不火。

而稍早成立的淘宝直播，则很快意识到直播业务的庞大市场潜力，对直播业务进行海量资金支持以及流量引流，并成功孵化出了薇娅、李佳琪等头部主播。

原本就有直播基因的抖音和快手也切入到电商领域，培育出疯狂小杨哥、辛巴等一众主播，在直播电商领域大杀四方。

在相当长一段时间，京东都没有出现现象级的直播事件，也没有培育出自己的头部主播。直到2020年，京东的直播业务才稍有起色。

这一年，京东先后邀请格力电器的董明珠、“交个朋友”的罗永浩走入直播间，并邀请歌手汪峰担任“京东秒杀首席直播官”，带动成交额成倍增长。

稍显尴尬的是，罗永浩在京东的销售额，远低于其在抖音以及淘宝的直播数据，而歌手汪峰也因为个人原因不再从事直播带货。

国盛证券发布的报告显示，2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。

错过了直播电商最初的发展红利，京东只能在后期加倍追赶。2023年以来，京东持续在直播业务发力。

去年3月，京东宣布推出“super新星计划”，意在为3月1号之后首播的内容型新账号提供流量、账号权重以及高佣货品的扶持。

去年末，在东方甄选与董宇辉爆出“小作文”事件后，甚至多个京东官方的直播间主播都在线喊话董宇辉，期望邀请董宇辉进行合作。

今年2月初，又有消息称，京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

尽管京东在努力补直播电商的“课”，但如今的市场早已经从蓝海变红海，单纯的培育头部主播已经不足以支撑京东直播业务。而想要与抖音、快手以及淘宝直播对抗，京东还需要进一步努力。

下沉市场没“京喜”

下沉市场历来是各大电商的兵家必争之地。2020年，京东专门组建了面向下沉市场的京喜事业群。被京东寄予厚望，并被视作京东再次走向辉煌的重要引擎。

但是京东低估了下沉市场的竞争难度，仅在社区团购赛道上就挤进了多多买菜、美团优选以及淘宝买菜等重量级选手。

更为要命的是，高层们对于京东向上走还是向下走也产生了分歧。

时任京东集团CEO的徐雷以及京东零售CEO辛利军认为消费会升级，主张放弃下沉市场，集中资源服务好一二线城市同城零售的客户，但创始人刘强东则坚持以低价发展下沉市场。

后来事实证明，受经济大环境影响，消费降级成为大趋势，而消费者对价格的敏感程度愈发高涨。刘强东的战略决策最终被证明是正确的，但前些年高层战略不统一，导致执行也大打折扣。

数据显示，从2020年到2022年三年间，京喜事业群成了亏损重灾区，3年累计烧掉200亿元，业务上却依然被竞争对手吊打。

2022年6月，京喜事业群除部分并入零售业务外，其他业务一律裁撤。

不久之后，京东集团宣布，集团CFO许冉接升任集团CEO，曾为京东立下汗马功劳的徐雷则黯然下课，似乎是为京东在下沉市场的失利承担责任。

2022年底，创始人刘强东在内部讲话时为京东定调，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”在统一思想之后，京东再次将战略重新聚焦回“低价战略”。

进入2023年，围绕下沉市场，京东开展了紧锣密鼓的改革：

2023年年初，京东发布春晓计划，为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量扶持”等多项扶持举措；

3月，为了对标拼多多 “百亿补贴”和淘宝 “聚划算”，京东“百亿补贴”、“9.9包邮频道”正式上线；

7月，京东社区团购业务京喜拼拼正式更名为京东拼拼，京东重新杀入熟悉的社区团购赛道；

12月，京东宣布推出“仅退款”服务，直接对标拼多多。

进入2024年，京东在自营店铺推出“免费上门退换”服务……

在各大电商巨头都在狂卷价格的大环境下，下沉市场的竞争尤为惨烈。麦肯锡一份报告显示，在各大电商平台全力投入“全网最低价”的竞争后，双11全网电商平台的GMV仅增长2%。

对于京东而言，本身的优势是品质与服务，而现在以低价去与“五环外”的拼多多们贴身肉搏，胜负属实难料。

出海业务难堪大任

伴随着国内电商越来越内卷，电商出海已经成为行业共识。京东的出海业务起步并不晚，但却始终难堪大任。

以京东2012年首次上线外文站点为起点，京东的出海业务可以说是屡战屡败、屡败屡战。

2016年初，成立仅半年时间的京东俄罗斯站被关停，负责京东国际业务的副总裁徐昕泉离职，直接让刚起步的京东国际业务陷入搁浅。

随后，京东将目光投向了东南亚。2015年和2018年，京东先后成立京东印尼站、京东泰国站，不过这两个站点亏损严重，市场份额被对手瓜分，在经历多次裁员之后于2023年初停止运营。

2017年6月，京东开始内测澳洲站，并于2018年2月设立办事处，15个月后，澳洲办事处被裁撤。

2018年，京东再次重回俄罗斯，但彼时的俄罗斯早已经习惯了阿里的速卖通，京东的海外业务再次折戟。

多次失利背后，是京东负责海外业务的高管团队走马观花般的轮换与调整。

国际业务高管的每一次变动，都意味着业务团队的再重组与再建设，耗费了京东大量的时间与成本，也使得京东国际业务始终难以稳定运转。

此外，本地化进程不高、合资模式导致京东话语权降低也在一定程度上制约了京东的出海业务。

反观竞争对手，电商出海“四小龙”阿里的速卖通、字节跳动的TikTok、拼多多的Temu以及新晋海外“顶流”SHEIN，则已经成功跻身海外业务第一梯队，京东的海外市场份额被进一步压缩。

在2023年的京东20周年大会上，新任CEO许冉还是将国际业务列为京东未来的三大战略之一。

2024年2月，多家媒体曝出，京东正在计划考虑收购英国电子产品零售商Currys，双方近几周已经进行了非正式的试探性会谈。

如果收购成功，京东不仅能获得其在英国乃至欧洲的市场份额，对于京东的海外物流以及本地供应链建设也大有裨益。而现在唯一的不确定则是，留给京东翻盘的时间还有多少？