文：向善财经 作者：刘能

近日，低调已久的圣元奶粉再度显露出了市场踪迹。一是被裁决文书网公布的一份合同纠纷案件执行异议裁定书揭露了圣元曾入局教培赛道未果的跨界往事；二是和飞鹤、蒙牛以及澳优等头部国产奶粉品牌们共同亮相了“进博会”。

事实上，对于前者跨界教培行业的操作并不难理解，毕竟在去年双减政策靴子落地之前，教培行业的火热有目共睹。这对于因先后经历了三聚氰胺等一系列舆论风波事件而被迫走上下坡路的圣元来说，虽然有些不务正业，但似乎也能暂解燃眉之急。

至于后者在进博会的亮相，一方面无疑是圣元奶粉品牌和产品底蕴的直观展示，但另一方面又是否可以看作是圣元选择加码婴配奶粉市场的品牌信号？因为前不久圣元旗下的海智宝二次注册获得国家受理，成功拿下了第二轮奶粉品牌“淘汰赛”入场券。

只是圣元究竟有何打算？其又是否走出了“性早熟”的奶粉阴影？这一切值得我们去探究一二。

三重暴击，舆论场上的圣元奶粉

据了解，目前有部分媒体在宣传文章中提到“圣元是口碑最好的奶粉”，但如果回顾过往，在此前相当长的一段时间内圣元在舆论层面的品牌形象几乎快到了“人人喊打”的局面。

原因有三点：一是2008年爆发的三聚氰胺事件，作为当时国内奶粉市场佼佼者的圣元同样受到了上游奶源污染的影响，于奶粉中检测出了三聚氰胺成分。

二是2010年的圣元奶粉性早熟事件。公开资料显示，2010年8月初，有媒体报道湖北武汉3名婴儿食用圣元同一批次的奶粉后，被检出体内雌激素严重超标，其中一名15个月大的女婴，双乳隆起、体内雌激素更是超过了成年女性。随后又有消息称，江西、山东和广东等地同样有婴儿服用相同牌子的奶粉后，身体出现“性早熟”的症状。

尽管在事件发生之后，圣元营养食品有限公司于8月7日立即在其官方网站上做出回应，表示“圣元公司生产销售的产品是安全的，不存在添加任何‘激素’等违规物质的行为。圣元公司的产品反复接受各级政府职能部门的检测，均未发现任何质量问题”。

随后在2010年8月15日，国家卫生部也及时公布了“早熟门”事件的调查检测结果，湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，并且目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。

简单来说，圣元奶粉是清白的。但由于当时有媒体和消费者发现圣元在乳品原料上还存在着“欧盟（不允许使用激素）与欧盟之外（允许一定情况下使用激素）”的来源争议，所以不少消费者并不完全相信圣元的清白，甚至对检测结果一度也产生了诸多质疑，而圣元也只能再次进入了市场寒冬期。

三是2016年婴配奶粉注册制的出台落地，圣元意外走向了政策红利的对立面。

从现在来看，2016年奶粉配方注册制的出台实施可以说是国产奶粉从三聚氰胺阴影中再度崛起的时代转折点。因为在这个曾经被称为“史上最严”的奶粉新政的政策倒逼之下，国内市场出清并淘汰了约70%的实力不足、技术落后的中小奶粉企业品牌，为优势品牌和实力乳企们腾出了更多的市场发展空间，并由此带领着我国婴幼儿奶粉市场整体实现了质的提升。

事实上，现在的飞鹤、君乐宝和澳优等头部国产奶粉品牌也正是在这一时期得以实现飞速崛起。但不走运的是，在2016年奶粉新政前，圣元走的是多品牌渠道战略，并为很多企业做代工、定制奶粉品牌。曾有媒体统计当时圣元拥有定制品牌超三十多个，配方奶产品超二百个，定制品牌占圣元净利润约30%左右。

而婴配奶粉注册制规定，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。在这种情况下，当时的圣元只有两个工厂六个配方系列额度，根本无法填满其多品牌矩阵的“大坑”。

因此，圣元只能一方面通过“买买买”的方式收购中小奶粉企业，以获得更多通过配方注册的品牌指标；另一方面则是试图通过微商的手段，破解配方注册制的困境。2018年6月，圣元营养品有限公司正式宣布上市微商首款婴幼儿奶粉——圣元法版布瑞弗尼小分子奶粉，但后经查实该款奶粉并未通过配方注册。

此外，当时还有媒体指出，圣元微商将其代理的产品称为“最接近母初乳的奶粉”，而这无疑违反了广告法中“婴幼儿乳制品广告中不能出现可替代母乳的宣传语”的规定，并且圣元这款微商奶粉“金字塔”型的价格体系以及奖励机制还曾被媒体指出有传销之嫌……

二次配方注册制——最后翻盘的机会？

那么在三重暴击之后，现在的圣元还有重新崛起的机会吗？

对此，据向善财经观察，即便当下婴配奶粉行业已经随着新生儿出生率的下滑而进入了存量时代，但回到行业发展逻辑本身来看，圣元们似乎还存在一定的市场结构性机会。因为奶粉市场的长期增长动力“人口”虽然暂时难以实现大规模的突破，但短期的“营销”和中期的“政策”却对圣元仍有不小的助力。

一是营销，或许是受制于过去的两起奶粉质量安全事件，虽然圣元旗下的以优博瑞慕为代表的系列奶粉产品实力雄厚，此次进博会就足以佐证这一点，但在市场营销层面却始终声音不大，颇有种放不开手脚的束缚感。

但要知道，奶粉本质上仍然是快消品，遵循快消品类的发展逻辑，而营销也无疑是其最有力的武器。甚至从短期来看，营销投入情况直接决定了品牌在用户心智中的地位，投入越多心智占领越强势，可以较快提升奶粉企业的知名度、品牌影响力等因素。

至于圣元担忧的“黑历史”影响，在向善财经看来，随着国产奶粉的实力崛起，三聚氰胺事件的影响正在淡化，国内消费者的奶粉信任正在被一步步找回，最直接的例子就是曾经受到三聚氰胺事件连累的君乐宝，如今也走到了国产奶粉前三强的位置。那么在这种情况下，作为实力乳企之一的圣元是否也应该重新拿出“营销”这款杀手锏呢？

二是政策，众所周知，今年是奶粉新国标即将正式实施和二次配方注册升级的关键节点，参考第一次配方注册制落地后对国内市场的倒逼出清，有业内人士预计二次配方注册实施后会有30%~50%的品牌被腾空退出，现在的存量奶粉市场或将进入一个短暂的增量窗口期。

而这对圣元们来说既是机遇也是挑战，一方面在当下新生儿出生率尚未得到明显提振的情况下，二次配方注册制带来的窗口期几乎可以看作是圣元等老牌实力乳企们重回巅峰的最后机会。

另一方面参考第一次的经验，在二次配方注册制后，国内优质奶粉品牌的市场集中度无疑会更高，寡头竞争趋势也更加明显，强者恒强的马太效应或将成为相当长一段时间内我国婴配奶粉市场的主基调。所以如果圣元错过了这一机遇又或者着是继续当前不温不火的发展态势而不放手一搏，那么即便圣元优博们躲过了二次配方注册制的优胜劣汰，但未来的处境或许会比现在更加险峻。

在沉默中爆发还是死亡？

不过值得一提的是，虽然近年来圣元很少对外宣传，也几乎不公布业绩数据和增长目标，似乎已经“躺平”。但如果深入来看，近年来婴配奶粉市场相继爆发的羊奶粉、特配粉等品类风口和IPO上市趋势，圣元实际上一个都没落下。

一是业务布局方面，公开数据显示，圣元优博品牌旗下的圣特拉慕是国内首个通过配方注册的纯羊奶粉品牌。而更令人意外的是，截止到2022年4月，我国仅有83款特医食品通过注册，其中圣元公司有5款特医产品，成为国内特医食品品类通过注册最多的企业，可谓是国产奶粉玩家中隐藏的王者。

一方面在资本上市方面，随着2016年圣元从美股退市时，时任圣元营养食品有限公司总经理李克李克就曾公开表示，将全面回归国内资本市场。而如今时隔六年，虽然从表面来看圣元似乎仍无上市之心，但实际上，其早已派出了控股子公司前去A股试水。

2021年，一家名为美泰科技（青岛）股份有限公司拟申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所创业板上市，并与中信建投签署了上市辅导协议，开启IPO之路。据天眼查APP数据显示，美泰科技是一家生产硫酸软骨素和奶粉营养辅料的企业，而其实际控制人正是圣元营养国际有限公司，持股比例达70%。

从这个角度看，圣元似乎又引领并踩中了今年国内爆发的中小乳企扎堆上市的行业趋势。

不过有意思的是，从去年宣布冲击创业板到现在，圣元控制下的美泰科技便再没有了其他动作，颇有一种浅尝辄止的感觉，但这又与圣元业务布局上的野心勃勃似乎明显相矛盾，这就不禁令人好奇圣元为何会如此“虎头蛇尾”？

对此，据向善财经观察，或许与圣元的内部人事管理接连大地震有直接关系。去年4月，在圣元奋斗了17年的行业老兵杨春艳突然对外宣布正式辞任圣元优博总经理一职。无独有偶，在随后的11月，圣元国际集团在国内的核心子公司圣元营养食品有限公司出现了法人变更，孟昭虎取代了李克，同时李克的董事长兼总经理职务也一并实现了转让。这就意味着入职23年、圣元的“2号人物”李克正式谢幕。

尽管圣元并未公布杨春艳和李克们“下岗”的原因，但作为圣元创始团队的元老级人物——李克此时的“下岗”无疑对圣元是个不小的打击，而这或许也从侧面印证了现在圣元转型崛起的艰难……

写在最后：在前瞻产业研究院整理的2020年中国婴幼儿奶粉品牌占比情况中，排名前十的有飞鹤，君乐宝、伊利等国产品牌，而圣元则被列为“其他”。

这对于第一家在美国资本市场上市的中国奶粉企业圣元来说，无疑是一个时代的落幕。但如今，随着二次配方注册制的登台，中国婴配奶粉市场又将迎来一个新的时代，那么圣元究竟是选择趁势而起还是继续低调“躺平”，这一切或许将由时间来自见证……