文|孟永辉

产品过多、渠道过滥、个性化不足等问题正在困扰着电商行业的发展，消费升级势在必行。在传统电商模式逐步失去光环的时刻，马云提出了“新零售”的概念。在这一理念的指引下，如何借助新技术对传统电商进行改造，打通线上线下壁垒，成为破解当下电商发展难题的关键。传统电商遭遇困境的同时，消费者的需求同样正在潜移默化地发生变化。如何方便快捷地找到心仪的产品进行消费，以腾出更多的时间娱乐和生活成为时下很多年轻人的新选择。

在新零售日益成为消费升级突破口的当下，如何最大限度地满足“一人食”时代的用户需求成为未来一段时间行业的发展风口。

新零售致胜关键致胜的关键在哪？

新零售之所以新，其中一个很重要的点就在于如何实现人货场三个要素的重构。马云所提出的“新零售”的概念当中提到的打通线上和线下的壁垒的关键依然在于用户、产品、场景三者概念的重塑上。那么，用户、产品、场景这三大要素应当如何发展呢？让我们仔细分析一下。

以用户为导向。新零售的核心在于如何尽可能精准地把握用户需求，真正知道用户需要什么，然后在特定的场景下给用户推荐什么样的商品。在以往的逻辑下，这是几乎不可能实现的，因为我们无法精准地预知到用户的真实需求。随着大数据时代的来临，我们完全能够通过大数据的手段来把握用户的真实需求，借助大数据营销，实现对用户的精准营销。

大数据之所以被称作大数据，它的一个很大的特点就在于它打破了数据之间的行业壁垒，将不同行业数据进行了高度整合。以用户为圆心，他在不同场景下的消费数据、偏好数据、投资数据都能够被完整地整合在一起。借助多样化的数据样本，我们能够了解用户真正的需求是什么，根据数据分析结果再进行商品的配置和上新无疑能够实现商品配置的精品化。同时，也能够让生产厂家告别盲目生产的状态，让商品生产更加具有目的性，实现商品的按需生产，减少不必要的浪费以及用户在传统购物时所遭遇到的不便。

以个性化定制的商品为切入点。传统零售之所以逐步失去原有的魔力，其中一个很重要的原因就在于货品过多过滥，很多货架上布置的商品并不是用户真正想要的。如果能够借助强大的供应链模式，按照用户的真实需求给用户提供他真正需要的商品，无疑将会让用户与商品之间真正产生“一见钟情”的满足感，在增加人与商品情感交流的同时，解决传统零售的诸多痛点和问题。

从商品的生产源头开始，用户已经与商品产生了某种联系，商品是按照用户的需求数据生产出来的，减少了盲目生产造成的浪费。在后续的商品供应上，商品的供应不再是单一、统一的供应方式，而是按照用户的真实需求进行布置，满足了用户的个性化需求。

囊括以不同生活场景为代表的“隐形仓库”。结合不同的场景，配置不同的商品，减少不必要的商品布置所造成的货架浪费，成为破解传统零售盲目布置造成的臃肿问题的关键。通过增加在不同场景下的布点，能够增加不同场景下用户与商品接触的机会，在保证商品销售渠道扩大化的同时，同样能够实现量级的爆发式增长。

在消费升级的大背景下，只有针对不同的场景进行配置，才能满足该场景下不同社群的消费需求。随着更多新的技术与场景消费产生联系，特别是随着VR/AR技术的日益成熟，未来用户消费的场景将会增加丰富，实现真正意义上的所见即所得，真正给用户体验带来大幅度提升。

用户、商品、场景三大要素重构之后所衍生而来的全新的零售模式将会成为未来新零售市场致胜的关键。然而，当前雨后春笋般不断出现的无人便利店并不能够真正成为未来新零售市场的主角，只有真正将这三大要素完美融合在一起的平台才是未来新零售的未来。

消费升级时代来临，“社群+场景”重构消费模式

传统电商模式之所以遭遇挑战，其中一个很重要的原因是由于用户消费升级时代来临造成的。现在的用户已经不再仅仅满足于能够在线上买到商品，更重要的是能够在办公、社交等不同的场景下都能够方便快捷地获得心仪的商品。“社群+场景”已经成为未来消费的新趋势，迎合这种趋势，新零售才能获得突破性发展。

消费行为深度调整，基于社群的场景消费渐成主流。马云之所以提出“新零售”的概念，其中一个很重要的原因就在于当下用户的消费行为已经发生了深刻的变化。如果我们依然按照传统的电商逻辑给用户提供商品，非但无法实现转化，而且可能造成用户体验不佳，最后导致用户的流失。

传统情况下，用户通常是要通过搜索的方式寻找心仪的商品的，这种方式导致的一个最为直接的结果就是一款商品可以对接很多的用户。然而，用户的需求又是不一样，如果想要获得新的增长，必须改变这种一对多的商品供应模式，转而变成一对一的非标准化的商品供应模式。

针对不同的人群，结合他们的需求，提供不同的商品，不仅能够减少单一商品对多种类型用户造成的体验不佳，而且能够逐步确立一种基于不同场景的全新的商品销售模式。这种基于不同的个性化的场景消费模式无疑成为越来越多商家的选择，并将逐步成为未来新零售的主要发展方向之一。

产品需求不断重构，以情感为纽带的产品输出不断出现。在消费行为不断调整的同时，产品的需求同样开始发生变化，告别传统呆板、枯燥的产品输出模式，加入更多新奇的元素，让产品与人产生更多的情感，成为新零售时代破解当前电商发展困境的主要方向。

如果我们依然按照传统的产品输出模式，一味地输出产品，而不去考虑用户的需求，用户的感受，最终用户将会被淹没在冷冰冰的商品海洋里无法自拔。因此，必须不断对产品进行重构，不断实现产品更新，才能告别这种枯燥呆板的印象，转而让商品与人之间形成一种良性互动关系。

这种双向互补的商品供应模式改变了传统意义上仅仅只是将用户看做是一个被动的接受者的角色，通过将用户看做是一个商品生产数据的提供者来获得了更多新的发展方向。用户提供数据给商品，商品反过来将有情感的商品补偿给用户，这种良性互动的关系无疑将会使产品输出更加趋于理性化。

以定制化为主体， “商品找人”的新零售时代正在悄然来临。传统逻辑中，购买商品应当是一个人寻找商品的过程，但是随着商品的日益丰富，这种消费逻辑已经不再具有领先优势，因为用户在不同的场景下的需求是不同的。如何在不同的场景下实现商品供应的定制化成为现在很多商家提升运营精准度的关键。

通过定制化的生产，新零售能够实现传统时代的商品生产主要靠“猜”的行为逻辑，转而成为一种新的靠“需求”生产的模式。商品生产方式的改变不仅能够让新零售真正实现个性化定制基础上的规模化生产，而且能够让新零售真正成为一种代替电商的新生物种。

在消费升级的大背景下，商品销售的模式正在发生着深刻的变化，而要真正实现人货场和谐统一的全新的零售模式，必须从这三个方面着手改变才行。谁掌握了用户、商品、场景三大要素，谁掌握了未来新零售战役的主动权。

为什么说无人便利店不能成为新零售的未来？

尽管无人便利店已经早早地介入到了新零售的市场之中，并牢牢了把握住了消费升级的大方向。但是，无人便利店本身固有的缺陷让它并不能够成为新零售未来的发展方向，真正能够将用户、商品、场景三者完美糅合在一起的大平台才能成为新零售的未来。

资本层面不断加注只会让无人便利店泛滥成灾。继马云提出“新零售”的概念之后，无人值守的便利店模式一直都是资本投资的热土。在资本觊觎下，许多在“互联网+”时代寻找新的利润增长点的人们，开始将目光转移到了无人便利店身上。然而，过多的入局者对于无人便利店长远的发展并不是什么好事。

目前粗略统计，办公室消费场景下有领蛙、零食e家、七只考拉等10家左右，规模都不大。这些规模不大的入局者根本无法承担起联通用户、场景和商品的重任。因为他们本身的品牌、产业链、数据整合能力都无法没有达到这样一个量级。因此，资本层面对无人便利店的加注只会让无人便利店泛滥成灾，到最后非但无法给新零售带来好的影响，而且可能会影响人们对新零售的印象，对新零售未来长久发展非常不利。

轻资产，重运营的模式只会让路子越走越窄。根据有关统计显示，做无人值守货架至少有十几个玩家，基本都在去年下半年到今年3月份陆续“进场”；由于行业的进入门槛不高，产生了相对同质化的竞争。这意味着相互雷同的模式只会让这种商业模式泛滥成灾，过多地依赖运营，而不是资产以及科技段的配置只会让路子越走越窄。

无论从哪个层面上来看，无人便利店都是一个重资产、重运营，需要深度介入才能带来本质的变革。而从当前无人便利店的表现来看，当前的入局者仅仅只是想要迎合这种风口，而没有从最本质的层面上进行太多创新和变革。所以，这样一种模式只会让他们的路子越走越窄。

看似快、准、恨，实则可能导致过度泛滥。新零售风口的到来让众多入局者开始进行布局无人便利店，但是过多、过快地进行无人便利店的布局并不能够真正从根本上解决新零售当下的困境与痛点。相反，过多地进行无人便利店的布局只会让整个市场开始泛滥成灾，用户体验非但无法得到提升反而有可能会对新零售的良性发展造成影响。

未来，如果他们继续按照这种方式不断强化市场布局，那么，无人便利店的将会面临新的发展困境，这种发展困境就是当前很多电商都会面临的发展困境，即用户活跃度不高、商品供给无法精准、盈利模式单一等诸多问题，最终无人便利店只能成为一个一厢情愿的美梦。

作者：孟永辉，资深撰稿人，媒体人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。全网覆盖粉丝数20万+。微信公众号：menglaoshi007