01

降本的风，还是吹到了消费者身上

近几个月，盒马的折腾有目共睹。先是对标山姆搞得轰轰烈烈的会员制突然不做了，盒马回应是因为业务调整，所以从去年12月13日起暂不支持开通或者续费盒马X会员。据内部人士透露，盒马鲜生店的现有会员权益不受影响，但有效期结束后将不会再续费，仓储式会员制超市盒马X会员店则仍保持会员制，而现在全国X会员店也就十家左右。

接着盒马又把“小利”捡了回来。1月1日，盒马突然开始对线上订单收取1元包装费，由头是响应2008年就已经颁布的“限塑令”。

对线上订单收取包装费这件事，其实山姆也在做，为什么独独盒马能引起这么大的争议？一是因为其收费的形式，二是因为盒马颇有些“强买强卖”的意味。 

尽管山姆（右）包装费要比盒马（左）高，但并没有因此引起过争议

仔细看盒马的收费标准可以发现，不管订单客单价是30元还是3000元，都只收1元。但是这笔包装费不会在提交订单时出现，而是强制加进了付款中，很多消费者都是在付款后才发现有这笔扣费。另外，无论消费者的商品有没有用到塑料包装袋，盒马都会把商品和袋子一块送到，比如住在湖北的冉女士线上买了一桶食用油，送到时油桶把手还挂着一个空袋子——这到底是不是为了环保，显而易见。

不过说到底，1元包装费还不够刺痛盒马会员的神经；但是经常购买的产品大批大批、毫无征兆地下架，或许会成为会员们离开的原因。

“悦鲜活纯牛奶、某牌子的果酒、经常买的黑巧克力、AJI苏打饼干等等都没了，原来的货架现在摆得几乎全是盒马的自营品牌。”居住在重庆沙坪坝区的王丹下班后，经常会顺便在附近的金沙天街盒马店转一圈买点东西，不过最近几个月，王丹很明显地感觉到盒马的货品在减少。 

SKU精简导致商品排面被拉宽

同样从事商超行业多年的李锐也注意到了这个变化，“随便逛一圈线下店就能看出来，商品的排面都被拉宽了”。所谓商品“排面”，通常指的是一个SKU（最小库存单位）在货架上的排列样式，李锐解释，一般只有在同品类商品缺货时，才会用相邻的商品拉宽排面。

降本、砍SKU、取消会员制，盒马每一步都超出市场的预期。而这些令消费者不解的转变根源，是盒马正在经历着的一场攸关商业模式的激进改革。

02

猛然转向，先抛弃不肯降价的供应商 

2019年时，盒马定位还是一线城市的新零售连锁商超，希望通过对标山姆会员店的仓储式折扣大店模式，吸引更多中产人群成为付费会员。会员价格还在去年年初涨至每年258元，到了2023年8月甚至推出了658元的升级版钻石会员，价格直逼山姆卓越会员；同期盒马还将榴莲等商品挂出“移山价”，直接从山姆爆品入手打起了价格战。

但还没坚持两个月，风向急转，盒马又突然宣布要全面掉头，向“小而美”的折扣店走去。 

去年10月，盒马CEO侯毅在长沙市场调研后宣布，要把KA（通过供应商进的货）、自有品牌、临期商品要分别做到市场价的七折、五折、三折。如何才能实现“好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来”的目标，盒马给出的答案是通过垂直供应链和降低营运成本降价。

“垂直供应链”听起来有点陌生，实际上就是绕开供应商或经销商，放弃传统的采销模式，直接从厂商手里拿货。这也意味着，盒马做折扣店的第一剑，要“斩”供应商。

在盒马看来，传统的采销模式要经历出厂后各渠道经销商的层层拔毛，光入场费加上杂七杂八的费用就能达到商品成本价的一半，还容易滋生公司采购部门的腐败问题，是早该被淘汰的模式。

而在供货商看来，盒马这次为了折扣可以说是破釜沉舟，“连退路都不要了”。一家总部位于北京的酒饮供应商告诉记者，盒马从去年11月开始要求公司降价，否则就要其划出采购名单，“虽然盒马提出的价格范围还没到跌破成本的地步，但盒马全国才多少家店？量不大，毛利又薄，这种生意我们也不想做。” 

盒马自营产品成主力

一些奶制品供应商也有同样的想法：即然没有生意价值，那就主动下架产品。据了解，盒马在某些品类筛选SKU的标准已经是非直采、非品牌方直接进货的通通不要。

但令上述酒饮供应商惊讶的是，在结束与盒马的合作后，盒马竟然“找到了公司的上游工厂，直接ODM（原始设计制造商）了我们的产品”。ODM是指工厂享有产品的知识产权，与ODM合作就是我们俗称的“贴牌”。这也解释了为什么店内大量品类都充斥着盒马自营产品，其他品牌产品数量骤降。

这么一套直销拳法打下来，盒马的SKU已经从原来的5000多个缩减至2000多个；线下购物的价格也更向折扣店靠拢，会员线上购物的价格及服务优势被不断稀释，自然也没有继续存在的价值。 

03

折扣业态已成趋势

刚刚过去的2023年，电商界最值得关注的事件中，少不了拼多多的辉煌——去年11月末，拼多多市值一度超越阿里巴巴，达到1920亿美元，成为中国最贵的电商公司。

专注去库存、平替概念和折扣商品是电商平台给出的增长答案，新消费环境下，传统零售渠道或新零售行业代表也有不少从善如流，放弃了仓储式折扣大店，转向做小、做折扣的自救之路，比如零食量贩行业。

近两年，折扣零食店已经以加盟模式迅速拓展门店。发家于长沙的零食量贩品牌“零食很忙”，2023年收购了另一家来自广东的零食量贩品牌“赵一鸣”，至2023年末，品牌旗下全国门店数量已经突破7000家；最近一轮融资后，其估值已飙升至105亿元。

或许正是在这种快速起量的成功实例，激励了怀揣上市梦想盒马，毕竟根据海外市场的先例，规模化的折扣业态不只会在零食行业壮大。