撰文｜H.H

继传出盒马将以200亿的价格卖给中粮集团被否认后，盒马内部又迎来了一次重大调整。

日前，阿里集团CEO吴泳铭发布邮件称侯毅将正式卸任盒马CEO，未来担任首席荣誉顾问，现任盒马CFO严筱磊接棒。

从一开始成立盒马鲜生到紧接着马云在2016年首次提出新零售概念，阿里内部曾对盒马颠覆传统零售模式的未来寄予厚望，包括不设上限的资金支持等。只是就实际来看，盒马的表现可能始终未达到预期。

成立前几年是连续的补贴和烧钱，在尝试了多种业态均未能实现全面盈利时，原本的上市计划也因为估值问题最终搁浅。于是，盒马在阿里内部的重要性降级开始自负盈亏。

尤其从2023年下半年盒马更是一改往常的高端形象，坚定走上了价格战路线。推出“移山价”和山姆正面硬刚、对5000款商品永久性降价、取消会员业务主打低折扣等等，一时间动作不断。

包括阿里集团主席蔡崇信在2月初的财报电话会议上也直言，“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，它们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现”。

种种迹象表明，阿里似乎要进一步“脱实向虚”了。

一、马云“变心”，侯毅退休

3月18日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布了一封盒马组织任命通知的邮件。“侯毅(老菜)卸任盒马CEO，从盒马荣誉退休。严筱磊(百何)将兼任盒马CEO。未来老菜将作为盒马首席荣誉顾问，继续为盒马的发展贡献经验和智慧。百何加入盒马6年，有敏锐的商业洞察力，对公司从业务到团队均非常熟悉。期待在百何带领下，盒马的发展更上一层楼!”

短短几句话，盒马一把手就顺利完成了交接棒，正式进入严筱磊时代。事后来看，侯毅的退出虽说多少有些出人意料，但其实也在情理之中。

据了解，侯毅在2015年加入阿里之前曾是京东O2O事业部总裁、首席物流规划师。坊间传闻，侯毅对实体零售的坚持在京东内部得不到重视，加入阿里后只用5分钟就说服了当时的CEO张勇表达出支持其生鲜零售的想法。随后马云在2016年10月于公开场合首次提出“新零售”的概念，将盒马视作阿里探索新零售业态道路上的前锋。

图源：盒马老菜微博

背靠阿里这棵大树，作为集团内部“新零售一号工程”，盒马开局就有源源不断的现金流支撑。历经9年时间，从阿里内部的创业项目逐渐发展成为一家年销售额超550亿、在全国范围内坐拥360多家门店的生鲜连锁品牌。

凭借多年在新零售领域的深耕，在消费者认可度上盒马无疑是成功的，然而从成立之初到现在，摆在盒马面前最严峻的问题始终都是尝试了多项业态后仍然无法真正实现全年整体盈利。

阿里需要盒马给出一个交代，侯毅自然就成了被推到台前的人。结合此前蔡崇信在财报电话会议上的发言，很明显阿里“变心”了。

为了证实这一点，阿里在2月份所发布的财报中强调，若剔除高鑫零售、盒马、银泰等有实体零售运营的业务，不管是收入还是经调整EBITA率都会有更好的表现。剔除后集团总收入增长约8%，经调整EBITA率也会从20%提升到24%。

进一步思考，侯毅退出和CFO严筱磊的接棒，一定程度上也影射了盒马将要被出售的传闻。

在业内人士看来，一个企业由CFO接手往往预示着为了配合财务尽调和最终出售的前期准备。毕竟企业在出售过程中，通常涉及到大量的财务信息和交易细节等，在这一方面可能没有人比CFO有更深入的了解。

不管怎么说，以盒马为代表的新零售在阿里内部的重要性早已不复当年，甚至可能被认为是集团前行过程中的负担。在马云所提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的战略规划下，年初的一场内部会议阿里明确定下主基调，2024年将聚焦电商主业。

毕竟相较于阿里的电商基因，线下实体零售始终和自身不太相符，更不用说还是个需要长期投入的重资产业态。

二、盒马新零售，被证伪了？

2016年初盒马在上海金桥开出了首家门店，一年半后马云出现在金桥店并现场高高举起一只帝王蟹，被摄影师抓拍下来。彼时距离马云首次提出“新零售”概念过去只有半年多时间，亲临线下店毫无疑问彰显了阿里高层对盒马鲜生这一新业态的重视，以至于此后近7年时间盒马的一举一动都能引发广泛关注。

图源：盒马官方微博

众所周知，盒马是阿里探索新零售业务过程中的王牌，自成立之初盒马就在深度实践马云口中的新零售。

过往来看，盒马借助背后的互联网基因首创线上线下相融合的经营模式，3公里以内30分钟送达、没有配送金额门槛限制，理论上消费者买根葱都可以送货上门，强大供应链支撑起来的服务让盒马线上订单收入占比高达65%。这当然是盒马服务能力的体现，而在打造商品差异化上，盒马也是不遗余力。

2018年时，盒马CEO侯毅曾在武汉尝到了一种叫“藕带”的农产品，在自身表达了认可后当即决定在盒马上线带给全国各地的消费者。然而由于藕带常温保存易变质，盒马采取全程冷链运输，从出水到上架控制在48小时以内。再加上盒马一手打造的烘焙、鲜花、有机食品等自有品牌，“盒区房”概念甚至成为了很多置业顾问的口头禅，逛盒马也成了和山姆一样的中产标配。

服务好、品质佳，唯一可能会让消费者打退堂鼓的就是价格。事实上，从成立开始盒马身边关于价格的争议便从不间断，尤其在不少消费者看来，同样一件商品盒马售价要比一般的传统商超更贵。

图源：盒马官方微博

虽然盒马自身定位高端，主打中产标配，但最近几年一个明显的趋势是中产群体的消费意愿开始收紧。包括侯毅也在2023年底接受采访时直言，“盒马现在还有一个没解决的问题，就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势，在今天的经济环境下需要解决好这个问题”。

基于这样的判断，盒马主动撕下了高端化标签。

2023年7月盒马官宣启动“移山价”，尤其针对榴莲千层这一单品和山姆展开正面对决；10月13日盒马又发起了近年来力度最大的一次价格调整，对350家线下门店超过5000款商品进行永久性降价，并设置了线下专享价专区；到了年底，和山姆坚定走付费会员不同，盒马直接取消了每年能够为公司创造5.88亿元营收的会员业务，势必要把低价进行到底。

原本这一系列的策略改变已足够让市场消化许久，到了2024年2月盒马将此前不足50元的免运费门槛上涨到了99元，紧接着3月初又被传言频频闭店和大幅度裁员的消息。过去大半年，可谓风波不断。

不可否认，盒马在低价策略上的种种举措是为了适应这个不断变化的零售市场，但同时在自负盈亏后也是为了向阿里证明自身的盈利能力，包括后来所尝试过的盒马X会员店、盒马奥莱、盒马MINI等多种模式。

客观来说，目前在国内整个会员制商超市场，盒马和山姆仍然处在当之无愧的第一梯队。

图源：盒马官方微博

三、“卖身”国字头，会是最优解吗？

如今，阿里对盒马已不再具备成立之初能够提供无限资金的耐心。

根据第三季度财报显示，包括高鑫零售、盒马、银泰等非核心聚焦业务实现营收470.23亿人民币，同比下滑7%；净亏损为31.72亿元，同比扩大87%。尤其进入到2024年以来，阿里旗下的盒马、大润发、银泰等零售业务都先后陷入过出售传闻。

尽管最近的出售传闻已经被双方所否认，不过需要搞清楚的是，即便阿里真的想要“卖掉”盒马，为什么最大可能的接手方会是中粮？双方又在哪些方面能够优势互补呢？

首先，作为大型国有企业的中粮集团业务甚广，覆盖食品、粮油、金融和地产等多个领域，尤其在粮油领域中粮集团拥有从田间地头到端上餐桌的完整产业链，包括蒙牛、酒鬼酒、妙可蓝多等都是中粮集团旗下的上市公司。截止到2022年底，中粮集团资产总额为6956亿，全年总营收达7414亿。单从资金方面来看，不成问题。

图源：中粮集团官方微博

不过虽说中粮集团在中上游布局广泛，但在处于下游的终端市场却很少涉猎。通过对盒马等零售商的收购整合上下游产业链条，无疑会补齐这一短板，进而持续提高公司在零售领域的市场份额和盈利能力。

就在3月初，盒马深陷闭店风波时已经进行了公开回应。今年上半年计划关闭6~7家门店，但同时也在积极寻找优质物业，目前全国仍有360多家门店正常运营，今年计划新开70家门店，预计年内盒马的线下门店数就会突破400家。

其次，面对风云突变的市场格局，中粮显然不愿在激烈的竞争中落后。以往中粮主要依赖于线下各大商超和线上电商平台进行产品销售，在消费感知上明显脱节，也可能存在决策层面的滞后性。

如果能够将盒马这一庞大的零售终端体系和超300万付费会员纳入麾下，通过零售端直面消费者更能够第一时间感知消费趋势的变化，从而在生产经营和品牌打造方面做出更高效的应对策略。

图源：盒马官方微博

同时，在自有商品打造方面，对双方而言也能够一起实现强强联合。

如今有越来越多的消费者更加关注商品品质和价格之间所形成的“质价比”，消费偏好从此前的性价比开始慢慢有所转移。依托于中粮本身就有的农业资源和供应链体系双方可以联合推出高品质商品，在去掉中间的渠道商环节后，相比同类商品相信价格的竞争力也会更强。

事实上，这恰恰是盒马如今非常看重的方向，早在2023年4月盒马就在打造自己的工厂，携手吐司品牌棒棒糖在昆山打造了“糖盒工厂”，从最初的上游端就开始进行成本控制。刚好，中粮集团最擅长的方向之一就是在中上游的产业链优势。

借助消费者对于盒马自营品牌和渠道的信任，只要满足大众对于质价比的要求，盒马当然可以畅想在未来能够收获更多的认可。

随着阿里持续聚焦核心业务，对盒马而言“卖身”中粮也未必不是一件好事。