昔日的光辉能否再现

作者 | 胜马财经 马成

编辑 | 欧阳文

“618”落幕，剑南春报喜。

不同于往年剑南春会公布在天猫平台上拿到交易指数第一名的好成绩，今年公司发布了京东平台上的战报。而在天猫平台酒类店铺销售榜中，剑南春的名字消失了。

上世纪九十年代，剑南春以王者之姿与茅台、五粮液相提并论，号称“茅五剑”，这个名头在其错失白酒黄金发展期后逐渐被淡忘。铁打的“茅五”，流水的老三，如今角逐“探花”席位的洋河、汾酒、泸州老窖，都迈入了三百亿营收俱乐部，剑南春则以157.5亿元望尘莫及。

剑南春高度依赖的次高端产品水晶剑，在如今的市场中面临更为激烈的竞争。300亿元的预期目标，剑南春够得到吗？

“618”稍显落寞

回顾今年电商平台的“618”大促，战线拉得漫长。天猫5月20日从开始，而京东在5月31日晚8点开始，白酒品牌之间的竞争异常激烈。

6月19日，京东发布“京东超市酒类618全时期战报”，白酒同比增长34%。

这其中，剑南春在官方微信号发布战报称，6月18日当天剑南春官方旗舰店的京东成交金额指数，在白酒行业POP店铺（品牌商家自主在京东平台运营的店铺）中排名第一。

而从整体来看，京东发布的618酒类销售榜中，“茅五汾”位列前三，剑南春排在第四位。另外，天猫平台发布的618酒类店铺销售榜中，并没出现剑南春的身影，该平台仅发布数据称剑南春销售额同比增长940%。

对比过往，每年“618”期间剑南春都会发布天猫平台战报，今年则稍显落寞。

2020年，剑南春拿下了天猫平台酒水品牌旗舰店交易指数第一的好成绩，并在苏宁易购实现了超10倍增长。

2021年至2022年，剑南春天猫平台官方旗舰店连续实现天猫“618”白酒品牌旗舰店交易指数第一名。

2023年，剑南春在“618”期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数首位。

难回前三

在白酒行业，剑南春是川酒“六朵金花”之一，上世纪九十年代曾与贵州茅台、五粮液并称“茅五剑”。

彼时，名酒提价，五粮液普五、飞天茅台、水晶剑南春逐渐站稳了高端白酒前三甲。

据公开资料显示，贵州茅台、五粮液、剑南春集团2011年实现营收分别为184.02亿元、203.51亿元、61亿元。值得一提的是，2012年，剑南春还以6.08亿元力压贵州茅台、五粮液，成为2013年央视广告“标王”。

但随着企业更名、解决库存危机、改制，再到掌门人乔天明身陷囹圄，其子乔愚逐渐走上前台，剑南春错失了中国白酒行业高速发展的黄金期。在这个过程里，茅台超高端地位愈发稳固，五粮液也强势崛起于千元价格带。

如今，昔日可相比肩老友贵州茅台在2023年实现营收1505.60亿元，五粮液实现营收832.7亿元，而剑南春则以157.5亿元的营收位列2023年四川民营企业100强榜单中的22位，较去年排名下降1位。

而激战白酒“探花”的洋河股份、山西汾酒和泸州老窖则在2023年分别实现营收331.26亿元、319.28亿元和302.33亿元，几乎均比剑南春的营收翻了一倍。

尽管绵竹市融媒体中心网站“今日绵竹”2019年7月报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示，剑南春未来几年的发展目标是到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。但从2023年剑南春的业绩来看，想要实现这一目标较为困难。这也意味着，剑南春若想再现往日光辉，几乎已成奢望。

高度依赖水晶剑

近年来，白酒结构化升级明显，消费呈分级趋势，这为千元高端白酒单品提供了巨大的增量空间。上述酒企之所以能从业绩上拉开与剑南春等酒企之间距离，原因之一在于拥有千元高端酒作为旗下大单品。

而从剑南春的产品体系来看，公司拥有剑南春、东方红、金银剑南、剑南系列、绵竹系列以及剑南春文创六大板块。其中，剑南春东方红剑指千元以上价格带挑高剑南春常规销售产品价格天花板；珍藏级剑南春瞄准800元左右价格带；核心大单品水晶剑南春瞄准400元价格带独挑业绩大梁；此外，金剑南定位百元价格带冲击中低端产品市场。

虽然已经布局了千元高端酒，但剑南春长期以来的核心大单品，一直以次高端的水晶剑为主，公司整体营收也高度依赖于水晶剑。

2021年，剑南春整体销售额超200亿元，水晶剑大单品突破150亿元。2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，水晶剑销售额近130亿，占比超80%。

今年3月，剑南春曾对水晶剑上调出厂价，每瓶上涨15元。本次提价落地后，水晶剑出厂价将达到每瓶410元左右。就在2023年水晶剑也曾分别涨价20元和30元。

试图通过不断提升水晶剑价格来冲击更高价格带的剑南春需面对的是已经变化的次高端酒市场。

据长江证券研报，2019年行业短暂承压后，2020年开始高端酒价格抬升，次高端孕育出新的500-800元价格带。洋河M6、汾酒青花20、水井坊井台、智慧舍得等产品均成为水晶剑的竞争对手。

除了次高端竞争对手环伺外，眼下的白酒市场当前仍处于去库存周期，行业分化明显，头部品牌不断进行市场下沉，挤压市场份额，使得次高端市场的竞争进一步加剧。

因此，在如今的市场环境下，次高端竞争已是红海，水晶剑虽然稳坐次高端王者地位，多年来打下了广阔的消费市场基础，但只能依靠提升销量来增加剑南春的业绩。而高端市场长期被“茅五泸”三分天下，想从分一杯羹更是难上加难。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，剑南春需要借助资本的力量，进行全国化布局。如果只靠企业原始积累，去进行全国化布局并不现实。如果能成功上市，剑南春在运营的思路、战略的布局以及资源资金的配置方面都将有所转变。但对于目前的资本市场现状，剑南春想借助资本市场的力量实现蜕变仍是无解。