文/张诗雨

根据市调机构Strategy Analytics的最新统计数据，2018年第一季度全球智能手机出货量3.453亿部，比上年下跌了2.4％。其中，华为季度出货量3930万部，同比增长13.9％，市场份额占据11.4％，一年之间提高了1.6个百分点。小米方面也是继续延续了去年年底的势头，超越了OPPO仅次于华为。值得注意的是，之前一直在榜单的vivo则消失了。无独有偶，据市调机构Canalys发布的数据显示，2017年四季度在国内智能手机市场OPPO、vivo的出货量分别下降了16%、7%，此前counterpoint发布的数据显示这两家手机企业在印度市场的份额也出现较大幅度的环比、同比下滑。

要知道，2016年IDC数据曾显示，2016年中国智能手机市场出货量4.673亿台，同比增长8.7%。其中vivo中国出货6920万台，同比增长96.8%；就全球市场而言，2016年全球智能手机出货量为14.706亿台，仅增加2%。而其中vivo全球出货7730万台，同比增长103.2%。不难看出，2016年可谓是vivo的鼎盛时期。

然而，自去年下半年至今，仔细对比数据来看，vivo为何颓势明显呢？

首先，曾引以为傲的线下渠道，如今四面楚歌。众所周知，线下渠道是vivo获胜的主要因素之一，其中三四线城市以及乡镇门店是其主要革命根据地，不可否认，密集的线下渠道曾创造vivo的辉煌战绩。另据极光大数据显示，2017年第四季度，vivo用户主要分布在三四五线及以下城市，在三线和四线城市的排名甚至超越OPPO位居第一。不过在一线城市的排名却在五家主流厂商中排名垫底。也就是说，目前vivo还主要以三四五线及以下城市的用户为主。

然而，随着华为的“千县计划”、小米的小米之家等厂商大肆进攻线下渠道、纷纷杀入vivo腹地，不得不承认，这股势力一方面会对vivo已有的门店造成威胁，另一方面，对于vivo的再扩张也会造成成本、选址等一系列压力。

此外，随着互联网的发展和智能手机的普及，曾经以三四线城市和乡镇市场为主力来创造业绩的局面将被打破。这点不难理解，雷军曾说OV的成功在于“信息不对称”，因为越往一二线，信息越透明，在三四五线城市用户不知道里面的东西到底值多少钱，更不知道还可以有别的可选择。之所以造成这样的局面，归根结底在很大程度上是由大多数乡镇的信息基础建设不完善所导致的。然而随着移动互联网的崛起，为用户打开了外面世界，映入眼帘的除了别的手机品牌外，还有更多的购买渠道。

还有一点值得考量的是，曾经的90后、电子小白等消费群体如今已步入消费升级阶段，他们喜欢的是比vivo定位更高段位的手机品牌，譬如，三星、苹果、华为等。那么可想而知，留给vivo的空间还有多少呢？

其次，广告、明星代言等营销手段优势不再。如果说线下渠道是vivo曾经获胜的左手，那么营销手段则是vivo获胜的右手。

从电视台广告到综艺节目冠名，再到各路明星的代言，在vivo的狂轰滥炸下，确实提高了品牌知名度，也为其带来可观的销量。但是眼下，vivo面对的困境更多的不是品牌知名度如何触达更多人群，而是品牌调性，也就是说如何成功霸占一二线的高端用户。换言之，如果再用广告、明星代言等套路推广营销，不仅已有的用户会产生审美疲劳、产生脱敏现象，而且想要获取高端用户的支持，显然仅靠这些手段是远远不够的。

更何况，在尝到营销手段的甜头看，其它厂商也大施拳脚展开肉搏战。以前根本就不用代言的手机企业也开始纷纷走上明星代言路，并且走上了一段更加“娱乐化”的营销道路，比如华为、小米、一加等。随着明星代言大热，一方面正如其它媒体所言，留给vivo可选择的明星会逐渐减少，另一方面还会增加代言的费用。这就倒逼vivo不得不去寻找新的营销路子，但是总的来看，无论选择何种营销手段，对于整个手机行业来讲，都不像技术实力那样具备较强的竞争优势，也就是说，护城河很容易被攻破。

第三，靠打技术牌进城为时已晚。提及vivo，相信更多人印象是高价低配，的确，从vivo的宣传来看，始终以拍照，充电，HiFi等为主提升价格，从而回避关键核心部件CPU。以vivo x20为例，处理器是中端的骁龙660，ram是ddr3单通道，rom是emmc，额头下巴全都有，并非真正意义上的全面屏，然而却要两千多起。与之相比，与vivo x20拥有差不多同等配置的华为X7、小米Note3却便宜很多。

然而，面对手机市场的群雄围攻进以及扑面而来的下滑危机，再加上对一二线城市高端市场的垂涎，vivo不得不大打技术牌。

众所周知，科技创新、技术差异化等是手机厂商进步的原动力，也是手机厂商的突围之道。但是，这点放vivo身上似乎不太成立。拿今年vivo发布的屏下隐形指纹识别、DSP拍照技术、全新的解码芯片和耳放技术来说，暂且不论这几项技术是否是自主研发，也暂且不论技术是否成熟。从vivo的出发点来看，不外乎想要凭此获取一二线城市的高端用户，摆脱低配高价的标签，从而扭转下滑危机。

表明看来，合情合理，但是别忘vivo是靠铺天盖地的营销和广撒网的门店起家，这些用户关注的恰恰不是vivo产品的科技元素。对于一二线城市的高端用户来讲，他们虽然会关注产品的性能，但是更为关注的却是品牌调性，而手机厂商固有的标签一旦建立却很难打破。从高端市场打入低端市场是顺势而为，而从低端市场打入高端市场是逆势而上，其中难易程度不难理解，这好比苹果产品从一二线城市流入三四五线城市，用户认可程度可想而知。

还有一点值得考量进去的是，技术的研发并非一朝一夕形成的，是一场马拉松，需要高额的资金投入，以及漫长的时间等待，而vivo每年还需要巨额的广告投入以及密集的线下店也需要投入巨额的资金，这样一来，难免会有资金的压力。这么看来，vivo发力技术虽然是好事，但是却容易顾此失彼，夺取高端市场不得，反而失去低端市场的用户。

而当下，vivo的当务之急，是提高品牌调性，试想，一个曾被贴上厂妹、村姑专用机标签的手机。想要大举进攻高端市场，仅仅提高科技含量就够了吗？

最后，祝愿vivo越来越好！