文：刘志刚

《我不是药神》火了，这部具备极高艺术价值的影片同样带来了巨大的社会价值，直击老百姓看病吃药的民生问题，引发了社会各界情感上的强烈共鸣，引发了社会舆论的广泛热议。随后吉林长春长生生物疫苗案件的曝出，更是让国人对医药行业信息透明问题的关注上升到了井喷的高度。随后，政府方面的各项举措似乎在表明，一场关于医药方面改革的大戏已然拉开帷幕。

谈到医药改革，互联网注定是绕不开的话题。从2005年国家食药监总局颁布《互联网药品交易服务审批暂行规定》到现在已经过去了近三年时间，而作为颠覆诸多行业的阿里来说却有着自己难言之隐。从单一的电商到金融、文娱等多个板块，阿里的步伐一直在不停地前进。然而，与其它领域的高歌猛进相比，阿里在医药行业的进展可以说是相当缓慢，似乎怎么也啃不下医药这块硬骨头，甚至还没少硌牙。

一半海洋，一半火焰：“话语权马太效应”决定医药产业的“油盐不进”

在马云、马化腾、李彦宏这三位BAT的掌门当中，马云毫无疑问是对未来趋势预测准确率最高的一位。医药行业是属于健康行业的重要一块，在这一方面，马云曾经说过“如果将来有人能超过我，那一定会是在健康产业”。其对健康产业之推崇由此可见一斑。

事实也的确如此，消费升级时代，整体上用户需求也从温饱向健康迁徙，健康产业所拥有的前景自然不用多说。而医药行业绝对是健康产业中规模最大的一个行业，其每年的市场规模超过万亿，与阿里平台的交易额有着一拼，为此，既然早有预判的马老板自然不会放过这块肥肉，很早就展开了各项相关布局。

然而不得不说的是，健康板块作为当前阿里的六大板块之一似乎却并不怎么“争气”，其发展过程可谓一波三折，尤其是2016年年初，等19家药店与阿里健康的撕逼大战至今还历历在目。2016年1月25日，养天和大药房董事长李能向北京市第一中级人民法院递交诉状，起诉食药监总局勾结现在阿里健康的前身中信21世纪，强制推行药品电子监管码。随后，监码项目搁浅，新版《药品经营质量管理规范》暂停，中国药品电子监管平台停运。

事实上，无论是零售市场、生活服务市场，房产交易市场，还是如今正在如火如潮进行着的教育市场，这些传统项目在被互联网改革的过程中，不可避免的会触及一部分人的“奶酪”，但即便如此，终归还是一切都在向着好的方向发展。相比较而言，医药产业似乎显得底子格外的厚，无论是医药O2O亦或者其它医药互联网转型模式都未能触及产业的根基，从根本上讲，这其实是话语权的归属问题决定的。

移动互联网时代，用户的主体地位上升到了空前的高度，移动互联网的商业竞争从本质上讲其实就是对用户流量的竞争，用户体验毫无疑问绝对是这个时代的热词，买方市场似乎成为当前商业社会的“主旋律”。但凡事总有意外，医药产业就是如此，整个行业的话语权并没有掌握在用户身上，而是掌握在产业链条上繁多的医药厂商、渠道商、销售商手中。

话语权归属者，往往拥有行业游戏规则的制定权，处于绝对的有利位置，它们所做的各项决定始终代表着自己的利益，往往会使行业产生“大者愈大，强者恒强”的马太效应，这种境况被称之为“话语权马太效应”。

例如电商市场，属于买方市场主导，用户占有绝对的话语权，而且随着互联网流量红利殆尽，用户的主导地位更是在不断的加强，这也使得电商市场不断出台各种关于用户体验升级的条例；再比如微信生态中，社交功能拥有绝对的话语权，微信支付、公众号、九宫格、小程序等微信产品矩阵的不断完善，本身其实建立在其社交“话语权”的基础上，而其它服务功能的增强也会进一步增强了其社交的功能的粘性。

而互联网在过去几年看似一直有着摧枯拉朽般的改造能力，实际上则在于它影响的都是话语权主导者为用户的行业。改善传统商业模式下无法实现的运作效率和服务效率，使得传统行业效率实现显著提升，提高了用户体验，互联网把掌握话语权的用户“伺候”舒服了，在产业中自然能很快占据有利位置。

但医药产业在过去相当一段时间我们看不到用户主导的希望，作为非常传统的一个领域，医药行业里面有着自己的一套运作方法，这一产业产业链条长且各环节相对独立，都有着各自的利益区间。而生病用药对用户来说根本没得选择，只有接受，无法左右行业的发展。既然用户无法决定购买行为，那么互联网很难对医药行业产生大的颠覆性，

因此，虽然药价虚高成为普遍现象，但互联网很难改变这一现状。对于互联网企业来说，受医药产业链上游的影响太大，缺乏话语权，医药产业的互联网进程无比缓慢。

一半海洋，一半火焰。医药行业毫无疑问蕴藏着巨大的金矿，但与此同时企业的发展也必须要遵循行业的经营特征和特有规律，在移动互联网进入深水区的今天，几乎所有以用户为主导的产业基本上都接受了互联网的改造，而剩下的“非用户主导产业”，要想实现转型不能仅仅依靠互联网。对于医药产业来说，产业转型所需要的土壤所需要由政府做好设计，互联网企业做好解决方案，二者相互配合才行，就目前看来，已然有了希望的曙光。

火速上线真伪追溯功能：阿里健康的自信与焦虑表露无遗

吉林长春长生生物疫苗案件的曝出可谓一石激起千层浪，从政府到社会各界对这一事件的发生都给于了高度的重视，而与此同时，关于药物信息的透明问题也引发了人们的热切讨论。

而随后，就在7月24日，针对近日备受关注的问题疫苗事件，阿里健康在“码上放心”药品追溯平台的原有扫码验证功能基础上，紧急完成了全部涉事288批次疫苗的标定工作。推出了疫苗查询功能，用户可以通过“扫一扫”查询疫苗信息，排查问题疫苗，从而获知自家接种的疫苗是否存在问题。

在沉寂了许久之后，阿里健康在这一动作可以称得上是反映极快。当然了，这里面也不乏借势营销的动机，或许有人会提出质疑，认为疫苗案是个影响很坏的负面热点，借势负面很危险而且也不算地道。可事实上作为医药行业的相关从业者，阿里健康做出反应本身其实也无可厚非。

网上有很多段子用来揶揄理工男的，比如女友感冒了，多喝点热水，发烧了，多喝点热水，心情不好了，多喝点热水，热水成了万应锭，看似关心，其实没有任何实质性的帮助。

对于问题疫苗事件而言同样也是如此，网上清一色的骂声，口诛笔伐，义愤填膺，看似在指责这些危害社会的不法行为，可是然后呢？跟理工男的热水段子一样，意义不大。只是自己的情绪得到了宣泄。

而行业内部玩家所发出的反应却是应该的，比如此次的阿里健康，它是真正提供了治愈系的解决方案。推广自己平台是一方面，但更有助于帮助医药行业发展，利人又利己，看似发国难财，其实是为了规避以后在发生同样的事情，防患于未然，不仅不会对品牌照成损失，反而有助于提升品牌美誉度。

因此，负面事件，只要能够提供治愈系的解决方案，品牌借势反而是应该鼓励的事情。事实上，对于阿里来说，垂涎医药这块肥肉已经许久了，但这次出击之果断，也让人感受到其对抢占健康产业的一种自信感和迫切感。

先说自信感，医药征途屡次折戟，尤其是2016年年初与19家药店的撕逼，更是给予阿里健康不小的打击，如今选择果断出击，这份自信则源于外部天时、地利、人和的完善。

天时：今年年初，关于食药监总局搭建新的网络医药监管平台的消息引起了人们的广泛关注，这一新的监管平台也吸取了之前的教训，由食药监总局直属南方医药经济研究所承接。而近段时间，我不是药神的火爆，尤其是在疫苗事件爆发之后，国家领导人的高度重视这也使得行业关注度上升到了空前的高度，相信各项医药方面的政策会陆续推出，整个医药产业改革的大幕已经正式拉开，医药灰色收入肯定会被严打。

地利：医药产业变革，对立无非是新事物和旧事物，原先的利益享有者和新晋玩家。但在过去的几年时间里，医药产业互联网转型无比缓慢，也没有解决信息不对称的问题。而如今，正如那句古话说的那样“最坚固堡垒也最容易从内部瓦解”，医药产业此次如果不是爆发疫苗事件，或许从政府到广大民众的关注程度也不会那么高，也不会这么以雷霆手段进行整改。

人和：医药涉及民生，长春长生生物疫苗案件受到广大群众一致的声讨，关于医药产业透明度问题的解决已然成为关注的焦点。这一时期的国民大众情绪自然无比高涨，对于阿里健康来说，以此为契机进行布局，借势公众情绪有利于平台得到广大用户的支持。情绪营销下，一个“口口相传”的营销往往比大数据更为有效，马云和他的阿里巴巴的个人形象和品牌形象也会因此实现进一步美化。

天时、地利、人和，三者皆备，阿里健康自然也是底气十足。但与此同时，阿里健康反应之快本身其实也有着一种迫切感倒逼着它去行动。

首先是对流量价值和广告价值的场景挖掘需求。

阿里越来越焦虑了，这似乎是近年来经常出现的一句话。事实也的确如此，标签不少，但阿里做的其实就是倒卖流量的生意，这一点毫无疑问。对流量获取的的渴望远胜其它科技巨头。

近段时间，无论是入股分众传媒、投资苏宁体育、小红书，还是投资分拆的抖音，其实都为了占据更多的场景，从而获取更多的流量，而动作的过于频繁似乎也自然而然的流露出焦虑的情绪。而医药场景，毫无疑问是覆盖人群最广的产业，无论贫穷还是富裕，无论年老或者幼小，都不可避免的与药打交道，很早就布局医药产业也表明阿里其实早已深谙这一道理，但如今随着腾讯阵营的京东、拼多多、小程序电商等玩家的崛起，它们可以借助微信这一流量巨鳄构建出了一系列电商生态，如今，医药产业发展迎来契机，一直走在“买买买”道路上的阿里自然不会错过。

除此之外，广告收入可以称得上是阿里的重要收入来源，而阿里也是目前国内最大的广告商，主要收入都来自给平台上的商家提供引流服务。然而前不久，微信宣布开放可在朋友圈进行广告投放，这势必会给阿里的广告收入带来冲击，淘宝天猫面对着京东、拼多多们的侵蚀，除此之外，支付宝和钉钉是阿里除了电商外最大的流量平台，但与微信相比，无论是覆盖人群还是占据用户时长根本不是一个量级的。

其次是拓展新盈利点的迫切需要。

从买场景到流量转化，边际成本抵消注定是一个很漫长的过程，在这期间有没有什么变数尚不可知，但可以确定的是，阿里已然背负上了沉重人力、财力包袱。虽说目前的阿里不乏高价值业务，例如电商、云计算、文娱，以及子公司蚂蚁金服。但不得不说的是，作为一家综合性企业，电商确实阿里唯一盈利的业务，根据2018年Q1财报显示，电商方面息税前利润222亿，电商收入占据了阿里的绝大部分收入，包括阿里健康在内的其他业务板块一直以来都显得不温不火，更有甚者一直在烧钱从未休止过。

蚂蚁金服倒是看起来发展状态不错，但随着金融监管的不断从严，也促使蚂蚁金服从金融公司向技术输出公司转变，但相比于真金白银的金融市场，做技术服务的企业在市场上不乏看衰的声音，他们认为技术的归途其实是开源，是基础设施。拥有合理的收入构成，建立起稳定的边界成为阿里目前最头疼的事。

而医药产业应该是个不错的选择。毕竟药物刚需性决定了不需要所谓的产品推广以及市场教育，乘着国民情绪快速占领市场就成为必然的选择。从阿里健康业务自身的经营情况来看，阿里健康具体业务可划分为健康产品销售业务、电商平台、追溯服务、创新医疗这四个板块，但通过对比不难发现，健康产品销售业务是当前最重要的营利来源。虽说目前阿里健康亏损收窄，但如果还是依赖产品销售业务来拉动营收这注定需要一个很长的过程，需要有个更合理的业务营收格局。如今，随着社会大众对药品追溯服务的重视程度不断加深，这也会使得阿里健康追溯服务等业务的收入增多。

最后，先发制人，抢占先机。

毕竟在政策炮火的发令下，医药产业成为新的风口，其它公司、投资界势必也会跟风而行，据了解，在阿里上线疫苗查询功能后不久，搜狗等企业也上线了类似的服务，而且，就目前来看，玩家会越来越多，对于医药蛋糕有着迫切需求的阿里也势必要做出最快的反应。

由此可见，不只是自信的驱使，阿里火线布局医药产业其实更多的是那一份紧迫感焦虑感所为，这份紧迫感也让阿里能够快速做出反应，相信此次上线疫苗查询功能只是一个开始，后续阿里健康也还会有更多的举措。

猥琐发育，不要浪：环境利好，但切忌成“众矢之的”

正如前面我们所说的那样，天时地利人和，阿里健康迎来了高速发展的契机。但这是否就意味着万事大吉了呢？在笔者看来，恐怕并非如此。

此次阿里健康等互联网医药阵营迎来发展契机很大程度上取决于政府方面的重视，但改革从来都不是一蹴而就。目前医药问题最受人关注的是真假问题，这需要借助互联网解决信息不对称的功能，甚至在将来还有用到科技公司们的区块链技术。看似有了用武之地，其实仍旧没有触及产业链的根本，话语权依旧掌握在广大药厂以及经销商们手中。毕竟由于信任问题产业实施新的方案成为必然，但并不意味着其它层面也要进行改革。

每一个存在已久的行业护城河之厚是外人很难想像得到的，就比如智能电视市场，互联网品牌“野蛮人空降”，但随后及时做出反应的老牌家电厂商所具备的制造业功底显现出来，很快做出了回击；再比如房产交易市场，链家、58们热火朝天，但对于深耕房产多念的传统中介公司更多的还是拥抱和合作，于是链家上线了贝壳找房整合资源进行赋能。

而医药产业与之相似，但其生产壁垒注定要更厚一些，而且不同于房产交易传统势力的中介，医药产业的“传统势力”们是真正掌握话语权的，不缺流量，互联网厂商更多的可以以防伪为契机切入医药市场，但要想什么都掌握在自己手里就目前看来这多少还有些痴人说梦的感觉。

但透过这么多年阿里走过的路，控制欲极强是这位中国互联网科技巨头的主要特征。近日，一则关于阿里投资行为分析的热文被广为流传，该文作者认为腾讯在投资人上是“北约模式”，基于理性合作出发，被投公司的自主权力不受影响，而阿里则是“苏联模式”，所投资的企业势必会与阿里业务进行强绑定，创始团队会被边缘化。

仔细看来这一比喻与阿里倒是极其贴切，但这一套逻辑在医药行业明显行不通。传统医药厂商不缺钱，不缺销售，阿里的“一买吃天下”的玩法甚至都无法施展得出来。甚至如果步伐迈得太大，阿里健康成为众矢之的，那么2016年多家药房与阿里健康的撕逼大战势必会再次上演，而有了这一前车之鉴相信阿里此次再度发力医药市场势必要谨慎的多。

那么阿里进军医药市场的正确姿态应该是什么呢？在笔者看来阿里早年间淘宝、天猫的平台型电商思维或许是个不错的思路。

对于任何一个企业而言，产业资源永远是有限的，不可能面面俱到，医药产业资源要想掌握在手中更是难如上青天。但生态资源不同，它往往具备资源整合的组合效应，实现多渠道资源互换，帮助阿里健康保持供求双方的资源优势。这种资源无疑是有价值、稀缺、不可模仿和难以替代的。

对于阿里健康来说，趁着问题疫苗事件的发生，受到信任危机的医药产业需要一个第三方平台充当信任背书，而阿里的电商基因下完全可以通过建立一种标准化、透明化的方式使得行业处于一个公开透明的环境当中。过广泛连接不同的角色，帮助平台上的玩家广泛联接，最大限度的实现网络协同，或许这才应该是其发力医药市场的正确姿态。

当然了，这只是目前的一种猜测，或许政策对医药改革的力度不断加强，从而释放出更多的利好信息也不是不可能。但无论如何，阿里发力医药产业需要的是自己的电商思维而不是投资思维，绝对不要把自己与药商放在对立层面，而应该放在赋能层面，信任背书层面，毕竟再怎么折腾也改变不了话语权在别人手中的事实。

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