过去一年里，直播电商仍然是消费者投诉、维权的重灾区。据国家市场监督管理总局发布的数据显示，近5年来直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

在直播电商相关的负面舆情里，和农产品相关的负面案例则在过去一年频频登上热搜，其中以虚假宣传的案例尤为显著。据北京阳光消费大数据研究院和消费者网发布的农产品直播电商消费舆情分析报告（2023），在2023年1月至11月的农产品直播电商消费舆情中，主要集中在虚假宣传、质量问题、价格诱导、违反常识、售后问题、主播问题等方面。其中虚假宣传占比高达52.48%；其次是质量问题，占比为22.77%；然后是价格诱导和违反常识问题，占比分别为11.88%和10.23%。

南都记者统计过去一年里较为典型的农产品直播带货乱象案例，发现最集中的虚假宣传案例里，对地理标志农产品仿冒侵权的现象频频发生。此外，违反常识宣传、演戏卖惨助农也是虚假宣传的常见手段。

冒用地理标识？小杨哥、东方甄选被质疑虚假宣传

五常大米、西湖龙井、资中血橙、阳澄湖大闸蟹等著名地理标志农产品，成为直播带货的假冒重灾区，而消费者往往没有足够的分辨能力，亟须监管介入。

今年1月以来，知名打假人王海先后举报东方甄选、疯狂小杨哥、金龙鱼售卖的“五常大米”为假货。王海指控称卖出了150万单的东方甄选自营五常大米为假货，经过DNA检测根本不是稻花香2号，涉及产品质量和真伪问题，并要求巨额赔偿。随后，王海还举报“小杨哥带货了90万单的假五常大米”。他表示，“经过送检，小杨哥的五常大米和稻花香2号对比，遗传相似度只有71.16%，结论为不同品种，实锤以次充好。”

对于五常大米到底如何验证真假，遗传相似度到底能否说明大米为不同品种，南都记者致电请教了一位哈尔滨本地的农学专家，这位农学专家表示，“不能这样根据遗传相似度判断大米在以次充好。”她指出，种子分为良种和原种，“原种跟它的母本、父本最相似，遗传度可能达到90%以上；但是良种呢，‘龙生九子，各有不同’，良种相当于是这九个孩子里体质最好的，大家拿出来繁育，那跟它的母本和父本可能会长得不是那么相近，但是它也是一脉血统。因为母本和父本杂交在一起以后，会出来十多个品级。”

上述农学专家告诉南都记者，稻花香2号是一个品种的命名， “如果商品名写了稻花香2号原种或者原粮，但遗传相似度是71%，你可以判定是假，但如果只写了稻花香2号，它的遗传相似度是71%的话，你就不能说是假的。”

至于如何识别真假，上述农学专家指出，“只要是这个母本和父本出来的，基本上都可以在食味值上去做区别，它到底是不是真的，主要看的是食味值，不是遗传的基因。”

但从消费者角度来看，判断食味值有较大难度。加强农产品品牌管理已经被提上日程。今年两会期间，已有代表、委员关注到了农产品的品牌仿冒问题。两会期间，全国人大代表、三胖蛋（内蒙古）食品科技集团有限公司董事长徐建兴告诉南都记者，“农产品生产过程中，原料筛选标准不一、生产工艺同质化、产品品质难保障的问题凸显出来，需要强化标准设计、提高生产要求、提升产品品质。此外，在品牌各自为战、抢占市场的乱象中，‘高仿’‘低仿’的现象已经出现，市场秩序比较混乱。”

基于此，徐建兴提交的建议就是以品牌建设引领农产品加工业高质量发展。他建议出台一系列政策，鼓励和扶持农产品品牌建设者积极参与到品牌标准化建设当中来，要不断完善法律法规、加强监管执法以及建立有效的市场自我调节机制。

演戏卖惨助农衍生造假产业链，代表建议打击“视觉贫困”

在农产品直播中，演戏卖惨类助农带货也一度吸引了不少关注。去年9月，四川省凉山州举行新闻发布会，通报以“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”为主要代表团队的“系列网红直播带货案”。

经当地公安查明，2022年7月，成都小虞助农传媒有限公司（MCN机构）负责人进入凉山腹地物色到 “网红苗子”开始精心孵化。该公司通过设计剧本、话术，专门挑选当地无人居住的生产用房、破壁残垣作为直播背景，打造“大凉山原生态”人设，在短视频平台发布“偶遇”“蹭饭”“助农”等情节短视频博取眼球、收割流量，孵化出“凉山曲布”“赵灵儿”等百万粉丝网红账号。

赵灵儿和凉山曲布。

赚取流量后，顺势通过开设网店和直播带货，打着“助农”“优质原生态”等旗号，假冒“大凉山特色农产品”商标，从成都、南京等外地食品公司低价购入蜂蜜、核桃等农副产品，以次充好，以假充真在全国范围内销售，假冒产品被销往全国20余个省市，涉案金额超千万元。

在侦办“凉山曲布”“赵玲儿”案件的同时，当地公安还发现，网红“凉山孟阳”“凉山阿泽”在直播带货过程中虚假宣传，涉案数额巨大，涉嫌犯罪。该团伙从成都、昆明等地低价购入雪燕、红花、贝母、羊肚菌等农产品，打着“凉山土特产”“助农”“原生态”等旗号通过网络直播销售，涉案金额超千万元。

据了解，上述违法犯罪行为已经形成了前端打造人设、孵化网红，中端剧本拍摄、电商运营，末端农产品供应，流量变现的制假售假灰色产业链。

今年两会期间，也有代表关注到了造假卖惨助农的乱象。全国人大代表，四川省苍溪县白驿镇岫云村党支部书记、村委会主任李君接受封面新闻采访时表示，“视觉贫困”是一场安排的“卖惨剧本”，如果不加以打击，长此以往，会对乡村振兴和发展产生较大不利影响，同时还会影响网络用户，特别是青少年的认知。李君建议，打击“视觉贫困”需要形成多方面合力，可通过加快短视频规范整治立法等方式，来维护“流量向善”的网络环境。

质量问题被处罚，直播电商农产品供应链问题亟待解决

除虚假宣传外，质量问题是农产品直播另一大常见乱象。南都记者从海关总署官网获悉，今年2月，海关总署撤销1家饮料企业在华注册资格。海关总署提醒消费者不要购买该企业的饮料产品，包括天萁西梅汁（TiQ Prune Juice）。

海关总署公告显示，经核实，在华注册编号为CUSA24092203180057的美国饮料生产企业JERRY&SONS PHARMACEUTICAL INC在申请注册时提供了虚假材料。海关总署根据《中华人民共和国进口食品境外生产企业注册管理规定》有关规定已撤销该企业在华注册资格。海关未发现上述企业的产品报关记录。

据了解，天萁西梅汁前后曾被东方甄选、小杨哥带货。今年1月，知名打假人王海在微博发布视频，指出东方甄选推广的一款名为“TIQ西梅汁”的产品，检测发现其中含有临床常用泻药成分“番茄苷A”和“番茄苷B”。然而，该产品的包装上明确标示“0添加，0蔗糖，0脂肪”，并宣称没有任何助泻成分。

蝉妈妈数据显示，天萁西梅汁曾被疯狂小杨哥、东方甄选等头部主播相继带货过。2023年，天萁西梅汁曾先后上架过东方甄选、东方甄选将进酒直播间，其中在东方甄选直播间上架过多次，总计售出5万-7万份，销售额达到1000万-2500万元。

而在疯狂小杨哥直播间，天萁西梅汁先后上架了两次，一次的销量为1万-2.5万件，销售额为250万-500万元；另一次的销量则是7500-1万件，销售额为100万-250万元。

电商专家倪叔告诉南都记者，在主播的商品选品环节，涉及合规性，一般都是看配料表和商品卡，“这个品牌存心欺诈，配料表是改过的，信息没有披露，不符合国家法规，所以发现后就下架了。”

倪叔指出，一般主播团队和商家在签约的合同中会注明，如果商家违规，发生了对应的风险，会要求商家兜底。但如果案件影响太大、金额太大，也会出现商家耍无赖甚至跑路的情况。“但东方甄选的角度来说 似乎在供应商链上出问题的次数有点过多了。（东方甄选）现在一些单品上连续被（王海）抓到把柄，动不动就煽动退一赔三的，对东方甄选来说冲击也不小，如何进一步解决供应链问题是亟待解决的一件事。”

除了东方甄选售卖的加工品外，许多农产品质量问题集中在果径大小、成熟度、运输纠纷等。对此，今年两会期间，不少代表、委员关注到了农产品直播中的质量问题。全国政协委员、民革江西省委会主委熊皓在调研中发现，许多农户的法律意识欠缺，相当多的农户并未申请办理相关资质；此外，由于农产品自身属性具有的新鲜程度、大小果径、色泽品相、成熟度、甜度等均存在较大差异性和随机性，因此容易造成质量纠纷等。

熊皓建议，完善农产品直播的法律法规，出台相关单项行政法规或部门规章，对农产品互联网交易的资质、许可进行立法上的监管，明确农产品直播各主体的责任和义务，规范农产品直播市场。此外，还要推进行业信用体系建设，建立农产品直播的信用评价体系，对农产品直播主体进行信用评级和信用管理，信用评级可涉及产品质量、直播内容、投诉举报、行政处罚等多个方面，设定相应分数规则，动态计算信用值。

采写：南都记者 汪陈晨