成也自营，败也自营。

出品 | 电商头条   作者 | 风清

京东的艰难出海之路

出海，是这两年各行各业最火爆的关键词之一，也是电商巨头眼中的香饽饽。

跨境电商行业中，已经形成了“出海四小龙”的格局，阿里的速卖通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok电商以及快时尚巨头Shein成为最受海外消费者青睐的中国电商平台。

然而，在电商巨头纷纷出海的时候，曾经“三巨头”之一的京东却黯然失色，差距被越拉越大。尤其是在C端，似乎并没有打出一个名号响亮的平台为海外用户所知。

的确，回顾京东的出海历程，一路上充满了坎坷。

2014年，刘强东表态：“是否国际化，决定了京东未来的生死。”自此京东开始了出海之路。

2015年6月，京东上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站；11月，京东与印尼当地最大的投资公司Provident Capital合资成立了京东印尼站。

京东印尼站（JD.ID）官网

然而，2016年开始俄罗斯站点暂停运营，撤出俄罗斯市场。同时京东海外事业部多位骨干成员离职，其中甚至有京东海外事业部总裁徐昕泉。京东的出海之路可谓开局不利。

2016年8月，刘强东重整旗鼓，将原京东商城首席执行官沈皓瑜调任京东集团国际业务总裁。不知是不是刘强东对成绩不满意，2017年4月，京东又设立战略部和国际业务拓展部，任命郑孝明担任京东集团国际业务总裁。

从此，京东出海一路高歌猛进，2017年6月，“京东售全球”业务正式上线，随后京东陆续投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，并与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

可惜好景不长，2019年刘强东召开了一次内部会议，由于业绩未达到预期，会上把京东国际业务当作反面典型批评。当年9月，任命孙世珉为京东东南亚总裁。

2020年5月，刘强东在全员信中表示，京东的梦想是“成为一家国际化的公司”，目标是“在海外再造一个京东”。为了早日实现这一目标，同年12月刘强东再次做出管理层调动，任命老将闫小兵出任京东集团国际业务部负责人。

但事情没有往刘强东设想的方向发展。2021年底，京东宣布旗下跨境电商B2C平台JOYBUY将升级为跨境B2B交易和服务平台，并关停了英文站和俄文站原有业务的运营。同时，闫小兵因家庭原因和身体原因退休，由陈冠翰接任。

2023年初，京东印尼站和泰国站先后发布公告称，将于3月31日起停止所有服务。短时间内，京东海外电商业务接连收缩、关停，只有国际物流业务在海外运作。

京东印尼站关停公告

就这样，9年换了6位高管，京东还是没能把海外电商业务做起来。

京东出海，困于自营

京东出海受阻的原因有很多，但最根本的还是其商业模式自身的局限性。

无论是阿里、拼多多还是京东，他们在海外市场都很大程度上复刻了国内的打法，如此便能复用国内市场的资源和经验，从而少走弯路。

而京东和其他平台模式最大区别在于“自营电商”，其自营商品占了国际业务的大头。所谓自营电商，即电商企业自行采购商品，然后在自己的网站上直接销售给消费者。自营电商对商品的质量、库存、物流和售后服务有更直接的控制，通常以商品的售价与采购成本之间的差价作为主要盈利来源。

通过多年的品牌建构，国内消费者对京东自营品质和服务产生了较高的信赖度；同时京东依托其强大的自营物流网络，可提供诸如“211限时达”等高效配送服务；另外京东自营承担商品的售后服务责任，完善的售后服务体系增强了消费者的购买信心。自营模式的种种优势，奠定了京东在国内电商市场中独树一帜的地位。

但在海外市场，这些优势便没那么明显了。海外消费者对京东的熟悉程度较低，建立用户心智需要较高的营销成本和时间成本。同时，京东自营的供应链无法直接“照搬”到国外，受制于跨过运输，其配送效率必然大打折扣，在与海外本地电商企业的竞争中难以取得太大优势，而且出海的范围限制在了中国周边国家。

如果要在海外建立与国内同等效率的供应链，先不说政策是否支持，其高昂的成本就很难承受。可以说，京东自营的“重资产”属性，限制了其在海外市场的发挥。

京东亚洲一号仓库

而以速卖通、TEMU为代表的平台模式，则是“轻装上阵”。一般来说，平台电商提供一个在线市场，允许第三方卖家在该平台上销售商品或服务，通过提供交易平台和服务来赚取佣金、广告费等收益。

虽然平台电商不像自营电商那样有着较高的品质和配送速度，但其价格优势却非常明显。低价是商业社会的通用语言，价格敏感型用户总是人群的大多数。即使是接地气的品牌故事也不一定能打动海外用户，但标识价格的阿拉伯数字永远具有吸引力。

简单来说，出海的电商企业基本处于消除了国内的品牌认知差异，基本处于同一起跑线上，价格越低便“跑”得越快。

那么这些平台电商的低价从何而来呢？答案是国内千千万万的工厂型卖家。从义乌的产业带，到广州的小作坊，其中不少厂商的商品质量并不逊色于国际大牌，甚至其中一些本就是大牌的代工厂。但由于缺乏品牌建构，他们只能以略高于成本的价格出货，成为人们口中的“白牌”产品。

而速卖通、TEMU等出海企业，则通过“半托管”“全托管”等运营模式将他们纳入麾下。由平台统一负责物流、运营、售后甚至定价，厂商几乎只需负责生产，这种极致的分工大大提升了经营效率，可以通过规模效应扩大利润空间。

相比之下，京东的第三方卖家不占据主流地位，甚至直到2023年京东才在政策上完全放开，因此跟随京东出海的第三方卖家就更少了。如此一来，京东国际电商业务在商品丰富度和价格力上自然缺乏竞争力。

从另一个角度看，“出海四小龙”的成功，其实是中国制造的成功。自2010年中国制造业增加值超越美国以来，中国便一直保持世界第一工业国的地位。如此丰富的供给量，让中国制造出海成为一种必然。

所以，当下是一个比谁更能卖的“版本”，还没有到讲品牌故事的时候。这也意味着，京东的国际业务尚有峰回路转的机会，当刘强东将京东国内业务的问题清理完毕，有余力继续扩张时，京东出海之路或将迎来“第二春”。