作者|马拉松

4月14日结束的北京半程马拉松赛陷入舆论风波。

中国选手中何杰以1小时03分44秒的成绩夺冠，但在转播镜头里可以看到，距离终点几百米的时候何杰依然落后，三位外籍运动员此时回头看、摆手招呼何杰，最后降速、“簇拥”着何杰第一个撞线。

何杰是特步签约运动员、中国男子马拉松纪录保持者，三位外籍选手也是穿着特步鞋服的运动员。北京半马官网资料显示，特步是排在蒙牛之后的第二大的赛事合作伙伴。

此事一出一片哗然，不仅跑圈议论纷纷，知名媒体人胡锡进也在微博发声：“......何杰和三名外籍运动员穿着某品牌装备没有问题，但他们疑似协同创造出了一个比赛结果，而不是全力竞争，人们质疑这有违体育精神。事件影响已超出这场半马赛本身。”胡锡进呼吁，希望能得到一个官方的正式说法。

4月15日，这次舆论中除了运动员之外的另一大主角特步通过澎湃新闻发布了简短回应：“谢谢关注，目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。”

这样一场比赛迅速被冠以“假赛”标签，赛事主办方和品牌方乃至运动员何杰全都经受着舆论的问责和炙烤。

有网友晒出何杰本人在粉丝群中的回复，当事人表示：上了赛场我的职业素养不允许我退赛。我也不需要这个冠军证明自己。有网友表示，何杰在本场比赛的前5公里只用时14分40秒左右，后段只是因为身体不适导致状态不佳，何杰在赛后采访中也表示自己还没从感冒中恢复。

当然，最大的质疑指向了赞助商特步。三名身着品牌跑鞋的外籍运动员在终点前降速，“伴跑”、“放水”“拱手让出冠军”的行为似乎很难洗白。

围绕这项赛事的争议不止于此。赛前组委会取消了贾俄仁加的参赛资格，理由是贾俄仁加为组委会竞品品牌选手，超出了赞助商名额的使用规定范围。贾俄仁加是中国乔丹旗下运动员。这件事又引出了此前兰州马拉松多位精英选手未中签的情况，外界猜测理由同样是“赞助商排斥竞品签约运动员”。

中国马拉松赛事管理、品牌赞助等乱象被推上风口浪尖。

马拉松赛事“买脚”，行业里人尽皆知的秘密，因为这件事被曝光在公众面前。

随着国内马拉松赛事的竞争加剧，“买脚”在赛事中已经很常见。为了让自家跑鞋更多出现在赛事中，尤其是获得好成绩，品牌会花重金“购买”稀缺的精英跑者，并且组成战队冲击领奖台。据报道，目前很多品牌非常看重自家跑鞋在大型赛事中的穿着率，甚至前三名穿什么鞋，穿着率等数据，是品牌市场部门向上汇报的重要内容。

以国产品牌必迈为例，2024年无锡马拉松中，必迈招募只针对曾经破三的选手，意味着男子跑者必须在3小时5分内跑完全程。在跑者成绩达标后，不仅可得到必迈提供的全套装备，还能获得1000~8000元不等的奖金。

悦跑圈前创意总监程旸接受懒熊体育采访时表示，在今年的首尔马拉松上，有一件事让他印象深刻：三名国家队男子运动员参赛，耐克作为中国田径队赞助商，他们本应穿着耐克全套装备，但董国建却穿了特步，原因是特步向田协买了脚，“这说明，跑鞋的竞争和商业化终于进入台前，成为实至名归的重要品类。”

的确，跑鞋市场的卷，是促成品牌争相买脚的诱因。

数据显示，目前中国已经成为世界第二大跑步市场，2023年全国马拉松及相关路跑赛事多达699场，总参赛规模为605.19万人次。面对巨大的市场机遇，各大运动品牌都想来分一杯羹。除了阿迪达斯、耐克、亚瑟士等老牌国际品牌，国内运动品牌巨头安踏、李宁、361度、特步都参与其中。跑步是361度和特步的主打赛道，李宁2023年在跑步领域也取得不错的增长。

随着品牌竞争投入越来越大，品牌在赛事中的话语权也越来越重。逐渐，部分马拉松赛事干脆成为品牌的营销场。比赛本身、运动员、成绩的价值序列靠后站，赞助商才是主角。

赞助大型赛事和头部运动员，是体育品牌营销最常规、最有效的方式。仔细翻看各家运动品牌财报可以发现，第三方数据平台公布的跑鞋数据战报几乎会被每家品牌引用，上脚率，尤其是精英运动员、高顺位成绩运动员的上脚率，会被看作是检验品牌能力、性能和市场占有率的核心指标。

在大型赛事上脚率越高，意味着品牌曝光度越高，通过这种方式品牌在消费者心中建立起心智——不光跑步，这几乎是所有体育项目装备赞助的底层逻辑。

因此我们便看到，北京半马比赛中，四名身穿特步跑鞋的运动员“携手”撞线的一幕。

另一种说法是，三名外籍运动员是何杰比赛中的“兔子”，也就是配速员。据凤凰网报道，业内权威人士透露，几位非洲选手跟赞助商之间有某种约定，这是他们参赛任务的一部分。也就是说，他们参赛的目的就是护送何杰当冠军。

无论是买脚还是为保送某运动员组建私人“兔子”团队，这些行为都是市场过度竞争之后产生的商业动作变形，是超越公平竞赛范畴，违背体育精神的不正当竞争行为。

就在4月12日，国家体育总局颁布了《体育赛事活动赛风赛纪管理办法》，对操纵比赛等一系列上海体育事业公信力的行为展现出0容忍态度。该办法将于7月1日起实施。

身处暴风眼中心的特步，无疑面对着一场危机公关。

截至目前，特步品牌方依然没有针对这一事件发布明确的结果和声明。从14日至15日，短短24小时内舆情已经从跑圈逐步蔓延至更大范围的公共舆论场，恐怕特步想要保持缄默已经不可能了。面对愈发汹涌的舆情，特步只能快速、公开、积极回应问题，及时公布调查结果，为办赛过程中的不当行为担责。

事实上，经此一事，马拉松赛事背后的不光彩一面被彻底撕掉面具，或许能成为行业“自我清洁”的分水岭——买脚、甚至合理范围内安排“兔子”可以，但要守住红线，冠军是跑出来的，不是安排出来的。

跑步、马拉松有着极强的群众基础，赛事和品牌如果摆正姿态，不愁会失去这块市场。知名体育产业专家易剑东表示，“我们不希望一个好的赛事品牌和中国跑步圈第一品牌以这样有点戏谑的方式在我们面前失去尊严！”——据弗若斯特沙利文数据，2023年特步品牌实现中国马拉松跑鞋穿着率第一，并成为中国跑者首选品牌。2023年全球各大品牌跑鞋市场零售量统计，特步品牌跑鞋销量全球领先。

在危机公关的惯常操作中，企业首先通常会通过议程设置将负面影响降低，进一步则可以借机宣传，在危机中发掘正向传播点——摆在特步面前，如果做好危机公关，有可能让自己的跑鞋心智从跑圈外溢，但若处理不当，就真有可能失去用户基础甚至未来合作办赛的商业伙伴。

毕竟，目前特步的日子也不算好过。

特步2023年财报显示，2023年营收为143.46亿元，同比增长10.9%，该增幅相比2022年的29.13%大幅放缓；对比起来，361度2023年营收84.2亿元，同比增长21%，虽然特步体量仍有优势，但营收和净利润增速均大幅落后于361度。361度同样是跑步领域的头部品牌。

2023年，特步鞋履收入81.72亿元，同比增长5.3%，增速大幅落后服装业务。而特步的鞋履业务，正是以大规模举办马拉松赛事为基础的。尽管特步收购的高端跑鞋品牌索康尼在2023年终于实现盈利，但7.96亿元的收入占比仍然过小。

当然，马拉松依然是特步的核心业务。财报中表示，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步延续其亮眼表现，穿着率保持领先地位，于所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。

特步2023年赞助的马拉松赛事

但特步在跑步领域受到的冲击正在变得越来越大。361度先后签约了李子成、管油胜、李波等知名跑者，在2023年柏林马拉松中，361度的专业竞速跑鞋位居国产品牌穿着率第一。李宁的跑步产品线也突飞猛进，2023年流水增幅达40%，超轻、赤兔、飞电三个产品系列全年销售突破900万双。

跑鞋之王，该如何全身而退？