造车新势力的“暴雷”总是来的猝不及防。

新年伊始，本该有序交付的高合汽车突然宣布“停工停产”。创始人丁磊也坦言，高合翻身的窗口期最多只有三个月。

然而，这场风波影响的却是另外一家新势力——哪吒汽车。

甚至有博主在微博上发起了“下一个倒闭的新能源汽车品牌会是谁”的投票活动。

天际、哪吒、合创、极越、路特斯、创维、极石、飞凡等品牌赫然在列，而稳居首位的则是哪吒汽车。

那么，在2022年凭借全年152073辆销量、力压“蔚小理”、成为造车新势力销冠的哪吒汽车，何至于走到如此境地？《E汽车》带您回顾事件的始末，尝试探索其中的原因。

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被曝欠薪、停工，哪吒汽车麻烦不断

事实上，在过去一个月的时间里，哪吒汽车遇到的糟心事不止一件。

风波的起点是“高合停工停产事件”。

2月18日，甲辰龙年的第一个工作日，高合汽车公开宣布预计停工停产6个月。随后关于“高合暴雷”的火种，在互联网这春风的吹拂之下，迅速传播开来。

照理说，哪吒和高合，这本是两个不相关的品牌，没有合作、也没有类似的境遇、更不在同一赛道竞争，硬要说有什么关系，那可能就是都有一个“造车新势力”的标签。

那么，为什么高合停工停产的“火”会“烧”到哪吒汽车身上，让其成为一个被唱衰的品牌？

这里有一个关键人物：哪吒汽车联合创始人、CEO、营销公司总经理张勇。

2月19日，张勇发微博声援丁磊。他说：“看到网上对高合的评论，不知道这帮人是怎么想的，难道丁磊不值得尊重和敬佩吗？！”（目前，此微博已经删除。）

正是这条微博引发了员工不满，有人在其下面评论称：“公司承诺年后第一周会到账的年终奖失言了”。

对此，张勇并没有立刻回应，反而是在舆论发酵了几天之后，才在2月24日发布一条微博称，“年终奖会在3月完成发放”，并且，他还补充道，“从2016年开始，员工的工资/奖金/社保，我们从没有晚过一天兑现。去年日子那么难，我们也没有想过降薪/裁员，可能公司少部分员工不习惯过苦日子吧，看来有必要把寒气传递到每一个人了。”（目前，此微博也已经删除。）

与此同时，他还在“公司管理人员臃肿，建议梳理下组织架构及管理人员编制”的热评下，回复称：“是要下手整顿，精简机构和人员了。”

没有公司公告，也没有声明，甚至是在张勇发布会微博回应“年终奖缓发”的当天，还有内部消息流出，疑似哪吒汽车副总裁胡建国在全员群里发布信息称：“各位同事，2023年业绩不好，整个公司承受比较大的压力，股东对公司的经营不太满意。”

这境况让网友们直接坦言：“感觉整个世界只有勇总在宣传哪吒，其他渠道依旧看不到一点哪吒消息。啊，对，负面消息倒是满天飞。”

随后，在3月7日，有媒体报道称，哪吒汽车南宁工厂已经停产，厂区内只剩守门的保安和库存车。有员工表示，哪吒南宁工厂停工近20天。

这一次，哪吒汽车依然没有声明、没有公告、也没有澄清、更没有律师函。

只是在3月8日的微博网友提问中，张勇从侧面答复道：“南宁工厂是出口基地，其中今年就会有5-6万台套KD件的出口任务。”而3月16日，哪吒才突然发出了几张哪吒汽车南宁出口基地正式发运的照片。这个节奏，已经错过了澄清事件的最佳期限。

这操作，急得哪吒车主直接去质问张勇“哪吒到底有没有法务部”、“除了车主还有多少人相信哪吒不会倒闭”，也急得张总的铁粉直呼“应该向友商学习”。

回想去年10月，张勇在接受媒体采访时，还公开表示：哪吒汽车账面上仍有100多亿现金。

然而不到半年的时间，哪吒汽车却陷入了“销量下滑、工厂停产、缓发奖金、裁员、甚至是即将倒闭”的舆论风波之中。

说实话，哪吒汽车走到如今的境地，张勇有着不可推卸的责任。

《E汽车》细数张勇的“三宗罪”，各位读者朋友们一起来品品，咱说的到底对不对。

“一宗罪”：不为“止跌”想办法，反为“泄愤”惹是非！

众所周知，CEO作为企业中的核心领导人物，肩负着一系列重要职责和使命。对于哪吒汽车来说，CEO张勇就是把握航向、让哪吒走向盈利道路的关键人物。

同样众所周知的是，造车=烧钱。哪吒汽车从成立至今，已经完成十多轮的融资，有披露的融资额大约有212亿元。

然而，众所周不知，据360披露数据显示，2020-2022年，哪吒汽车累计亏损111.48亿元。

于是，今年初，哪吒汽车制定了三个小目标“让经销商挣钱、让用户满意、让股东放心”，张勇还公开认领了这项任务。

作为汽车行业的边缘人物都知道，想要达成这三个小目标，必然是要做好产品、提振销量的。

而哪吒和张勇都做了些什么，我们一起来看看。

产品方面，按照哪吒汽车的2025产品规划显示，将用两大平台覆盖A00至B+级主流市场，也就是微型车到中大型车领域的8款车，聚焦30万元以下的大众消费市场。

而哪吒汽车推出产品策略则是，第一步用便宜耐用的性价比产品“打前锋”，比如售价5-15万元区间的哪吒U和哪吒V。

这两款车也确实给哪吒汽车带来了“高光时刻”。2022年，哪吒汽车交付新车152073辆，其中，哪吒V销量98847辆，哪吒U销量51021辆，两款车型的销量总和占据哪吒汽车当年总销量的98%。

第二步，再让中高端价格的产品跟上，以求能够提升品牌调性。比如，售价17.88-22.68万元的哪吒GT和售价19.98-33.88万元的哪吒S。

但是，这两款车并没有如愿将哪吒汽车推向预想中的高地。毕竟，20万-30万元的价格区间，不仅是蔚小理的价格腹地，更是极氪、深蓝、埃安等品牌的抢夺战场，在这个价格带上强有力的竞争对手众多，再加上哪吒汽车的群众基础薄弱、受众认知度不高，结果就是折戟沉沙、销量下滑。

2023年哪吒汽车仅交付新车127496辆，相较于25万辆的销量目标，完成度仅有51%；年度销量排名从第一跌至第六，成为当年唯一一个同比下滑的造车新势力。

事实上，这个策略本没有错，只是不适合哪吒汽车。

要知道，许多中国汽车品牌就是这么走过来的，比如，比亚迪和吉利，在低端市场里积淀了二十多年，才可以在近些年推出中高端产品时，受到用户的认可。

那么，问题到底出在哪里呢？

《E汽车》认为主要有两方面原因：

一是，哪吒汽车未能认清自己的品牌定位，一开始就把路走反了。如果它能由上往下地讲品牌、铺产品，虽然会暂时的损失一些大众市场，但是能够把品牌的基础扎稳。

蔚小理、以及国家队的那些新势力们，都是这样做的，先用标杆产品把品牌立住，再用技术下放的产品俘获大众。

二是，哪吒汽车太着急了。在低端市场上取得了一点小成绩，就立刻决定冲高，完全不考虑自身是否有应对更高级别市场的实力。

如果它能够像吉利和比亚迪那样，在低端市场里稳扎稳打地沉淀二十年，再去想着一飞冲高，也未必会像今天这样败退的如此惨烈。

销量方面，除了前面提到的“2023年的断崖式下跌”。进入2024年，哪吒汽车的日子也没有更好过。

开年，哪吒汽车便主动开“卷”，推出了“2年7折超值换购”和“最高2.2万元的降价大促销”活动。但这，并没有缓解哪吒的销量压力。

1月交付10032台，2月交付6085台，对于2024年全球共计30万台（国内20万台，海外10万台）的销售目标来说，可谓是杯水车薪。

面对自家企业的困境，张勇不去解决问题，反而有时间为高合鸣不平，或许真的是出于对丁磊的敬佩，或许只是为了蹭流量。

在这里，《E汽车》不想去揣测张勇的真实意图，只是想奉劝一句：张总，放手吧。流量的脉搏，太难把握。

你看，互联网起家的李斌和李想，都吃到过了流量的红利，却也都遭到过流量的反噬。他们都是先例。

如果在你执掌哪吒期间不仅没有吃到过流量的红利，还要因为自己的一言之失，让哪吒汽车在口水官司中失守了舆论阵地，岂不是罪过。

“二宗罪”：认真“反思”，却行动无效

虽然，我们劝说张勇要慎重玩转流量，但是，我们也看到了张勇是一个善于反思的人。

2024年元旦刚过，张勇就在微博上对过去一年做出了反思。

他表示，2023年做的不好，原因有很多，其中包括：新老产品切换没有衔接好、新产品上市定价过高、传播方式老旧、营销总部集权等多个原因。

同时，他也为2024年重新出发作出了六点规划，其中有三项都是围绕“营销”展开的。

另外，在此之前，张勇不止一次在微博上发文或者回应粉丝的评论时表示，“我们的传播做的确实很烂”、“我们抓紧整改提升”、“营销上很快会有很大的改变”……

整改的结果就是，在2023年的最后一天发布13项人事任命，开启高层人事和营销体系“大换血”，张勇亲自上阵，接棒营销公司总经理之职。

而在张勇亲自接管营销工作以后，他又发了两条关于“营销”的微博。

其一是讲接受网友建议，可以很快启动：聘请一些本身就具备城市KOL特质的车主，帮助哪吒持续做线上内容输出，线下各种主题活动。

其二是讲今年的营销任务：品牌声量提升以及让品牌形象鲜明……目前，从品牌/产品/营销/服务端，我们都还有巨大的改进空间，后续会加速改进。

说白了，就一点：想要让更多的人认识哪吒。

然而，张勇这么努力的背后，收获的却是广大网友让哪吒改名字的评论。

与广大网友相反，《E汽车》认为，哪吒汽车这个名字并没有什么毛病。另外，《E汽车》还想对张总说：营销可能不是这么玩的。

不要总喊“我们会改”的口号，想改，大刀阔斧地去干就完了。

你想要品牌形象鲜明？那么，你的产品设计、品牌推广方式都向你们的目标受众群体去靠近，去听听现有用户的想法比什么都重要。

你想要品牌声量？那么，你就真的走进用户的生活里去。很多事，得先去做了，才能真正发现问题所在，不是吗？

毕竟，总不能宣传个车主故事，都要用宁德时代的素材吧。而哪吒的销量，依然还在跌跌不休。

“三宗罪”：不合理利用团队的能力

如果说，高合事件为哪吒汽车带来的风波，有张勇管不住嘴的原因；那么，在年终奖缓发和工厂停工事件中，则是哪吒汽车公关的缺失。

年终奖被拖欠，员工上微博找张勇；媒体爆料工厂停工，要用户上微博问张勇。

那么，张勇都是怎么处理的呢？

回应前者，张勇发了一条微博，随后删除了；答复后者，张勇只是侧面提到工厂今年还有任务。

说实话，处理这两件事情，都是真的需要张勇所带领的公关团队和营销团队去发声、去作为、去沟通的时候，他们反而没有出现，只留下张勇一个人在战斗。

不得不说，这也是张勇领导的失职。毕竟，他负有管理责任。

但是，张勇好像并没有意识到其中有什么不妥，反而乐在其中。最近，他还开始“讲车”了。

对此，《E汽车》真的想问张总：作为公司CEO，正值公司大刀阔斧改革的档口，正是需要走基层调研市场的时候，您真的富余时间这么多吗？

我们理解，老板看见自家产品爱不释手的心态，但是，我们不理解，这就是您心中理解的“营销”吗？

试问：

网络上的负面内容，要CEO亲自回复，公关部、法务部，都在干什么？

新产品上市，需要CEO亲自讲解，那产品部、市场部，又在干什么？

在此，《E汽车》还想提醒张总：

您当下最应该做的是调兵遣将，而不是冲锋陷阵。

众所周知，众人拾柴火焰高。卖车靠的是体系化作战。

既然，您愿意接受铁杆朋友的建议，不再"公开"回应服务／售后信息，要把这些工作交给正常渠道和专业的团队。

那么，营销和公关的事，为什么不可以交给其他更专业的人去办呢？在当下谋求IPO的关键时期，把时间和精力花费在主要业务上不是更好吗？

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E观点：

当下，新能源汽车市场的竞争愈加激烈。产品战、价格战、舆论战……每一个领域的战斗都不容小觑。

如今，哪吒L上市交付在即，希望张勇能够真的把心沉浸在公司业务上，发挥团队的力量，莫要再因一己之言论将自家产品推向万劫不复之地。

毕竟在这“危急存亡之秋”，哪吒L“只许成功不许失败”。全行业都知道，电动汽车行业这几年是淘汰赛，是“生死战”，行业已经卷成这样了，留给哪吒的时间真的不多了。