十年前的价格屠夫，抬不动十年后的价格屠龙刀。——水哥

当年贾雨村北上谋官前，写了这么一句诗，“天上一轮才捧出,人间万姓仰头看”。

家电零售业过去30年，成王败寇，如月圆缺，呈现了完美的周期性。

2004年国美黄光裕登顶，2014年京东刘强东称王，与2024年的黄峥一样，当年都有着“价格屠夫”的称号。

2016年3月，黄峥说：“刘强东也是会慢慢变老的，时代是一浪推一浪的。”

这并不是黄峥第一次调侃刘强东的年龄。

其实黄峥与刘强东也差不了几岁，黄峥1980年，刘强东1974年。

而且，黄峥已经是电商界不折不扣的老人。

2007年跑到北京中关村站柜台卖手机，卧底过国美、苏宁。段永平把步步高一块电商业务给了黄峥，主要代销步步高和OPPO产品，到今天也17年了。2009年，“双11”催生了大量品牌电商代运营需求，黄峥又顺势创立代运营公司乐其网，在阿里、京东，当起“店小二”。

拼多多一夜成名，是个虚妄神话，就像沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所言，就像绝大多数其他“一夜暴富”的故事一样，“它经过了大约二十年的酝酿”。

2024年拼多多上位，也不是它有多出色，也靠同行衬托。

根据《创京东》一书的总结，京东有三把刀，第一把刀，砍向“价格”，帮助用户将商品价格砍低。第二把刀砍向“成本”，消除传统零售冗长、低效率的供应链环节来降低成本，第三把刀，砍向“思想”，凡是没有站位消费者的思想都要砍掉。

这三把刀没有问题，问题在于，到今天京东依然以为自己手里还有这三把刀，殊不知自己已经是砧板上的鱼肉。

掌控这三把刀的底层力量，已经与2014年完全不一样。

零售无非人货场。

首先是人，变穷了，各大行业大整顿，疫情财政大出血，都已经掏空了钱包；

其次是货，在海内外需求下滑的同时，供给过剩，谁掌握了库存、存货、工厂的供给，也就掌握了定价权；

至于场，距离2014年，零售增量场景至少已经迭代两次，进入社交电商，到视频化时代。

但是京东的思考、战略、打法，过去十年，一直停留在互联网红利大风吹拂的2014年。

一、2004年到2014年，从国美到京东，价格屠夫的轮替

这三位价格屠夫，都是在中国经济去库存的大周期助推下崛起的。

1997年亚洲金融风暴，外需不振，以彩电、空调为主的家电供过于求。

90年代，商人们喜欢囤货提价，黄光裕反其道而行之，薄利多销，专做国产品牌降低成本，首创退货模式、开创国内家电连锁模式，把国美推向中国零售业顶峰。

2004年，国美成功借壳在香港上市，成为中国家电连锁第一大企业，黄光裕更是以105亿身家，连续蝉联04、05年的中国大陆首富。

“商业枭雄”黄光裕，就是二十年前的“黄峥”。

在“2004国美全球战略合作高峰会”上，黄光裕曾有一段咄咄逼人、流传甚广的讲话：“你能给我付出，我就带头扶持你的品牌。你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手！”

这一年，京东刚上线。

时间很快来到了2007年，还有一年黄光裕就要锒铛入狱了，家电零售新王，已经蓄势待发。

2007年,受全球金融危机影响，外需疲弱，2010年和2011年间，洗衣机、冰箱、空调的库存同比增速均在20%以上。

2007年至2011年，京东进行了多轮融资，手握接近20亿美金，不顾供应商反对、罚款，从北京采购，面向全国销售，打破传统零售层层加价的价格体系，多次挑起价格战。

2007年到2010年，京东每年的销售额是上一年的大约三倍。

当时电商行业最负盛名的是“京东速度”，而非拼多多速度。

二、打不动的价格战背后，渠道话语权的旁落

就在今年5月下旬，上海出版社经营管理协会携旗下46家出版社以及北京10家出版社，联合向京东发函，不参与618促销活动。这两份名单，囊括了北京、上海绝大部分主流出版社。

图书客单价低、消费频次高、标品，一直是电商平台非常好的引流品。

2010年，京东推出“211限时达”，手持大笔资金以及已经推进物流服务几年的京东，有了建立烧钱补贴以及物流的相对优势。

准备就绪，2010年，刘强东推进图书品类上线，2011年初，挑起图书价格战。沈浩波日前提及的重创童书行业的价格战，在《创京东》是大书特书的一场胜利，2011年5月，京东做少儿图书促销，四折封顶，带动了整个图书品类销量涨了四五倍，也扩大了自营家电的用户群。

但是到今天这种品类价格战，京东已经带不动了。

图书零售市场头部效应显著，销量前1%的品种，贡献近60%的码洋，前5%贡献80%以上。头部出版社，掌握的头部品种也越来越多。

一旦这些出版机构告别京东，这个渠道就会因为买不到好书，而被用户放弃，就跟网易音乐当年被QQ音乐狙击，大部分歌单突然变灰，无法播放一样。

今天出版社的集体反抗，只是消费者大迁徙的冰山一角——近年来，由于社交、短视频、直播电商的兴起，增量市场以及渠道话语权，都已经不在京东手上。

三、2014年到2018年，京东打盹，拼多多乘虚而入

2013年刘强东到哥伦比亚大学学习，结识奶茶妹妹。赴美学习后，刘强东说话都更温和了。

2014年，京东占了50%以上家电电商销售份额。2014年1月，京东向美国SEC提交上市申请。2014年3月，腾讯火线入股京东，并首次在微信和QQ为其开放一级流量入口。

在京东鲜花着锦、烈火烹油的巅峰时刻，挑战者已经蠢蠢欲动。

同样是2014年，黄峥在家养病期间发现一个流量新大陆：人们每天花在移动社交APP上的时间占到了手机使用时间的40%，但达成的电商销售额不到电商销售总额的1%。

2015年4月，黄峥创立拼好货、拼多多，通过社交流量、下沉市场、尾货供给的错位竞争快速崛起。

因为2008年四万亿投资，造成的长期供需平衡矛盾，产能利用率低下，2014年至2017年，26种快消品线下销量持续负增长。同时，贸易争端加剧，产品滞销。2016年到2017年中，拼多多平台商品，大部分是工厂尾货。

其实也是在2014年，并入京东的原腾讯电商团队就已经主导、推出过“砍价”、“裂变红包”项目，而且有分享数过亿的案例，但是，在京东一直得不到重视。

拥有1亿注册用户，拼多多只用了1年，京东用了10年。作为腾讯最重要的电商伙伴，京东却懵然不觉。今日资本的创始合伙人徐新曾把拼多多的数据拿给刘强东看，刘强东觉得特别不靠谱，徐新就没有投。

2018年7月，刘强东现身美国《财富》论坛，被问及拼多多是否自己的对手时，他漫不经心地回应：“如果你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案”。

一个多月后，明尼苏达大学疑案事发。

同样是2018年，拼多多IPO，年度活跃买家超越了京东。

2019年6月拼多多推出百亿补贴，其中最重要的是通过苹果、茅台这两个超级品牌、引流产品，严重冲击了京东的消费者低价以及正品心智基本盘。

但是，面对这种正面挑衅，直到2023年3月，京东的“百亿补贴”才姗姗来迟。

而且京东在主场作战的购物节今年618，水哥看了一下，在超级引流品苹果、茅台上依然毫无价格优势。

四、孤悬海外的刘强东，与京东62万兄弟，困于战略的泥潭

2023年10月，刘强东回复京东副总裁关于双11大促安排的汇报邮件，将后者狠批了一通：如果把零售业务客户体验的三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

事实上，低价，不过是商业模式、渠道优势、流量优势等等，综合竞争力，构筑的成本优势这个“1”，后面的又一个“0”。

失去成本优势这个“1”，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

电商行业早已经从红利期、基建期，挺进到社交、短视频时代，购物的信息、营销以及交易渠道，都已经迭代。

所有互联网平台都在内容化运作，无流量，不互联，你只能迭代自己的商业模式、产品形态，利用更接近消费者的场景，利用网红的内容能力、流量效应，带来规模效应，通过集合需求，获取成本优势以及价格优势。

抱残守缺，让采销自己上直播间，用十年前对低价、采销的理解，来应对今天电商竞争者的挑战，拿明朝的尚方宝剑，斩清朝的大臣，侨居海外、不知妻美的刘总，可能也不太了解国内电商行业到底卷成了什么样子。

十年前，京东面对租金沉重、层层加价的线下零售的成本优势，早已不再。

京东基本盘自营业务，无论物流成本还是采购成本，不可能比商家聚集的平台模式更低。

另外，京东第三方品类、商家规模，难以支撑起平台化模式。

京东平台的有效商家数2023年年底已接近100万，但是今年一季度财报公布，才破百万，进展缓慢。

要知道，截止去年6月18日的一年间，淘宝就新增了512万商家。

流量本来就不多，自营的强大，也限制了其第三方商家生态的发育。

更重要的是，平台化之后，快递时效、体验以及服务一旦失控，将会对京东最庞大的、核心的自营业务造成摧毁性的打击。

而且，裂痕已经出现。

不知道你们体验如何，最近水哥买了京东自营路由器，用不了要换货，很少见，更少见的是，换货也已经无法维持京东的时效优势，第三天才换了。

更加离谱的是，一个京东快件，没有任何通知，就放在了丰巢，将近一个月才发现。

“211限时达”以前非常好用，但是今天很少见京东小哥主动送货上门，要快，还是自取。

京东快递点没有人照看，也没有取件刷码程序。

在今天物流基础非常完善的情况下，京东不进反退。

不要说顺丰，京东日常快递，连三通一达的最后一公里体验都比不上了，当然东哥侨居海外，大概很难体验上三次。

五，下一个苏宁？丧失规模优势，将会使京东进一步边缘化

2023年拼多多收入同比增长90%，同一年，京东同比增长3.7%。

要知道，2014年京东收入同比增长66%，苏宁同比增加3.63%。

十年间，形势反转，逼人。

京东GMV、月活规模，都已经落后拼多多。

到目前为止，拼多多的市值已经超过4个京东。

今年从京东周年庆衍生而来的618购物节，主场作战，兄弟们都很给力，水哥京东客服电话就接了两个，然而，易观分析数据显示，自5月20日起至6月3日，抖音、拼多多成交额分别增长30.2%、18.6%，淘宝天猫14.6%、京东9.5%，京东的增速依然垫底，这意味着进一步的边缘化。

刘强东说：“很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

这绝非耸人听闻，零售电商有着强大的规模效应以及头部效应，拥有头部规模，才有相对的价格优势，不会给中型电商机会，所以苏宁国美今天才会如此困窘。

京东早期不顾利润，融资拼命做规模，就是因为这个原因。这后来成为了拼多多崛起的秘密。今天，如果京东规模优势进一步被蚕食，继续丧失成本、价格优势，将会继续边缘化，走上国美、苏宁的老路。