作者 / 周兴斌

自2010年当当网、苏宁电器以及京东的“平台大战”伊始，“二选一”便成为平台竞争中每年必有的“戏码”，数年之后，“二选一”的大戏再度“上演”，且有“愈演愈烈”之势。

10月14日，据国内媒体红星新闻报道，四川眉山市的多名商户遭遇美团“二选一”，记者在走访眉山中心城区30余家商户中，多家反映被美团告知只能加入美团外卖平台，不然可能会面临涨至30%抽成、缩小配送范围、甚至于关店的平台的处罚。

这让经营多年商铺的李洪伟就被迫在美团平台上关店，并在论坛上发文称，因拒绝美团“二选一”的要求，外卖抽成被上涨至30%。

李洪伟向红星新闻记者表示，今年8月，一名美团外卖的业务经理告诉他，如果要开美团外卖，就必须关掉其他外卖平台，如果不关的话，外卖抽成从18%涨到30%。他表示希望商家们都能站出来反对这种行为。

一位自称在美团外卖工作过的人员杨先生向红星新闻记者解释说，美团外卖并不会对所以的商户都实行“二选一或者涨抽成”，原则上规模不太大的商家，或者平台上美团外卖单量远超饿了么外卖单量的商家会接到这样的要求。据悉，对于此事，目前当地市场监管部门已经介入调查。

同样是“二选一”，美团针对小商家的“二选一”与品牌商家对于平台“二选一”有哪些本质的区别？哪种是市场健康的竞争，哪种又是对市场环境的破坏？

在各方纷纷扰扰说“二选一”时，厘清上述问题，尤其重要。

比二选一更加糟糕的是“没得选”

话语权归属者，往往拥有行业游戏规则的制定权，处于绝对的有利位置，它们所做的各项决定始终代表着自己的利益，这也是为什么“英雄变恶龙”的戏码会多次上演。

经济学认为市场在资源配置中起决定性作用，那么主动权在商家的“二选一”本身也是市场资源配置的结果，其本质就是优胜劣汰。

可美团的做法似乎让我们熟悉的“二选一”完全变了味。事实上，在商家与平台的谈判桌上，“天秤”本身就向美团倾斜。

作为平台规则的制定者，裹挟着流量的美团与处处被平台掣肘的商家在地位上有着天然的“不平等”。对于商家而言，相比“二选一”更加糟糕的是 “没得选”。

事实上，在面对平台方“二选一”的硬性要求下，很多规模较小的入驻商户就是如此，因为它们在与平台的博弈中处于明显的弱势地位，并不掌握话语权。无论是正常经营的环节还是流量，都受到平台的直接影响。这也是为什么经常听到商家都在吐槽美团服务费用的上涨，却又难以割舍美团带来的流量价值，这就是竞争位置优势的体现。

而美团在暗示小商家“二选一”上似乎也是十八般武（惩）艺（治）样样精通。

除了此前红星新闻报道的“涨抽成”以外，之前也有媒体曾公开报道，山西长治的商家遭遇美团强制“二选一”，因未按照美团要求关闭，商家所在的配送区域竟被设定在湖里。

另外，还有商家在某投诉平台上匿名投诉，美团在处理恶意差评存在不公正对待商户的行为。

在提高费率、配送范围划到湖里、恶意差评等非正常商业竟争的行为屡见不鲜的情况下，不具备品牌力的小商家面对平台方“二选一”的要求，几乎没有选择余地。

对于他们来说，无论是美团还是别的平台，放弃任何一家都意味着客流量的损失，可在平台“抽成警告”的压力下，大多小商户只能选择妥协。

表面上“二选一”实质上“没得选”，是逼迫小商家做选择的平台方在“流量霸权”思维下对自由商业竞争规则的破坏。

对于广大中小餐饮商家来说，品牌力的缺失使其更加依赖外卖平台获取线上流量，“二选一”事实上则是这种对外卖过度依赖带来的“反噬”。

对于有较强品牌壁垒的商家而言，所谓“二选一”实际上就是商业竞争的流量获取效益最大化的选择。而针对小商家的强制性“二选一”，则是平台方在“流量霸权”思维下对商业底线的突破。

在电商平台的“二选一”规则中，品牌商户在已有品牌优势下的二选一”更多的是对不同平台资源获取的一种权衡与取舍。

相比中小商家而言，电商平台渠道更加多样化，综合电商、社交电商、内容电商等多种电商形态使得不同品牌商对于平台方有更多的选择权。因而，电商平台的“二选一”更多的是商业化考量。

事实上，在行业中，“二选一”已经成为平台竞争的“潜规则”。

如2015年双11，京东为要求商家在自家做促销，做出了锁闭商家店铺后台、冻结库存等系列措施，遭致三只松鼠、木林森等品牌纷纷“喊冤”。

最近，对于京东诉天猫“滥用市场支配地位”纠纷一案也有了最新消息。此前，天猫对该案管辖权提出异议，在一审判决后上诉。日前，最高人民法院二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。

对此，阿里巴巴王帅回应称，“我们尊重法院的任何判决结果，我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。

”品牌商的“二选一”实质是流量转化效益最大化选择

英国经济学家亚当·斯密说：“良好经营，只有靠自由和普遍的竞争，才得到普遍的确立。自由和普遍的竞争，势必驱使各个人，为了自卫而采用良好的经营方法。”

在平台组织的大型促销活动中，品牌、平台方都需要拿出相当大的资源、成本，因而，“二选一”的实质，是品牌方谋求流量转化效益最大化的商业选择。

以2018年天猫双11为例，截止11日当天24点整，天猫平台最终成交额高达2135亿元人民币，物流订单量超10亿，如此惊人的数据背后，是平台商家双方面资源的大量投入。例如，为了支持双11期间十亿级别的物流承载，菜鸟网络通过IoT设备对园区进行智能化升级，通过仓内自动化设备投入，实现物流效率的提升。

对于商家来说，每年的双11也同样意味庞大资源的投入，在2018年双11期间，为了配合双11宣传，老干妈时装周归来玩起波普，卫龙推大包辣条，青岛啤酒推出“十年之交，好事不怕晚”的夜猫子啤酒等。

在众多资源与成本的“押注”下，对于品牌商户而言，“二选一”事实上是平台方与品牌方的互相选择。对于小商户而言，在品牌护城河缺失，自身流量池有限的情况下，面对“流量霸权”只能“饮恨”接受。

品牌商“二选一”的实质，是市场自由竞争下品牌商获取流量效益最大化的资源配置方案，LTV价值导向下，品牌商需要将“公域流量”进一步转化为品牌竞争力，再通过自身的品牌竞争力反促平台流量、资源配置的效益最大化。流量“霸权寻租”倾向下，联网平台们的“罗生门”

管理学教授肖知兴曾经说过：“一些互联网企业慢慢从价值创造走向资源占有，甚至走向权力寻租。究其原因，在于中国的互联网本质上不是向上竞争，而是向下竞争（Race to the bottom），很多是为了满足人性阴暗面的需求。”

任何生意都没有无缘无故的增长，尤其是对于双边市场而言更是如此。企业实现增长的“燃料”就是资源，外部资源获得的瓶颈则意味着产业触及天花板。

对一边资源方的控制，能够加强对另一边流量的控制，从而维护平台的价值不缩水，这也是为什么美团会采取非正常手段对待中小商家的原因。

就像一扇罗生门，一面强调互联网的初心是开放化、去中心化的理念，另一方面，为了维护自己的资源，对那些自己拥有支配权的合作伙伴去打压。

这也说明，类似于美团这样的开放平台其实是平台方在设定好的游戏规则内进行，之前它拉拢商家服务商家的行为只是一场“圈地运动”，是为了争夺制定游戏规则的权利。

一旦获得行业垄断地位，或者类似于美团如今这般拥有半壁江山，这就意味着掌握绝对的话语权，从而进一步追求利益的最大化。

外卖平台由三足鼎立再到如今两分天下的格局，拥有绝对话语权的美团，在“流量霸权”下对小商户们“二选一”式的“逼迫”，也是其“流量霸权寻租”的外在倾向。利用自身流量“霸权寻租”的平台方，从由价值创造到资源占有，从改写商业规则，到越过商业底线，类似这样的场景我们其实已经司空见惯了。

但美团似乎忘记了，如今它平台价值的实现，无数的中小商家功不可没。如今自己名气有了，平台大了，就开始做过河拆桥的事了？可是水能载舟亦能覆舟，一次又一次对中小商家的不尊重，对于美团的品牌形象就是一次又一次的伤害，这种负面量的积累最终同样也会促成质的变化，这也是值得美团反思的地方。

关于对于商家的打压、二选一，其实就像止疼片，能缓解痛苦但它不治病，拖着拖着，总有一天身体会对止疼片有抗体，病痛也会变得非常严重。

回顾商业社会的发展进程，从来没有哪家公司靠压迫合作伙伴走向成功。堵不如疏，企业要想走得远就应该回归产业本质。在LTV终身价值导向下，通过供给端的效率提升，以及平台服务不断优化获取存量时代的增长，才是阳关大道。

作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。

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