没有什么能比行业头部公司的动态更能折射出行业的发展趋势了。

刚刚过去的百度万象大会上，百度健康、电商业务首次出现，且数据亮眼。百度健康每天服务1亿用户，满足日均2亿健康内容检索的需求；电商方面，李维嘉在百度直播带货GMV达1.3亿，知识直播带货的概念也不断刷新外界对百度电商的认知。健康业务、电商业务首次出现在万象大会，意味着百度服务化战略正在稳步落地。

如今，搜索早已不再拘泥于搜索框，而是延伸至了连接人与服务，搜索服务化是大势所趋。当更多的用户通过搜索来连接服务，反映在企业收入构成上，则是继广告业务之后，又延伸出更加多元化的商业变现来源，从这个意义来讲，百度搜索服务化战略的目的地，是搜索即将达成结构性的增长拐点。

百度搜索产品总经理张燕蓟

“用户获取服务的成本在越来越低，这是移动互联网发展的一种必然趋势，所以百度需要在整个移动生态的各个场景下，为用户提供他们需要的各种服务，让用户所见即所得”。百度搜索产品总经理张燕蓟在智能小程序分论坛上如是说。

实际上，大量的用户需求被服务满足之后，从连接信息到连接服务，百度搜索的盘子越做越大，商业模式也最终迎来新的迭代。

搜索服务化：良性增长下的长效机制

关于增长，重点不是How，而是Why和What。换言之，相比怎样增长，为什么能够增长以及增长能够带来怎样的改变或许更为重要。

收入增长构成，是衡量一个公司甚至是一个行业增长良性的重要维度。我们拿最典型的电影行业为例，中国电影产业主要是门票收入，反观更为发达的美国市场，主要靠电影周边，衍生品，旅游等。

互联网商业也是一样，管窥一个行业的增长性，其中一个关键点就在于分析它的增长构成。

搜索是最为经典的互联网商业模式之一，不论是PC还是移动时代，经过这么多年的发展，搜索价值也迎来了深挖、重构的时代。

目前国内的搜索行业，百度搜索市场份额占有率接近70%，要探索未来新的增长点，就必须对底层的商业逻辑进行迭代。

在过去，搜索一直被认为是一个精准的流量入口，服务化其实就是把过去的流量入口变成一个“需求入口”，然后通过闭环的生态化服务去承载这些需求，并释放新的增长动力。

比如五一黄金周大量用户都有旅游、出行订票、住宿预订、门票购买等需求，此前都是被各种垂类APP满足，但现在越来越多的用户更倾向于通过百度App去实现一站式的需求满足。五一假期期间，百度App上线“五一敞开玩”活动，用服务化来缩短用户的需求满足转化路径，用户也不必来回切换App，体验上也更加顺畅。活动为用户提供了惊喜服务，如低价酒店捡漏，价格在30-150元之间不等，另外看电影也可以获得优惠，用户每日可抢最高50元的优惠，最低也可直接领取10-20元。数据显示，百度App在五一期间的电影日服务人次最高达3.53万。

实际上，百度搜索服务化战略的落地，一方面调整了搜索靠广告营收的收入构成模式，实现了结构性增长，突破了商业模式的天花板；另一方面，搜索服务化也提升了用户的满意度，实现了从找信息到承接服务的一站式闭环。从这两年百度在商业上的动作来看，无论是做知识直播，还是入局电商、整合医疗服务，都是在为搜索服务化的深层迭代做铺垫。

从数据上来看，我们发现不光是百度核心搜索业务在不断调整结构性增长，整个百度都一直在探索结构性增长。从百度发布的2020年第四季度财报来看，百度核心非广告收入同比增长52%，百度AI成了继百度移动生态之后的一个新支撑。

这里面体现出的其实是一种商业裂变能力：搜索技术上裂变出了AI技术，支撑起百度未来的长期价值；百度的搜索商业，则裂变出以智能小程序、百家号、托管页三大流量增长生态，进而迭代出搜索服务化，通过服务化战略的落地，百度具有了直接满足用户商品消费、服务消费需求的能力。

目前看来，在百度服务化战略的落地过程中，跑出来的是电商及健康业务线。不过比起已经跑出来的业务，更重要的是百度已经具备了从0到1的孵化能力。也就是说这可能意味着其他业务线，譬如教育等垂类，未来也有成长起来的可能性。

从生态能力上来看，搜索服务化之所以能够跑通，离不开智能小程序这一优质落地载体。小程序是搜索服务化落地的承载，是百度移动生态的服务能力中台。

比如，猫眼智能小程序在百度移动生态中，沉淀了超过 60 项围绕电影、宣发和交易的平台能力，尤其是宣发上，已经探索出一条差异化路线。背后就是由信息向服务的自然进化，在百度移动生态中，其订单获得了持续性爆发式增长。

同样在百度移动生态内快速增长的还有订单来了。目前，订单来了借助百度小程序的开源能力，与智能小程序和开源宿主共同探索出了内容社区生态的种草至下单的交易闭环，引入上千家民宿商家，年交易额突破三千万。

此外，今年4月份，百度与百度智能小程序与德国卡登堡酒业旗下的年轻品牌“斑马精酿”达成战略合作，并举办“百度一下，马上开喝”发布会，上线品牌loft专区以及相关小程序，打造斑马精酿线上线下的消费新体验。

这一系列的增长案例其实映射出百度移动生态的流量增长模型已经确立。在更加智能的流量分发机制下，以搜索为需求入口，百度直播带货、小程序资源、百家号等多种方式产生优质内容，以智能小程序丰富的服务业态无缝衔接各种各样的服务能力，来满足用户的海量需求。

搜索聚合需求，小程序承载百度服务生态，增长就自然而然地发生了。

对于百度整个移动生态来说，以搜索为核心的百度移动生态的流量支持，加上百度智能小程序的技术支持、能力支持，促成了百度智能小程序的“服务力”，同时这一“服务力”也让搜索服务化有了场景支撑，满足了搜索背后的海量潜在需求，巩固了百度App这一超级入口的地位。

这也是为什么万象大会上，百度智能小程序呈现出很强的“包罗效应”，智能小程序服务种类更广，小程序落地的终端更多，百度移动生态满足的不仅仅是用户获取信息的需求，同样也是满足包罗万象的用户服务需求。

蓄势待发的智能小程序生态，服务化进一步提升商业价值

智能小程序对于百度而言，不仅仅是一个服务能力平台，智能小程序生态也承载着更多未来商业上的增长空间。

互联网的本质其实只有三件事，连接信息与人、连接人与人，连接服务与人。

连接信息的商业模式中，价值在于流量，比如门户广告、早期的搜索广告；连接人与人的商业价值在于消费，比如社交电商；连接人与服务的价值则在于规模，比如本地生活服务。

百度智能小程序总经理杨帆

“百度正在通过搜索挖掘用户全生命周期的服务需求，比如在百度中搜索高考，将自动匹配高考查分的小程序，以更精准的关联服务满足用户需求。”百度智能小程序总经理杨帆在万象大会上提到。

杨帆提到的“服务用户全生命周期”，其实就意味着服务的价值规模更广，其中有两点内涵：一个是当下智能小程序在用户端的触达足够广，流量池够大；另一个就是服务的维度足够多，能够覆盖不同场景下、不同终端所承载的用户需求。

具体来看，在活跃用户规模上，百度智能小程序超4亿月活，在用户池上，巨头们都是数亿级别的体量，因此未来的增长空间主要是看服务能力覆盖以及需求变现的有效性。

一方面，是自家的业务生态，比如百度医疗、电商，以及未来的垂类深耕（例如本地生活服务等等）；另一方面是开放的生态合作。根据万象大会上百度公布的数据，截至目前有 69 个合作伙伴加入开源联盟，包括爱奇艺、小红书、WiFi万能钥匙、宝宝巴士、万年历等知名App。在终端覆盖上，小度智能音箱、智能汽车等硬件平台均可使用百度智能小程序。换言之，百度智能小程序未来的价值不仅在于互联网商业，也在于未来的物联网商业。

建设服务能力， B端生态的建立

随着国家反垄断的加剧，B端服务不再局限于某一个平台，多元化的平台覆盖是大趋势。百度智能小程序完善的基础设施，为百度移动生态承接B端服务打下了基础，智能小程序服务体系的增加，也进一步增强了百度的搜索服务化能力。

另外，在承接B端商家，拓展B端服务生态方面，“聚鑫计划”加速服务化战略延伸，也能进一步促进百度移动生态服务化落地，未来小程序服务化的商业价值也会进一步凸显。

百度智能小程序副总经理林小琳

在万象大会上，百度智能小程序副总经理林小琳发布了面向服务合作伙伴的专项激励计划——聚鑫计划，提供高达10亿元的现金和100亿流量补贴，来不断拓展智能小程序的B端服务生态。百度方面表示，百度小程序也将不断整合平台生态资源，深入到更多产业里去进行深度赋能。

未来百度的服务能力进一步完善之后，商业上的增长就取决于需求变现的有效性。

所谓有效性，其实就是流量价值能不能被充分发掘出来。以小程序为服务化承接的生态下，百度挖掘流量生态的价值有两张底牌，在互联网流量商业中，这两张牌也最有价值。

一个是精准流量，比如搜索业务以及大数据智能营销体系。

一个是距离交易更近的流量，比如电商流量。

过去的流量价值是规模价值，拼的是谁的流量池更大，而存量时代则是深挖单位流量的价值，关键在于服务能力覆盖够不够广，变现效率够不够高。

之前百度握着一张精准流量的底牌：精准搜索，现在的百度则握着第二张流量底牌：服务型流量，包括不限于健康、电商等垂类。而且随着服务化的落地，这张底牌能握得更紧。

一方面是基础设施完善，电商，支付，物流等配套服务体系完善，百度电商服务把规模进一步做大，只是时间问题。另一方面，搜索服务化日益深入人心，比如最典型的百度健康服务，已然成为百度深耕服务领域的一张能力名片。

两张王牌在手，意味着百度服务化的流量含金量更高，变现的效率更高，商业价值自然更大。

存量市场中，巨头未来的商业价值空间在哪？其实就是需求规模和服务效率。用一个模型来表达就是：存量价值空间=满足用户需求的能力/总用户池。

我们如果用这个模型去分析百度的服务化战略，不难发现随着百度服务化战略的落地，可能将进一步释放移动生态的价值空间。

一方面，智能小程序的服务能力在不断扩容，百度服务生态满足用户需求的能力在不断增长，另一方面随着百度服务能力的不断落地，业务之间的协同效应也将进一步显现。

比如，在小程序的承接下，以搜索为入口，百度移动生态得以形成服务商业闭环。商业闭环有一个独特优势，那就是完整的生态体验下，流量具有复用的价值。

举个例子，小明是一个汽车潜在消费者，通过百度搜一些车型的信息，百度直播、电商业务覆盖之后，小明在搜索汽车信息的同时，也能够到直播间看新款车型的直播，如果小明想要购买，就能通过小程序的服务直接下单。而后续在用车的过程中，如果需要维修保养，还可以通过小程序实现相关的服务。甚至未来需要换车时，还能通过小程序实现出售和购买新车。

在这个过程中，实际上就是完整商业闭环带来的流量复用价值，知识流量也是电商流量，同时也是服务流量。也就是说，在足够的服务生态支撑下，单位流量的价值更高了，即便是在总用户池不变的存量市场，仍然有商业上增长的空间，这其实就是服务化所带来的商业价值延展。

搜索是百度移动生态盘的基础，智能小程序则是百度移动生态盘的服务能力平台，而服务化则是释放搜索深层商业价值的路径。

市面上很多玩家都已经重新发现了搜索的价值，比如微信搜一搜屡次改版，阿里力推夸克搜索等等，但对搜索商业理解最深、对搜索的价值理解的更为透彻的，其实还是百度。

开放是搜索的天性，以搜索为核心，构建起开放的服务生态，才能最大程度的释放出增长潜力。

从目前来看，这样的增长潜力正在逐渐释放出来。服务化战略落地，是百度迈出的重要一步，至于未来服务化究竟能够释放出多少商业上的增长潜力，值得期待。

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