文 |黄信鹏 

来源 | 潇湘财经

第二期播出后，《中国新说唱》登顶微博热搜，但是上热搜的不是“freestyle”的接替词，而是有一位选手在节目中全程被打上了马赛克。在此之前，还网传了要“搁置到9月播”“冠名商vivo撤资”等等。去年风光无限好的有嘻哈，今年可能改的不仅是名字和赛制了，命可能也要改改。

虽然在播放量上，《中国新说唱》与上一季相比差的不多，但是第二期过后仍然没有出现亮点选手，大力想推的词语“skr”也没有流行起来。目前赛程已经进入到了第二阶段，第一季的此时，GAI、TT、VAVA、欧阳靖等大批选手已经开始圈粉。但是到了第二季，这样的选手还没开始出现，往后还能不能做出来得画上一个大问号。

从节目呈现的内容状态来看，第一季一直强调的嘻哈精神已经被抹去了棱角，失去了原本的味道。新说唱真的不是有嘻哈第二季，只是披了一件嘻哈的外衣而已。我都怀疑是不是我打开方式不对，怎么全场就成了peace and love？怎么导师说啥就是啥？怎么想为兄弟鸣不平还得在获得pass离场前？

遭遇到内外夹击的《中国新说唱》前途堪忧，同时也为各方提了个醒，小众文化的钱其实没那么好赚。

为什么都觉得小众文化的钱好赚？

百度搜索“小众文化”，《中国有嘻哈》的字样频繁出现。去年夏天一阵“freestyle”的风，确实将以嘻哈音乐为代表的小众文化再次卷进了大众视野。在此之后，街舞又成了注金重地。从二次元，到嘻哈和街舞，为什么资本都觉得小众文化的钱好赚？潇湘财经认为主要有这几点原因。

1. 不用费力，直达G点

现在的商业社会，越来越强调分众和精准，而小众文化的簇拥者天然就形成了集中的一个分众市场，还自带精准的用户画像。例如二次元人群喜欢动漫游戏，而嘻哈爱好者则爱潮酷的标签。对于资方和金主爸爸来说，大到占据市场，小到推出BD合作，都有章法可循，不用费力，就可以摸到市场的G点。《中国有嘻哈》带火的不只是嘻哈音乐，潮流服饰的销量也得到了倍数增长。仅仅是节目中选手所戴的几款“R!CH”与潮牌“HATSON”合作的帽子，月销就大幅提升至三十万左右。

2.打打感情牌不就好了

与内部分散的大众市场相比，小众市场所形成的自组织人群联系更为紧密，由于对社会认同和归属感的追求，使得他们对于情感牌的抵御力更低。当麦当劳牵手“国漫之光”《全职高手》进行一系列跨界营销时，粉丝的感情便有了一个宣泄口。在巨大热情的推动下，不仅使得其首日销量超过了麦当劳以往合作IP的同期销量，还引发了广大粉丝“集角色卡”、“餐厅打卡”的热潮。

3.一个守株待兔的故事

低试错成本和抢滩登陆的心理使得资方不断投网下海，企图钓上一条大鱼，但是他们忘了有越来越多的人把钩子放了进去，而鱼总是有限的。《中国有嘻哈》火了之后，内容生产商都开始瞄准潮酷青年这一方向，舞蹈成为了争相夺取的下一个品类。《舞力觉醒》《热血街舞团》《这！就是街舞》等节目紧跟上线，如下图娱乐资本论所整理的表格。很明显，他们是想在被验证过的市场中再捞一笔，但是现实很残酷，金兔子始终没有来。这几档节目在话题度和传播力上都远低于《中国有嘻哈》，特别是《舞力觉醒》，在低迷的收视率和一片骂声之中让金主扑了街。

今年再做小众文化怎么就不行了？

《中国新说唱》是小众文化和主流文化博弈之后的产物，既不能被小众信服，也不被大众接受。这是小众文化试图融入主流的缩影，这也在敲碎资本的幻想泡沫，今年再做小众文化不行了。潇湘财经认为主要有这几点：

1.知名度？不过是新鲜感的产物

目前看似小众文化所拥有的知名度，不过都是新鲜感的产物。目前小众文化所营造出来的市场数量，是由少部分忠粉，以及大部分追求新鲜感的散粉所组成。《中国有嘻哈》平均每期播放量2亿+，而截至目前，冠军GAI的微博粉丝为418万。而以大众主流文化支撑之下的节目《偶像练习生》，播放量与《中国有嘻哈》差不多，但是冠军蔡徐坤的粉丝数为1259万。由此可见，在同样的达到率下，小众文化的粉丝转化率有限，且数量级小，大部分人都只是看个热闹。

与此同时，嘻哈歌手的商业变现之路也颇为艰难。虽然在比赛结束之后在看似庞大的知名度笼罩下，许多热门选手都接到了数个代言。但是转眼一年后，热门选手的代言几乎已经寥寥无几，商业上还是走着以前音乐节和LIVE演出的赚钱方式。可见之前的知名度都是堆砌而成，并没有实质的商业转化能力。

其中的原因，一方面是小众文化原始累积的影响范围人群就有限，这是由本身的调性所决定的。另一方面，其影响人数无法再得到过高扩张。例如喜欢嘻哈音乐的肯定都看了《中国有嘻哈》，即使通过参加主流卫视节目，影响人数不会再扩张。同时，小众文化进入大众视野易，但是要融入大众文化，打通全阶级、年龄层更是不易。因此，看似庞大的市场中，很大一部分都只不过是假装嘻哈罢了。

2.被绑着要消费的是同一批人

近年，拼命涌现的如街舞、嘻哈、民谣、腐文化等小众文化，在范围人群上是存在着重叠的。例如街舞和嘻哈音乐的粉丝背后所指向的都是潮流群体，也就是说两者的粉丝可能是同一批人。换一个角度来看，有货最新发布的《国民潮流报告》指出市场中90后00后占比58.7%，而《2017年中国传播文化二次元游戏总体发展情况分析》指出二次元群体中90后00后占比94.4%。

从中，我们可以看出目前冒出尖的小众文化主力军都是90后00后，范围人群的重叠不言而喻。在品类相同的内容和商业活动瓜分了用户注意力的同时，同样的营销方式和套路又进一步消磨了用户的新鲜感，使得用户开始出现疲惫感，购买欲望也开始降低。

最好的例子就是《中国有嘻哈》火了之后，各大品牌都找上选手来创作嘻哈Jingle。从农夫山泉、麦当劳到支付宝、小米，阿迪达斯、NewBalance、立白、唯品会、51 信用卡管家、炫迈口香糖等等，一时间说唱广告炸了，人们的眼球也搞炸了。我们来对比一下同样由欧阳靖为支付宝和立白所演唱的广告歌曲的数据，就能不证自明。8月1号，支付宝官方微博所发布的广告视频转发量为2w+，而在9月8日，立白官微所发布的广告歌曲转发量仅为1000+，数据落差之大可以看出用户在嘻哈乱轰炸之下的疲劳感。

3.粉丝经济路不通，我们都是 “白嫖”

在粉丝经济下，粉丝为偶像买单是最终也是最重要的一环，这与粉丝支持是两回事。但是这个在粉丝经济中处于基础地位的支持路径在小众文化的土壤中还没办法生芽，因为小众文化和大众偶像在支持路径上就存在差别，粉丝经济在这里还不成熟。

比较一个数据即可得知，《中国有嘻哈》总决赛人气投票最高票数为2200w+，第二名800w+。而同一平台《偶像练习生》总决赛投票第一名为4700万+，第二名为2000w+。再比较一下下图由新浪所统计的去年数字专辑的销售量，就会发现小众音乐的吸金能力的确有限。正值火爆时期的嘻哈歌手们并没有登上榜单，而榜单上国内的一些小众音乐人如谢春花、李志等的销量，相较于主流歌手还是有很大的差距。

4.规制加紧，这是一场随时自爆的博弈

一方面，从最近出台的系列政策以及小众文化的性质来看，未来很长一段时间对于小众文化、亚文化的规制只会有增无减。以受限较多的LGBT文化为例，前段时间新浪将同性恋和黄色色情暴力血腥放在一起下禁令，将部分自媒体账号关停，虽然最终新浪划去了同性恋，但是可见其危险的程度。

另一方面小众文化自身所崇尚的反抗精神，也自带引爆器。而这对于金主爸爸们就成为了一场博弈，例如节目停播或者延播，将导致营销计划被腰斩或者营销计划被打乱。又如去年通过有嘻哈一夜爆红的某选手，在签下宝洁、麦当劳和雅诗兰黛等多个代言之后，又被火速压下水面，给其代言的众多品牌造成了巨大损失，同时也让节目蒙上阴影。

后小众文化时代来了，怎么办？

目前小众文化的赢面还不大，但是随着小众文化在移动互联时代的发展，小众文化将在不久之后迎来成熟的后小众文化时代。后小众文化时代将凸显多样化、圈层溢化、联系紧密化等特征。那么在后小众文化时代，我们应该怎么办？

我认为更为重要的是不要急于收割利益，要沉淀成文化符号，成为小众市场的旗杆。如同《中国有嘻哈》之于嘻哈音乐、A站B站之于二次元，草莓音乐节之于live潮音，blued之于LGBT，豆瓣之于文青。

拿B站来说，据公开数据显示，目前B站每天的视频播放次数超过1亿，平均用户停留时长是71分钟。高粘性、成为二次元文化集散地的背后，其一是B站从一开始就牢牢抓住这一块市场，秉承“让中国新一代青少年有一个属于自己的精神家园”的定位，聚焦于二次元文化。而《中国有嘻哈》也是如此，肩负“推广嘻哈文化”的抱负，精准抓住了嘻哈这块小众市场。

其二是紧紧贴近文化，表现小众文化的独特之处。B站无论是大到内容的引导生产、还是小小的“正在加载中”图标，都紧紧围绕着这一小块市场的需求和喜好展开。如同詹姆斯·哈金在《小众行为学》写道，今天的顾客，不能再用随机身份来定义他们，而是通过他们的兴趣点来定义。

其三是平台方要在产品中注入感情和情怀，以情博情，从而吸引用户也对产品投入情感，形成良性循环。例如B站承诺永不加贴片广告，笼得大票忠粉络，即便后来稍稍违背了誓言，也被看作是无奈之举，负面声音并不大。相反，“欠B站一个会员”这样高呼的言论，实打实地体现了用户的忠诚，做到了“同呼吸，共命运”，也为产品需要投入情怀下了注解。

其四，在商业化运作上，要形成该小众文化市场的消费闭环，从而获得利益的最大化。B站形成了以会员制、游戏代理、游戏运营、周边开发和线下活动等，在不破坏原有的文化基因基础之上走出了一条商业化道路，逐渐形成市场闭环。而也是其能够从二次元这个小众市场，走到了今年成功赴美上市的重要原因。

《中国有嘻哈》的总制片人陈伟在采访中说，对于年轻人来说，小众是有优越感的，这种优越感因为网络连接会形成一个人群，这种人群之间会产生巨大的共鸣感和认同感。在这样的情景下，小众文化爆发就具有天然的势能。

小众文化的黄金时代不在当下，但未来可期。