内娱许久没见过如此声势浩大的剧宣阵仗了。 本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/丫老师。 内娱许久没见过如此声势浩大的剧宣阵仗了。 在“空降”成为剧集播出常态的今天，《与凤行》在播出前九天高调宣布定档，已经实属罕见，后续腾讯视频、芒果TV两家视频平台和湖南卫视在这九天之内都进行了一系列大动作，在讲求“降本增效”的当下，让内娱剧集宣传直接倒回五年前，仿佛回到了那个剧宣高举高打的时代。 截止播出日当天，《与凤行》双平台预约总人数已经超过1200万，和《庆余年2》预约人数相当，而腾讯视频内部预约也仅次于《庆余年2》；到了开播当晚，多个相关话题冲上热搜，湖南卫视实时收视也在不断冲高，2024年第一部爆款剧集似乎蓄势待发。 《与凤行》开播146分钟热度值破28000，创腾讯视频最快进必看俱乐部剧集纪录 《与凤行》最大的话题点当然是女主角赵丽颖，除了围绕她进行各种拉拢，本次腾讯与芒果的宣传对打也是火星四溅。 对于手握N张王牌的腾讯视频而言，分销《与凤行》给芒果TV从而上星湖南卫视，它能实打实获得更多渠道版权收益，毕竟目前来看芒果TV拿不出一部体量对等的作品来与腾讯视频谈置换，而芒果TV则也急需一部流量与话题兼备的大剧来稳住去年好不容易打开的剧集关注度。 一场前期看似两赢的交易，伴随着两家对于头部剧背后“流量财产”的虎视眈眈，双方都坐不住了，从“卖情怀”、抢发布会到云包场、卖周边，二者各出奇招博取饭圈、剧粉欢心，以至于《与凤行》宣传战本身也成了话题，#腾讯芒果要打起来了# #腾讯芒果卷起来了#相继冲上热搜。 和过往平台分销剧集相比，《与凤行》有何特殊性？而头部剧分销，是妙招，还是险棋，对于参与其中的长视频来说到底值不值？ 从剧名就一望即知，《与凤行》是一部大女主剧，最大的招牌毫无疑问是该剧的女主角赵丽颖。 作为85花中转型最积极、最成功的一位，赵丽颖近几年的作品多为现实主义题材，如《风吹半夏》《幸福到万家》都收获了口碑，加上《知否知否应是绿肥红瘦》的长尾效应，粉丝以外的观众可能都快忘了，仙侠剧一度也曾是赵丽颖的统治区，《花千骨》《楚乔传》等作品都是当年的爆款。 就当大家以为赵丽颖已经实现进阶，她却选择二搭林更新，重回古偶领域，很多人都对她的这一选择表示不解，认为这是一种表演事业上的倒退，但同时《与凤行》又是赵丽颖第一部担当监制的剧集，粉丝和观众都好奇重回古偶的她，能否给这一已经极为固化的类型带来一些新的改变。 毫不意外，《与凤行》所有宣传几乎都是围绕赵丽颖做文章，腾讯视频与芒果TV你来我往的激烈程度相当罕见。 腾讯视频喊出了“与凤行，鹅最灵”的口号，拉出一张“赵丽颖片单”，从《陆贞传奇》《花千骨》《楚乔传》到《有翡》《与凤行》，勾画出一条赵丽颖的“成王之路”；芒果TV则归拢了站内赵丽颖参演的剧集、综艺，虽然站内资源远不如腾讯视频丰富，但是限时3月3日到3月6日免费观看，并且拿出大杀器“早凤票”，本就比腾讯视频更便宜的会员价格上再砍一刀。 光一个发布会，二家都上头了，腾讯视频先开“接凤宴”，芒果TV立马“迎凤礼”，双方都在强调自己是“独家”，一个中午12点上线，一个晚上7点、剧集开播前1小时上线。 除以上针尖对麦芒之外，主创陪看、观剧值日生等相似设置更是你方唱罢我登场，腾讯视频还联动了《与凤行》剧组录制《推市营业中》，祭出剧综联动大招，而开播当日的“独家官方周边”设置专区更是让粉丝心痒痒，腾讯视频还为《与凤行》设计了各种弹幕互动体验和专属表情包，在第三集第12分40秒时发布带关键字“捞”和“宇文玥”的字幕就能解锁彩蛋，这也是在和《楚乔传》中林更新扮演的宇文玥坠入冰湖的联动……你来我往的交锋在开播当天达到顶峰，腾讯视频直接喊出了“《与凤行》《楚乔传》在手，其他家做得到吗？” 腾讯视频的迅速迎战，一定程度上是没有想到，过往在外界看来并没有把剧集当一会儿事的芒果TV此次宣传会如此“癫狂”。 除了以上的会员折扣、主创内容限免、争抢同等资源之外，芒果系彻底拿出了金鹰独播剧场黄金时代每部大剧登场该有的霸气之势。 先是芒果系热播综艺暴露了《与凤行》的定档时间，从3月8日开始，《全员加速中对战季》《你好，星期六》右下角角标直接官宣定档时间，抢先剧集官方一步。 紧接着，进入宣传期，芒果发挥其一贯的内容制作能力优势，以丁文山熟悉的平台音+司马相如《凤求凰》剪辑了独家预告，还制作和《楚乔传》的“前世今生”联动视频，甚至在重播《楚乔传》时直接在剧集里加花字预告，一手情怀一手整活，粉丝和观众自然愉快地笑纳了芒果发癫一般的诚意，而整个湖南卫视也在编排上实现了从早到晚都是赵丽颖剧集；紧接着，开播前整个马栏山被《与凤行》物料环绕，巨幅海报、专属物料墙、电子大屏等设置彰显平台的重视程度；而更让腾讯视频猝不及防的是，开播倒计时六小时之时，芒果TV还拿出了一万场包场免费看的最终大招，并发布了全明星打call视频，集结了正在参演芒果剧综内容的28位艺人为《与凤行》宣传打call，网友感慨“芒果为了与凤行摇人摇疯了”，且包场海报那一句“迎凤回芒”更是直露平台野心…… 芒果TV《与凤行》部分宣传活动 竞争异常激烈背后，再细看这次的“商战”细节——更多媒介融合的优势、技术能力的体现、多方资源的整合调取，《与凤行》的宣发和配套服务一定程度上体现出长视频对于用户运营的进一步思考。平台能够用于吸引受众的手段越来越多，平台方要想吸引观众，除了要占据内容优势，也开始注重如何打造出视频平台独有的氛围感和仪式感。 在如此大力度的宣传攻势之下，《与凤行》成绩如何呢？ 双平台预约总人数达到1200万量级的情况之下，开播当晚的《与凤行》毫无意外地迎来了热度与话题度齐飞的佳绩。 腾讯视频开播26分钟，站内热度破25000，此后腾讯视频几乎每隔一小时发布一条热度值破纪录战报，首播日结束时热度值破28000，打破最快进必看俱乐部剧集纪录；而《与凤行》在湖南卫视的表现也较为亮眼，根据CSM全国网，收视率达0.97、份额4.82%，位居省级卫视top1。 首播日当晚，热搜前50中一度26条都是《与凤行》相关，剧集市场2024开年以来不温不火的局面被打破了。 而广告主青睐度方面，腾讯视频拿下了纯甄独家冠名在内的8个网播广告，而芒果TV也创纪录地拥有了7个广告主的认可。《与凤行》也成为了平台方首个有独家冠名的联播剧集。 纯甄独家冠名腾讯视频《与凤行》 从这个局面来看，在开播前的激烈竞争似乎都顺利转化为了最终的“双赢”，但结果真的是这样的吗？ 先来看一下《与凤行》的出身。 作为由企鹅影视与新丽传媒共同出品，腾讯视频自制剧集业务旗下的天璇工作室群主控的剧集，《与凤行》有着典型的鹅厂血脉，一般都会是鹅厂独播。在上星平台方面，《与凤行》和江苏卫视、浙江卫视以及央视八套都曾传出绯闻，最终和芒果TV联播，应该是为了上星湖南卫视播出不得不做出的选择。 湖南卫视青睐《与凤行》也是情理之中。该剧的调性和湖南卫视高度吻合，此外对于赵丽颖职业生涯颇为重要的作品几乎都是在湖南卫视播出的，其中大部分是古装作品，因此古偶版本的赵丽颖在湖南卫视具有超强的号召力。对于《与凤行》来说，湖南卫视无疑是其上星平台最佳选择。 《与凤行》剧照 从这个前期分析来看，分销联播的好处是显而易见的。 先说腾讯视频，从2024年待播片单就能看出，鹅厂这一年的头部王炸作品库十分充盈，拿出一部《与凤行》对其而言，并不会影响其全年的布局。更重要的是，《与凤行》是腾讯视频的定制剧，其搞分销，在芒果没有同等量置换的情况之下，换回来真金白银的渠道收入将全部走进腾讯视频的口袋，且最终实现剧集上星，也形成了一种合力，让《与凤行》认知度进一步扩散，以便掀起全民追剧浪潮。 再看芒果TV，《与凤行》正是平台所需要但短期之内又无法调动资源制作的内容。哪怕以联播的形式播出，对于平台来说也是一次重要的增长契机。从这次的宣传力度来看，芒果TV显然已经使出浑身解数想要把这个契机转化成“泼天富贵”，虽然不可能凭借一部《与凤行》就和腾讯视频分庭抗礼，但芒果TV也展现出了自己的优势。 《与凤行》巨幅海报亮相马栏山广场 正是芒果TV在之前与爱奇艺等平台进行分销联播时的野心没有完全展现出来，腾讯视频万万没想到芒果系在这次《与凤行》宣传上会如此火力全开，这也加剧了分销联播的劣势体现，最直接的当然就是受众被分化，剧集本身对于平台的会员拉新能力可能会被削弱，甚至站内原有观剧基本盘的一部分会被竞争对手瓜分。 根据芒果超媒2023年度业绩快报显示，该年度芒果TV会员与去年同比增长10.23%至6653万，但相较于腾讯视频1.17亿会员规模（腾讯2023年Q3财报数据），仍有相当大的差距，这也直接反映在了两个平台预约人数上，芒果TV《与凤行》的预约人数是400万，腾讯视频是860万。大部分普通观众还是会选择手上已有会员的平台，或者资源库更大的平台观看，这或许是腾讯视频分销《与凤行》的底气。 虽然说芒果TV在会员数和剧集预约数上与腾讯视频有着不小的差距，且芒果TV在过往的分销联播之中也处于极度弱势，如2022年9月芒果自制剧《底线》分销给爱奇艺，最终根据云合数据显示，正片有效播放渠道占比方面，爱奇艺以9:1碾压芒果TV。 但一年半时间之后，特别是2023年，芒果TV连续通过《去有风的地方》《以爱为营》《我的人间烟火》等剧集打开了话题度与关注度，在会员基数大举前进的情况之下，配合这次《与凤行》的基因吻合，台网两端融合优势共同助力，全网也都能感受到芒果这一次的“真诚”与 “整活”，综合看来，芒果TV只有“1”占比份额的结果不会再发生。 腾讯视频这一次立马加强防御，毕竟芒果TV这种会员折上折、云包场免费看的“诚意”，还是让人捏一把汗的。 从开播当晚的战报来看，腾讯视频站内屡破纪录的热度表现印证了其一定程度上守住了芒果的攻势，但同时，这一场攻防战，也为之后的头部剧该不该分销联播提供更多的思考维度。 关于分销联播这件事，对于优爱腾芒来说，如若只是卖给电视台，赚取渠道收入，是它们第一顺位想要实现的选择。 更多时候，分销联播还会处于长视频平台之间。 近两年的合作案例里，腾讯视频与爱奇艺的来往较为密切，二者会员数、平台影响力靠近，不用过于担心彼此有没有“暗算”之说，而二者之间的合作，也基于同等量作品置换为主，从而更好地降低版权与制作成本，所以，近期也能看到爱奇艺《大江大河3》与腾讯视频《欢乐颂5》最终都实现两个平台联播的状态。 除了二者的强强联合，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV三者或者四者联播也是对于一些上星剧消化的常规现象。 而当湖南卫视与芒果TV完成深度融合之后，要走湖南卫视的上星渠道，就必然要分销给芒果TV，像是2022年3月流量剧《余生，请多指教》腾讯视频独播、上星湖南卫视这样的情况已经不复存在。 由于芒果在自制剧方面还在生长期，部分剧集由于制作、审查机制周期跟不上，所以，湖南卫视金鹰独播剧场仍在这一两年需要其它平台剧集来填充，爱奇艺就接连与芒果TV、湖南卫视合作了《二十不惑2》《底线》《归路》等剧集，其中《归路》更是拿下了湖南卫视2023年收视冠军。 在过去，爱奇艺与腾讯视频任何一方选择分销芒果TV，一定程度上都存在稳占胜局的情况，无论是渠道收入增加、流量稀释较少、剧集影响力扩大等方面都会利好于爱奇艺与腾讯视频。 但是，通过《与凤行》可以看出，这一选择的胜算还要取决于分销何种剧集，以及不能低估芒果TV的会员野心。 一般而言，分销联播的作品属于上星作品偏多，更多集中在年代剧、家庭剧、情感剧、现实题材等这些全民向作品，且主创流量属性较弱、饭圈影响力有限，因此，这类剧集在完成分销之后，平台方也不会加码更多营销预算去博弈这类剧到底在哪个平台观看。 但如果头部剧里的流量属性明显了，那情况就可能要逆转，当分销的一方拿出营销预算博取饭圈、剧粉眼球之时，另一方不跟上脚步，就会失策。 《与凤行》之后，腾讯视频还有另外一部《你比星光美丽》存在于芒果TV的预约列表，而爱奇艺也有《人生若如初见》联合湖南卫视、芒果TV一直在等待播出的召唤，庆幸的是，这几部剧背后的主创并不是“顶流”之挂，芒果TV也不会拿出“迎凤回芒”这样的阵仗，但由于芒果TV正在奋力冲击亿级会员俱乐部的路上，分销联播者仍旧不能掉以轻心。 不管怎样，依然要感谢这次“顶流剧”的分销冒险，毕竟也因为它，让长视频剧圈终于在2024年开春之后打响了无比振奋的一枪。