四年一度的世界杯比赛已经在卡塔尔落下帷幕，本届世界杯举行期间，中国元素在卡塔尔世界杯上随处可见，令人印象深刻的非海信的广告语莫属，海信的“中国第一、世界第二”的广告语深受质疑。

绝对用词的广告违反中国的广告法，但是在世界杯上使用是否恰当。海信的广告语引发争论，随后海信也将广告语更改成“中国制造，一起努力”。据了解，海信是擦边营销的老玩家了，靠擦边引发舆论加大品牌曝光度，以营销为重的海信还能走多远呢？

烧钱换市场，粗暴广告频擦边

众所周知，海信以体育赛事为切入口，试图凭借收视率高的体育赛事加大海外的品牌曝光度换取市场份额。对于海信而言，赞助的体育赛事不在少数。近年来的世界杯上不乏海信的身影，2016年以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，而后又成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，2022卡塔尔世界杯海信再度成为赞助商。

海信作为“低调”的家电企业，在海外市场以粗暴高调的广告方式打开市场。2016年海信的广告语提案“Are you turned on?”涉及性暗示被驳回，而后以“海信电视，中国第一”出现在大众视野。2018年俄罗斯世界杯“中国电视，海信第一”广告语出现在场边。

在江湖老刘看来，海信电视以体育赛事为切入口，以花钱为代价换取海外市场亮相的机会。粗暴易懂的广告吸引目光，但是标语频频擦边。体育赛事的赞助费多以亿元为单位，海信在赞助之路上乐此不疲，花钱擦边营销是否真的为海信开拓市场占取份额起到成效？烧钱换吆喝的打法，真的适合海信吗？

广告语含糊其辞背后，深陷困局

如果要深究海信的广告语，会发现其“含糊其辞”。2022卡塔尔世界杯开始，海信打出“中国第一，世界第二”的标语，但是并未指明主语，哪方面第一。从电视销量而言，2022年前三季度，三星稳居全球第一，第二名是LG，海信则排在第四名。符合世界第二的也就是出货量。

海信以广告语为突破口，离不开其全球化战略，在陌生的国度，凭借着体育赛事的标语展现“实力”。国内家电市场百花齐放，海信在家电市场被后起之秀追赶，谋求全球市场成为海信不二的选择。日韩、欧美市场家电市场环境衰退，老对手TCL通过收购的方式拓展海外市场，留给海信的选择其实并不多。

在江湖老刘看来，海信高调的广告语不过是通过砸钱的方式向海外市场展示自己的实力，向海外经销商和消费者高调示意自身的优势。在这背后藏着海信海外市场的隐忧，海外本地品牌有着不可撼动的地位，外来者要抢占“地头蛇”的份额难上加难。不温不火的国际化进程，披露的是海信困局。

科技战场重营销，缺乏品牌护城河

在海信的营收成本中，营销费用是大头。2021年年报显示，海信35.36亿元的销售费用，占全年总营收的占比为7.56%；2020年这个比例则为8.48%，2019年是10.56%。海信的营销费用在家电企业中的占比来说太高，2021年，海信的营销费用几乎是研发费用的2倍。

重营销轻研发对于家电企业来说无疑是本末倒置的，对于家电企业来说，最后的争夺一定是科技创新，过硬的产品核心才可以领先发展。营销不过是在好的产品上起到锦上添花的作用，海信重营销轻研发是将自己置于危险的境地。

在江湖老刘看来，海信频繁在体育赛事上砸钱，在央视广告中烧钱，但是仍然缺乏品牌护城河，如果将这些费用投入到品牌研发中去，海信的科技创新力必将大大提高。无论如何，作为家电企业，永远是科技竞争的战场，一时的吆喝不如过硬的科技创新力。靠营销擦边的海信赚钱乏力，它还能走多远？