元气森林终于做可乐了。

不过，元气森林一改往昔的大张旗鼓，此次推新表现得非常低调谨慎。

另一个关注点是，唐彬森此前曾表示，元气森林做可乐不打民族符号，并称“讨厌这种行为”。

暂且不论元气森林的可乐，在外包装上下足的功夫，此前“元気森林”等日系符号，即便是在改名多年之后的今天，仍然历历在目。

唐彬森显然是言行不一了。

值得一提的是，元气森林此次推新之所以如此低调，很重要的原因是为了避免过于冒进。

在经历了可乐气泡书等一系列新品的表现乏力之后，元气森林必须改变此前网红姿态的横冲直撞。

回归平庸，是元气森林不得不接受的现实。

可乐产品上线，但宣传声势低调

MAXX冰可乐，已经在元气森林的子品牌官方店铺中，陈列了数月。

值得注意的是，作为曾经的网红达人，元气森林此次出新却异常的低调。

这一反常举动，让一部分想要看元气森林与“两乐”火星撞地球的看官，稍显失望了。

回想在2022年，可口可乐与百事可乐对于元气森林的打压，已经到了昭然若揭的地步。彼时，两乐内部均对元气森林下了“最后通牒”——年内势必要消灭元气森林气泡水。

面对两乐的围剿，元气森林一度选择了硬刚。

在数月之后，元气森林先是小范围测试1.0版本的“可乐味苏打汽水”产品；随后在2023年5月，一举推出正式版本，并对全国范围进行了铺货，揭开了与两乐竞争的序幕。

不过，彼时的元气森林或许还留有一定的余地，说到底，可乐味苏打汽水仍然是一款气泡水，这就避免与两乐的直接冲突。

如今，元气森林正式推出可乐产品，算是开启了和两乐的正面战。

可奇怪的是，元气森林却没有为这款产品大造声势。

首先，元气森林此次出新，并没有大张旗鼓的宣传，甚至没有第一时间将信息同步更新至微博、微信公众号等平台，整体声量小。

此外，这款可乐新品并未在元气森林官方旗舰店内上架，也未在线下渠道做大规模铺货，而是选择了旗下子店铺MAXX饮品旗舰店。

有分析指出，元气森林之所以如此低调，显然是吸取了此前可乐味苏打汽水的教训。

作为一款与两乐直接对垒的新品，可乐味苏打汽水曾打出了“对可口可乐发起总攻”的旗号，一时间风头正劲。

但是，元气森林却被现实打脸。据界面新闻2月底报道，可乐味苏打汽水的市场表现并不尽如人意。

或许，此次元气森林是打算先静观两乐的动向与市场的反馈，再做下一步的打算。

毕竟，姿态太足、发力过猛，此后调整的空间也就小了。

讨厌打民族符号，唐彬森言行不一

此次元气森林做可乐的另一个关注点，是唐彬森之前的一段讲话。

在一个论坛上，唐彬森直言：“我认同一句话，讨厌品牌总是打着民族符号。今天元气的新品就是一瓶可乐。反正我以前做游戏的时候，没有哪个开发者会特地说我是国产游戏，游戏天生就是世界的。”

一副大义凛然的样子，但是唐彬森的这段话，却经不起推敲。

仅MAXX冰可乐而言，虽然元气森林并没有学习非常快乐，打出“中国人自己的可乐”这一旗号，但是在这款可乐的外包装上，红色全底加上金色的五角星，使得天猫旗舰店的消费者，纷纷喊出国旗的感觉。

或许可以说，唐彬森此次推新，走的是隐型的民族情绪营销。

回顾元气森林的发展历程，唐彬森或许并没有资格说出“讨厌品牌总是打着民族符号”这样的话。

以日式风格起家的元气森林，在创立初期使用的名称为“元気森林”，并在显眼处注明“日本国株式会社元気森林监制”。

这难道不是民族符号？还是一家中国企业，打着日本符号。

从营销学的角度来看，元气森林推出日系产品，是利用日本符号营销增加品牌知名度、认知度、联想度，培养特定群体的忠诚度；另外还增加品牌了价值，以此获得更高的溢价。

而尝到“伪日系”甜头的元气森林，直到2020年才全面更改了Logo和名字。

不过，虽然名字改了，但元气森林的产品，仍逃不过日本符号的痕迹。比如最具代表性的乳茶，包装像日本品牌不二家，饮品口感又很像伊藤园的牛乳奶茶。

时至今日，元气森林的线下冰箱陈列柜，仍然有漏网之鱼。

笔者所在社区超市的李姐，就调侃道：“元気森林’这四个字，是不是跟如今的农夫山泉一样，也是媚日和伪日系？”

所以说，唐彬森的说辞，显然有些前后不一了。

业绩增长乏力，扩张品类回归平庸

之所以行事变得低调，主要还是源自元气森林的业绩增长乏力，不足以支撑其网红品牌的大开大合。

2018年-2020年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%、309%。就连唐彬森在2021年底接受采访时都谦虚地表示，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍”。

然而，唐彬森的谦虚之词，还是成了大饼。

有消息曾指出，元气森林在2021年和2022年的销售目标分别为75亿元和100亿元，但是由于气泡水业绩下滑，元气森林显然没有实现业绩目标。

而根据最新消息，在2023年，元气森林的销售额不到70亿元。虽然元气森林后来对的涉及具体销售业绩等内容表示“不属实”，并称从未对外披露过相关销售数据。

但是在，2023年度全国经销商大会上，元气森林曾透露2023年的业绩实现双位数增长。

也就是说，元气森林在2023年未必达到唐彬森口中的50%-60%增长率。

巨大的增长压力之下，元气森林率先改变的，仍然是名字。据悉，其官网上写的“元气森林是一家互联网创新型饮品公司”，已改为“是一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业”。

也就是说，曾经叱咤风云网红品牌，如今已经回归平凡，或者说是平庸。

从策略上来看，元气森林也正在效仿传统的食品饮料企业，大搞品类扩张。

资料显示，仅在2023年，元气森林就连续上新的纤茶“十全茶”、“藿香大暑茶”，“麦茶”、“金银菊无糖茶”以及“發茶”等等，以及低糖的“春茶”、“微甜绿茶”等等，还有年底推出的MAXX冰可乐。

如此看来，元气森林已经彻底丧失了打造气泡水这种爆款的魔力，转而向大量尝试新品的平庸之路迈进。

元气森林显然不敢保证这些新品的成功，毕竟可乐味苏打汽水的不尽如人意就在眼前。

而低调谨慎，成了元气森林回归平庸的必修课。