文|邻章

刚刚过完三周岁生日的网易考拉海购，又悄然的搞了两个大动作——在全面拥抱线下市场的同时还给自己改了名。

上月28日，位于杭州大厦中央商城的网易考拉海购线下店正式对外营业，而其在奏响网易考拉全面进军线下市场序曲的同时，还悄然更换了网易考拉海购的品牌和Logo，在这个海淘潮品店，我们看到其采用了去掉“海购”二字的全新品牌名和logo。

而从线上到线下，从网易考拉海购到网易考拉，这一套动作下来，倒也让网易考拉的野心渐渐的显露了出来。

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坦率来讲，对于网易考拉从线上走向线下，这并不值得意外，更可以说是必然。

丁磊曾寄望网易考拉：在电商领域三五年再造一个网易

首先是拥抱线下市场的大趋势已不可逆。如我们所见，为了寻求新的增长驱动力，近两年来，科技互联网巨头们正拿出新零售、智慧零售等概念，挟着资金与技术优势，快速的将触角延伸至线下市场，在服装、日百、生鲜、餐饮、家居等多个领域跑马圈地。相关数据显示，当下中国前十大零售商中，已有多达七家的零售商选择站队腾讯系或是阿里系。

而在腾讯和阿里这两个最为引人注目的线下零售布局者之外，事实上京东（属于腾讯系）、苏宁、小米等也在加速布局线下零售市场，至此，也可以说科技巨头拥抱线下市场已属于不可逆的潮流。从这个层面来说，此番网易考拉正式进军线下市场，亦是大势所趋。

其二则是网易考拉对进军线下市场早有探索。事实上网易考拉进军线下市场的探索，并非是现在才开始而是早有准备。去年11月份，网易考拉海购就与法国Kidiliz集团达成合作，在杭州滨江宝龙城开设了Z-PARIS童装店，对拥抱线下市场进行了初步尝试；而后在今年2月份，网易考拉又在杭州来福士广场直接试水了线下直营店，被视为是主打“新消费”的网易与强调“新零售”、智慧零售等概念的阿里巴巴、京东、小米等在线下展开正面交锋的开始。

而当时网易考拉就对外宣布：在杭州城市核心商务区，随后还有另外两家线下直营店将相继开业，并且其还将在其他5个城市布局多家线下直营店。28日在杭州大厦中央商城开业的网易考拉线下店，事实上就是属于后续开业中的一家。

其三则是布局品质电商的内在所需。能够看到的是，虽然线上市场极大的提升了效率，但同时线上商品的虚拟性与品质体验的矛盾也是日益凸显，卖家秀与买家秀的调侃，可以说是这种矛盾的最佳体现。

但尴尬的现实是，在现有的技术条件下，仅依靠线上市场，这对矛盾在本质上还无法得到有效解决。而线下市场所能提供的实物参考、购物现实体验、感受真材实料，则为解决这种矛盾、协助电商平台打造品质电商提供了一种解决方案。这也是电商们将触角深入线下市场的另一重原因所在。

诸如上述的网易考拉在杭州来福士广场线下店内，为消费者提供全品类的进口跨境商品，其主要目的也是在解决以往消费者在网购时“看不见摸不着”、“不了解海外商品”的痛点，通过让消费者能够近距离的实际接触商品，感受真材实料，从而降低决策风险，提升购物体验。

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与阿里和腾讯等以资本风风火火投入线下零售企业，进行新零售的快速跑马圈地、确立自己的势力范围不同。网易考拉进军线下市场，从现实来看，其一开始瞄准的就是高消费力群体对于用户体验的更高需求，其目的更多的是在对用户与市场进行认知培育。试图通过线下实体店，让消费者在对网易考拉的商品，特别是网易考拉工厂店的产品近距离接触体验后，获得全新的产品认知，从而形成通过“线上+线下”模式联动，以此赋能全球优质工厂树立自身品牌。可以说，其开设的线下店更多的扮演的是工厂店产品对外推介与展示橱窗的角色。

作为网易考拉在线下的延伸，我们看到其亦是延续了精选商品、提供极致性价比和构建更为紧密用户关系的“考拉”模式。通过网易考拉这些年来服务中高端消费市场和群体的所积累经验及数据，在线下店内提供经过网易考拉筛选后的全球精品，使得消费者在选择任意一件商品时，都能在享受极致性价比的同时不用担心商品的品质和口碑问题，从而降低消费者过往面对品目繁多的商品时的决策困扰。

而对于网易考拉线下店而言，在模式之外，事实上更为引人关注的一点是：这次开业的网易考拉线下店在店内商品类目配比上，来自网易考拉工厂店的商品所占比例超过了其他所有类目。

而在一个提供了全球进口商品、网易考拉全球工厂店商品以及精选跨境商品的线下店内，独独让网易考拉工厂店的商品占据高比例，网易考拉对工厂店的宠爱显得分外的不一般。

为何网易考拉线下店为何独对工厂店多了几分宠爱？从现实来说则是欲求通过线下实体店所独具的实物感知优势，为消费者构建对网易考拉工厂店商品的正确认知，从而赋能全球优质工厂在更大范围内走向消费者。

从现实来看，网易考拉工厂店作为优质代工厂的品牌孵化器，其目的是在让具备优秀品质能力的代工厂们也能在网易考拉的赋能下，打造出自己的品牌，让自己掌控命运，站着赚钱。

但对于从幕后走向台前的工厂店而言，由于过往与用户的未曾接触，使得用户对于工厂店产品的品质并没有一个明确的认知，这在事实上已成为了优质工厂店产品快速攻占市场的现实掣肘因素。毕竟对于此前多数并未崭露头脚的工厂店产品而言，所依存的还是百闻不如一见的传统，即使有网易考拉品质这块金字招牌的背书。

而此番网易考拉通过在线下店大比例的展示工厂店的商品，则是让消费者从百闻走向一见，通过现场的实际体验、可以真切感受来自全球顶级工厂的高品质服装、配饰、家居等商品，事实上进行的是一场认知重构，让此前装在瓶子里的佳酿得以倒出来真正的散发出酒香。

当然，没有无端的宠爱，对于商业行为而言，则更是如此。此番网易考拉对于工厂店的宠爱有佳，显然有着内在的逻辑出发点。这个逻辑出发点则是网易考拉欲求通过赋能优质工厂店，打造独有供应链体系，创造差异化竞争优势。

对此，网易考拉海购在此前有着相对直白的表述：“阿里也好，京东也好，做采购、供应链之类的，只要有资金和人力，都是可以做到的，所以我们必须做出自己独有的部分。”

从这个层面来说，网易考拉在线下店中高比例的展示工厂店产品，事实上也是彰显了工厂店在网易考拉内部战略地位的重要性。

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网易考拉在全面进军线下市场，加码工厂店商品对外展示比重的同时，也给自己换了一张脸，进行了品牌升级，启用去掉了“海购”二字的全新品牌名和logo。

而从网易考拉海购升级到网易考拉，其在淡化“海购”这一功能属性的同时，事实上也将网易考拉打造综合电商平台的野心显露了出来。

过去三年，网易考拉海购通过优质的海购品质与体验，在跨境电商市场拥有了极高的用户认知度，这是网易考拉的成功。但从另一个层面来说，“海购”这两个字也限定了用户过往对于网易考拉的认知范围，使得多数用户只将其当作了海淘的工具型产品，而非是综合电商平台。

但作为实现丁磊在电商领域再造一个网易战略的重要一极，网易考拉显然不会甘于仅仅在一个已取得第一的细分市场进行过多的留念，而是欲求在消费升级的时代背景下发挥自身优势取得更大成绩。

如我们所见：在跨境电商这一细分领域，网易考拉已经连续取得了市场第一的位置，并且领先优势正在朝着持续扩大的方向前进。从艾媒咨询发布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》数据来看，网易考拉海购的市场份额已从2016年的21.6%提升至25.8%。

而对这样一个已经占据优势的市场进行过多的留恋，其价值显然没有开辟新战场，打造综合电商平台，侵蚀别人已有地盘来得有趣。

当然在此留下的疑问是：曾因顺应满足中产阶级消费升级需求而快速发展的网易考拉，在综合电商这条路上，又会以何种方式全面对垒、侵蚀阿里和京东的电商天下。

注：本文图片源自网络。

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