螳螂财经|木宇

知乎上最近有个热门话题——把一个人拉出传销和把一个人骗进传销哪一个更难？从得票较多的答案来看，几乎都一致指向了前者，嗯，即便在互联网社会，传销组织依然搞得风风火火。

生意即买卖，赚的就是不对称的钱，即便是在号称扁平化的互联网时代，信息依然是不对称的，其实背后的根源，还是认知的不对称，同一个百度，看到的也会是不同的信息，理解的也会是不同的意思。

微信同样也是如此。有的人用来联络感情，有的人用来沟通工作，有的人用来阅读资讯，也有的人用来做生意，最后一种人我们管他们叫微商，而随着这类人越来越多，我们或许正在浩浩荡荡迈入一个全民微信的时代。

再过一些年回头来看，“微信之王”云集的上市或许会是一个重要的转折点，因为从此开始，微商有了一条可以对标的康庄大道，微商群体无需再在意外界的舆论争议，因为他们都有可能成为上市公司的奠基人和推动者。

云集上市影响的还不仅仅是普通微商大众，甚至是雄踞一方的上市公司，比如说中通，5月13日，中通快递旗下中快传媒正式发布社群新零售平台“有蜜团购”，并公开透露试开团一周以来，已吸纳超7000名省团长，每次开团均超过1万单。

没有人能否认，“社交电商”这一概念正在火出天际。

社交电商的基石，都是同一批微商

阿里的口号是，让天下没有难做的生意，不可否认淘宝对于中国零售行业发展的革命性意义。但随着时间的推移，淘宝现在的生意却越来越难做了，因为竞争者越来越多，而流量也越来越贵了。

于是有着庞大免费流量的微信，接过了淘宝的接力棒，成为了中国最大的人口再就业基地。根据智研咨询发布的数据，中国近几年微商从业人员呈现爆发式增长，2017年就已超过2000万人。另有研究机构称今年可能突破3000万人，从现在社交电商如火如荼的趋势看，这个可能性是有的。抛开数据不看，大家从身边微商朋友的发展也能有所感知。

而微商也从以往的代理不知名小品牌，走到了如今为大平台贡献能量。凡是涉及到分销返利、会员分级、团队管理的社交电商模式，几乎都是微商的天下，拉人头招代理这种事情，自然没有人比微商更精通。包括去年下半年备受资本追捧的社区团购，算得上端上了台面的创业项目，其线下运营的支撑——团长，也是以微商群体为主。

到了“有蜜团购”主打的社群团购，除了换了个名词，不再局限于社区的地理范围，本质上都是依赖分销的模式，有蜜团购的商业模式也是通过小程序或直接在微信群内发布团购产品，团长通过卖货赚差价利润。还有去年8月低调上线的顺丰小当家，作为顺丰进军社交电商的产品，玩法也和其它社交电商平台类似，用户可以通过分享，无论是达成销售还是邀请新用户注册成功，都能拿到平台的返佣，平台也设立了会员分级机制，用以鼓励用户促成更多的分享和销售转化。

是否采用分销模式，对企业而言本质上是个数学问题，贯穿始终的是企业不变的的核心经营逻辑——利润最大化。在电商1.0时代，因为流量的廉价，企业选择砍掉代理商以实现利润的最大化，而在流量价格不断攀升乃至成为巨大成本负荷的电商2.0时代，企业认为与其花巨资买流量不如给分销人员佣金返利，中间商赚赚差价什么的也正常。

从过去的传统分销商到如今的微商分销，从实体门店到线上个体，是效率和辐射面积的变化，信息传递速度更快，代理转化速度更快，下单的决策时间更短，而基于关系的无限传导效应，最终辐射到的人群也要更为广泛。

这是流量时代的红利，但流量永远只是管道，人才是关键的节点，从经济理性人的角度出发，所有生意的本质都是基于自私的出发点，当“社群营销”加上“分享返利”后，“社群”不再重要，“返利”才是最重要的核心，社交电商的火热，并不真正来源于熟人之间的信任度，也非所谓的基于共同兴趣爱好或者价值观，而就是充分挖掘人性的贪婪。

社交电商≠社群经济

认真追溯起来，社群经济应该脱胎于粉丝经济，2012年，著名杂志《连线》（Wired）主编凯文•凯利出版了《技术元素》这本书，里面提出了一个深刻影响互联网的商业概念——铁杆粉丝理论，即任何创作艺术作品的人只需拥有1000名铁杆粉丝便能过一个不错的生活。这个理论深刻影响了罗振宇，我们都知道，罗辑思维最初的声名鹊起靠的就是社群运营。

无论是粉丝经济还是社群经济，其本质都在于认知和价值取向的高度趋同，它打破了血缘、地域和工作等我们日常的社会关系群落结构，而是通过兴趣、精神和价值观将人聚集在一起，并且天然带有小众的社会属性，能让社群中的个体在群体中找到归属感和存在感。

在尤瓦尔·赫拉利那本著名的《人类简史》中也有提到——虚构和想象是我们人类的超能力，“只要大家相信同一个故事，每个人服从并执行一样的规则、一样的基准、一样的价值观，就能展开更灵活的团结合作”，也侧面证明了社群的核心其实在于精神层面的共性。远到宗教、民族文化，近到各类兴趣社团、车友会、俱乐部，其实都是社群的形式。

但社群经济还有一个必要的属性在于经济价值的创造，即社群中的人都是潜在的消费者，愿意为了自己的喜好而掏钱，并从中得到一种精神上的共鸣感和快感。

社交电商虽然都是在以社群的名义进行运营，但在社群经济的价值实现上是本末倒置的。社交电商大多在产品上并无太多创意和独到之处，不同品牌之间其实差异化并不大，其推动的方式更多依赖于消费返利和分享返利的模式，而且链接的人数量越多越好，最终要的是规模性和普遍性。所以从这个逻辑出发，是先通过利益聚集人群，然后进行品牌概念的灌输洗脑，且强调的主要还是如何带团队和发展下线。

社群经济在于差异化和局部价值认同，社交电商在于大众化和普遍利益诱导。社交电商的关键并不在“社交”，而在“电商”，纵观社交电商的各类变种，无论是社区团购、社群团购还是社交新零售，都是以微商群体为主体，某种意义上而言，天下微商是一家，无论层级数量和返利模式怎样变化，本质都是以发展下线和带团队为核心。

唯一的变化在于，互联网让一切关系上了线，永恒不变的在于，自利是驱动社会关系的核心。

社交电商让微商飞速壮大？

销售者和消费者的角色合一，是当下社交电商最大的特点所在，二者的角色冲突，被会员制的分级机制完美化解，制造等级，设置层层加码的利益空间，才能最大限度地驱动团队扩张，即是流量池的边界拓展，有了足够大的流量池会员转化自然不是问题。

中国特色商业的会员制和美国有着迥然不同，后者还是基于社群经济的理念，有着清晰的用户画像，企业通过品牌调性的打造和不断优化的服务来实现业务拓展，但基本不会超出这个圈层；但前者并不太在意用户的圈层，并不需要用户只推介给同样喜好的人，它的重心在于无差别的转化，毕竟，没有人不爱钱。

伴随无差别转化的，除了极致的扩张效应，也必然会带来市场失衡的问题，简单来说，从企业到微商代理的所有环节都想赚钱，而必须有人得为此买单，随着分销代理转化的人数越多，剩余的纯粹消费者也就越少，买卖之间的平衡会被打破。最后必然会出现的结果就是，大量的微商代理不但没有赚到钱，反而为企业贡献了消费额。

这其实是个简单的分工问题，并非所有的人都擅长微信营销。

亚当斯密的《国富论》革命性地提出了分工的概念，这也是现代资本主义和企业化运作的基石理论，包括全球化产业链中的比较优势也是来源于此。社交电商的理想模型在于，所有用户都是销售，并不断将身边的人无差别转化为销售，这显然是不合理的。

而现实情况是，微商大军依然在急剧膨胀，他们多数都相信自己是那个薅羊毛而不是被薅的人。原因有两方面，一个是企业对于商业模式的设计诱导，一个是社会心理学方面的作用。

在商业模式的设计上，现在普遍流行的玩法，都是S2B2C的模式，典型代表就是云集，企业将压货的风险从分销代理转移到自己身上，并将会员费价位设置在低位，平台掌控上游供应链，并把选品、销售话术、团队培训、物流配送等杂活累活全部包揽，这等于在向所有人宣告，你可以来我这里做个无本买卖，我帮你把装修设计和产品品类都配齐了，培训老师也有，送货也不用你来，你只需要负责介绍朋友或者卖东西就行。

门槛的无线降低、风险的无限压缩和前景的无限放大，这是做分销代理配套设施空前齐全的时代，这是属于微商的时代。

如果说商业模式的精巧为微商代理的转化提供了理性基础，那么社会心理学则突破了人们最后的一道感性防线，其中以Dunning–Kruger effect(达克效应)和Optimism bias(乐观者偏差)最为典型。

达克效应即认知偏差，指在某些方面能力较差的人，会通常过高估计自己在这方面的能力，譬如不擅长写作的人会觉得自己写作的潜力很大，不擅长销售的人会认为自己能把很多东西都卖出去，由于沉浸在自我营造的虚幻优势中，往往无法正确认识自身不足而产生误判，就是我们常说的“半桶水叮当响”。

乐观者偏差即侥幸心理，指人们本能的相信，跟别人比起来自己遭遇不幸的可能性会更低一些，典型的例子就是广大烟民，当他们知道抽烟致癌的百分比数据时，很多人都会想，反正概率那么低，多半不可能是我。

基于这两种心理，在面对社交电商平台营造的美好财富未来时，面对朋友的倾情推介时，人们会觉得既然别人做微商能挣钱，我能力比他强，稍微努努力就可以做得比他更好，不就是喊几个朋友注册会员嘛，很容易的事，而且那么多人都发了财，我也很有可能通过这个实现财富自由。

在理性分析和感性认知的综合作用下，微商代理的转化源源不断，为社交电商的发展起到了巨大的推波助澜效果，至于自己在无形中为平台贡献了多少会员费和消费额，已经不再重要了。在猪都被风吹上天的时代，遍地都是创业者，韭菜都以为自己在挥舞镰刀。

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：原潇湘财经，泛财经新媒体，重点关注新金融、新零售、上市公司等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。