文：互联网江湖（VIPIT1）

近日，趣店(NYSE:QD)旗下奢侈跨境电商平台万里目动作不断，先是在3月份高调发布"百亿补贴"活动，又在4月底官宣赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星成为代言人。

万里目方面表示，希望过代言人的身份加深品牌质感,将"值得信赖的全球跨境奢侈品电商平台"、"正品保障"、"价格亲民"等品牌形象传达给消费者,让品质消费成为一种潮流的生活方式。

黑猫消费者投诉平台相关投诉信息截图

尽管万里目称"货源全球直采、与中检集团合作正品保障"。但实际上，假货问题仍然是当下奢侈品电商平台难以解决的痛点。据黑猫投诉平台搜索结果显示，自万里目上线一个多月以来，已经累积有80条消费者投诉，其中不乏关于假货问题的消费者投诉。

黑猫消费者投诉平台相关投诉信息截图

例如，4月15日有疑似万里目用户投诉称，自己在万里目平台购买的Lamer精粹水味道以及浓稠度和免税店购买的同款Lamer精粹水存在明显差异，据该投诉者称，自己在万里目平台买的全新商品中并没有发现说明书以及购物发票。倘若该消费者所投诉的情况真实存在，那么万里目就有可能涉嫌售假。

假货从生成"行业底色"？奢侈品电商售假违反《电商法》

据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%，非官方产品出货率达到 81%，客户买到假货的可能性超过 48%。假货丛生，似乎已经成为了奢侈品电商行业的"底色"。

万里目虽然涉世未深，但奢侈品电商该踩的雷也是没避开。据多家媒体报道，厦门市场监管局曾表示，万里目平台被投诉的单子大概有"一斤重"，投诉原因多为产品的质量问题、货品的正伪问题以及客服问题。

客观的来看，全球疫情当下，虽然国内复工复产有序进行，但国外很多地区疫情正在爆发，特别是很多奢侈品品牌的原产地、法国、意大利等地区。在整体供应渠道受阻的情况下，奢侈品品牌肯定会优先向自有销售渠道供货。

由于全球疫情影响，商品缺货还能让人理解，但奢侈品平台本身假货泛滥不仅等于自砸"百亿补贴"招牌，还可能涉嫌违法《电商法》。

根据《电商法》第45条规定：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施；未采取必要措施的，与侵权人承担连带责任。

而其中第十七条规定："电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。"

"自砸招牌"的万里目其实并没有太多做电商的经验。其背后的趣店集团从2017年至今，尝试了包括大白汽车、儿童阅读、在线教育、校园社交、家政等跨界业务，但是似乎鲜有成功案例。"屡战屡败"的趣店能否凭借万里目逃脱近两年"失败怪圈"，就如今而言，然犹未可知。

据天眼查信息显示，厦门万里目科技有限公司是厦门趣加加科技发展有限公司的全资子公司，而其背后的实际控制人为趣店创始人罗敏。在外界看来，万里目是继大白汽车项目失败后，罗敏的又一次创业。

根据今年3月份趣店发布的2019年财报显示，过去一年，趣店总营收为12.698亿美元，同比增长14.9%，但在净利润方面，去年Q4的净利润仅为1840亿美元，同比下跌了83.3%。

在金融监管趋严之后，趣店需要找到新业务增长点。打造万里目品牌，挟"百亿补贴"入局奢侈品电商赛道，则是继大白汽车声势渐微之后罗敏的"再次押宝"，只不过，就目前来看，趣店要想靠万里目"翻身"并不容易。如何彻底解决奢侈品电商行业中的假货问题，将成为万里目必须跨过的"门槛"。

社交货币理论下，奢侈品社交电商的价值困境

也许，对于万里目来说，在奢侈品电商这条路上，一开始就走错了方向。

万里目的玩法有社交电商的影子。例如，用户邀请新会员注册和下单均奖励"万里币"，购物时，"万里币"可以人民币1：1的比例抵扣现金。同时，平台对会员等级进行了划分，例如成为"黑卡会员"将获得200"万里币"，并可终身享受9.8折优惠。也就是说万里目希望通过社交裂变的方式快速获客。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《疯传》）一书中提出了"社交货币"的概念："就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。"

也就是说，你在社交网络与社交世界一举一动都在累积着社交货币。但是如果你动不动就给朋友分享个活动链接，让朋友帮你"砍一刀"，这就相当于在消耗或透支你的社交货币。

俗话说，物以类聚，人以群分。每个人的圈子不尽相同，而奢侈品的核心消费人群，大多属于高收入的精英群体，需要注意的是，对于他们来说，社交关系链的价值含量是很高的，因而其社交货币的价值也必然更重。

本质上，精英社交关系链条下的推荐（裂变），实际上是以个人信誉，声望为背书的。

对于不缺钱的高收入人群来讲，相比自己积累高价值社交关系链条，几百块的平台优惠不足以使其轻易动用自己的社交力量。更何况，相比精英群体的高收入，狂撒"百亿补贴"的万里目可不是让这些有钱有闲人群"弯腰"，而是趴在地上拿着放大镜找钱。

在互联网江湖团队（VIPIT1）看来：任何形态的人货关系链接，都遵循这样一个逻辑：场景大于流量，留存大于转化。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。只有人、货、场这三者都对了，才形成有效的成交和转化。

当人货场的三者之间的链接出现偏移，目标人群与实际需求不匹配，这样的人货链接无异于"对牛弹琴"，既挠不到用户痛点，也做不到有效供给，从而白白浪费资源。因此，所谓"百亿补贴"噱头大于实际意义，就奢侈品电商行业而言，很难通过类似的补贴策略去迅速打开需求市场。

重构奢侈品"人、货、场"链接，关键在于自营

当人们寻找某个问题的答案而百思不得其解之时，往往需要先找到的问题的本质，从而抓住解决问题的关键点。其实做奢侈品电商与做其他电商并没有什么本质的不同：都是做的人货链接的生意，都有着双边、多边经济体的商业本质。

互联网拆分为最本质的供需三方：生产者、消费者与渠道，互联网的角色就是渠道，本质是服务和增值。因此，电商的本质在于，作为人货链接的渠道，如何在打破物理货架的限制之后，更快、更方便的把优质商品送到消费者手中。（提高人货链接效率）

因此，互联网江湖团队（VIPIT1）认为，奢侈品电商有点像做数码3C电商平台，最后拼的还是供应链。因而只有真正获得源头品牌方授权，以自营的思路做奢侈品电商生意才是重构奢侈品交易"人、货、场"链接的关键。

京东为什么能够在淘宝一家独大之后迅速崛起？拼多多为什么壕掷"百亿"也难入"五环"，其实拼的不是补贴，也不是流量，更不是花里胡哨的所谓"社交玩法"，核心还是电商平台最最基础的东西：供应链。

这就意味着做电商形态的奢侈生意必须也必然面临着"马太效应"。即在与奢侈品供应链上游Gucci、Yves Saint Laurent、Louis Vuitton等品牌商的谈判中，品牌、用户质量更好，综合实力更强的天猫、京东等品牌更容易被奢侈品品牌所认可。

事实上，直到2016年，LVMH才携旗下奢侈品牌娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make up forever、丝芙兰等品牌组团开始入驻天猫。而此前，因为整个电商行业的假货问题，很多奢侈品品牌对电商平台一直抱有不信任态度。

因此，一个摆在"万里目们"面前的残酷事实是，就连资源、资金实力强如阿里，都很难难得到全球奢侈品品牌的认可，何况一家刚刚成立的新奢侈品品牌呢？

此前，万里目与海航海免等公司要在品牌采购、供应链、物流仓储等方面展开合作的原因，也是因为万里目与奢侈品牌方并没有直接签约，说白了，在供应渠道上，万里目其实并没有什么优势。

之所以采用合作的方式，是为了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授权。即解决"能不能卖"的问题，而择第三方渠道是有代价的，首先通过层层商品流通，相比于品牌的直营店来说，流通成本上肯定是要贵一些的，这最后也要转嫁给消费者。

其次，流通环节多了，任何环节一旦有信息不透明的可能性，就有滋生假货的土壤。毕竟，马克思曾经说过："当利润达到10%的时候，他们将蠢蠢欲动；当利润达到50%的时候，他们将铤而走险；当利润达到100%的时候，他们敢于践踏人间的一切法律。"

从这个角度来看，只有平台自己拿下品牌商授权，采取类似于京东数码3C那样的自营思路，真正做到源头品牌商直接供货，奢侈品电商才有可能真正变成一门好做的生意。

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