撰文｜梁秋梦

编辑｜于杰

出品｜汽车产经

长城汽车的首批直营店已经开业两个月了。

近期有媒体报道称，尽管魏建军称赞直营店战报“效果还是不错的”，但这种“好效果”只停留在表面，内里还有很多问题。

比如，战报存在虚假数据。因为要求的线索数量太多，有长城智选销售只能拨打亲朋好友以及前同事电话制造“假线索”敷衍店长，甚至有店长也在默许员工做虚假数据。

又比如，双销体系价格紊乱，因为直营店享受的优惠较少、整体价格偏高，所以出现了经销商、长城智选两方内斗，偶尔有直营店客户被经销商以巨幅优惠“抢走”。

汽车产经联系了多个城市的长城智选销售，发现在直营店管理上，因为店长风格不一样，导致每家长城智选的管理有松紧不一的问题——部分城市门店确实有很高的指标要求，如郑州、西安，但也有城市正在佛系卖车，“能卖就卖不能卖拉倒。”

山东一长城智选销售聊天记录

对于上述问题，长城直营业务负责人、长城汽车副总裁冯复之一一接受了汽车产经的采访并给予了回应。

他说，长城对双销体系是有前置思考和运营路径的。目前反映出来的问题长城都会正视以及通过数据和运营体系去复盘完善。

“希望大家对一个新生模式，以及对长城魏董的战略思考，不要轻易下定论。我们会先做60分，再做100分。”冯复之说。

[ 接近用户，长城今年最大的课题 ]

长城之所以做直营，业内认为，跟长城旗下高端品牌魏牌市场表现始终不达预期有关。

2016年成立的魏牌，虽然最开始推出的VV系列一度有着不错的口碑和市场，但累计销量快速冲上30万辆之后，就开始走上了下坡路。为挽救低迷的销量，魏牌从2021年开始推出咖啡系列车型，打造智能品牌标签；2022年3月又提出“二次创业”，推出插混车型，全面向新能源转型。换了各种手段，但效果一直未达预期。

2023年，魏牌的年销成绩单为——4.2万辆台。几乎与魏牌前后成立、同样定位高端的领克，同期销量超过22万台，粗略算来是前者的五倍。

在长城汽车董事长魏建军看来，做直营是长城打造高端品牌的唯一路径。他说，“长城的渠道质量、渠道的竞争力都不是太好，而且这个阶段没有多少经销商敢投资。为了连接更高端的用户，让高端用户了解到高山、蓝山甚至摩卡这些更高端的产品，长城必须做直营。”

目前可以看到，进驻直营门店的车型就包含了魏牌的蓝山和高山等，此外，也覆盖坦克品牌的坦克300、400、500、700。

除了高端之路遇阻这个原因，长城内部认为，做直营也是解决长城当下另一个核心问题的路径。

2023年长城在开会时曾明确：产品始终是竞争力核心，而长城的问题是，营销无法有效传达到末端，末端声音也不能很快传递上来，“链路不通”。最后长城高管们达成一致——解决问题的关键是接近用户。

去年年中，长城汽车15名高管开始实名入驻微博。今年3月26日，魏建军开通微博，且不控评。两天后，魏建军罕见出现在小米SU7的发布会上，是传统车企中到场title最高的人。过了几周，魏建军第一次尝试出镜直播。

据长城汽车CGO李瑞峰的说法，这期间为了学习社交媒体，魏建军几乎每天5个W（what）、10个W 的提问，问每个媒体平台的规律和运营策略。

根据魏建军在短视频平台与微博呈现的内容，他早上要为直播、拍摄视频、开公开课做准备，趁着中午吃饭时开会间隙与高管谈营销，结束活动后还会默默地翻网友留下的留言、吐槽和建议。

魏建军直播

在高管的集体网红化之外，做直营也是整个长城体系主动接近消费者最重要的方式之一。

按照官方计划，5月长城首批直营门店开业，33家店铺分布在17个城市。到二季度结束，长城智选零售中心规模将突破100家，在今年底将达到200家左右。

今年，最初新造车企业纷纷追逐的直营模式已经迎来转折点，诸多品牌如阿维塔、腾势等都重新回归经销代理制的传统模式。长城大举布局直营，有点逆潮流操作。不过，如前文所述，长城布局直营有其特殊需求，此外，从财务情况来看，似乎也有足够的资金支持。据1季度财报，长城在销量同比增长25.11%的同时，净利润达到了32.28亿元，同比增长高达1752.55%。如果跟其他几家汽车集团的一季度财报对比，长城的成绩更显难得——净利润不仅超过了销量更高的长安和广汽；和比亚迪比，销量虽然只有它的43%，但净利润却达到了它的70%。

长城智选门店

[“出现问题的总是少数”]

由于长城对直营模式的重视，所以当长城的直营店销售，待遇是比大部分品牌要高的。

一家杭州长城智选的店长透露，他们店内有50%的销售能拿到一万多的底薪，雇佣合同是和长城签，五险一金也是按照最高比例交。

当然，高待遇的另一面通常意味着高标准、高要求。据了解，每一个直营店销售在正式到岗前，都需要到长城的河北保定本部接受半个多月的封闭培训，最终还需通过考试才能成为直营体系的“产品专家”，不及格的则接受淘汰。

一长城智选销售描述在保定培训的情况

这种淘汰制还延续到了店端。为了调动产品专家的积极性，长城智选采取PIP（即绩效提升计划，performance improvement plan）的制度，产品专家如果在一段时间内不能完成KPI，就会被解雇。

和很多品牌的直营店不同，长城没有给直营店定过高的销量目标，反而更注重考核产品专家对服务流程的熟悉程度以及进店客户的留资数量。

据汽车产经了解，在青岛、重庆等地，产品专家只要在两个月内销售出一台车，即可避免被优化。

邀约、留资等方面的指标要求则高得多。陕西西安一名产品专家介绍称，“店长风格不同，每家店的KPI都不太一样，我们店一般是每周50-60个接通电话，周内2-3个试驾，周末电话要求会比较少不过留资一般在十个及以上，试驾4个左右。”

销售绩效激励方案

店长绩效激励方案他还补充说，对于很多习惯做经销商门店的人来说，完成这个KPI很吃力。因为去经销商的客户大部分，对车都是有一定意向的，所以在客户分析上会更轻松一点。而商超门店的客户，数量更大，并且也需要花大量精力做筛选。

正因为如此，接受不了这个强度的个别产品专家选择了离职，同时也有人选择了开头所说的“数据造假”。

对于产品专家的问题，冯复之倒是表现得比较坦荡，他说，“1000多个产品专家，出现问题总是少数。我也是从一线成长起来的，给他们更多的成长机会和方法指引，匹配有效的系统工具以及不断修正和践行价值观行为，相信会获得更多用户认可。”

至于数据造假，冯复之认为，这种行为肯定是不可持续的，因为个人收集的数据自己要完成闭环跟进和转化。所谓造假数据，也会给自己无谓的添加无效工作量。

“良币驱逐劣币，人效自闭环生态才能自我运转和闭环。”

[“利润天平仍倾向于经销商”]

除了员工的管理问题，“双销”模式建成后无法避免的另一个情况是——经销模式和直营模式之间的相互博弈。

李瑞峰在今年4月接受媒体采访时，曾形容推直营模式得“小心翼翼”。长城很担心经销商会抵触，所以董事长魏建军还亲自与经销商座谈。魏建军强调，做直营不是与经销商争利，而是“目前经销商日子艰难，长城不得不自己做”。

然而尽管推行得小心翼翼，还是避免不了两个销售体系的激烈竞争。

据媒体报道，目前长城智选和长城经销商之间不仅有价格不统一的问题，在有的城市甚至出现了“造谣式商战”：个别产品专家造谣经销商强制买保险。

要处理好这这个销售体系的矛盾并不简单。尤其对于长城来说，大部分经销商都与长城汽车有超过10年的合作，有的经销商合作年限甚至长达24、25年，一着不慎就容易伤着长城渠道的筋骨。

“竞争避免不了，我乐于看到有限度的互搏。但厂家一定会严格把控这个度。”此前，长城对于互搏曾给出这样的态度。

从目前的解决方案来看，长城把控这个度的方式是整治经销商定价过低的行为——如果经销商的价格低于规定区间，直营店可收集证据，进行举报。

虽然当下关系不够和谐，但对于未来二者的长期关系，冯复之反倒是乐观的。他说，长城智选承载的是品牌向上和用户市场开拓的核心使命，为用户提供有价值的服务和体验是核心路径。

他此前也强调过，长城汽车对直营门店不过分追求销售考核。“直营系统的核心是三个一致性，品牌一致性、运营一致性和服务一致性”。

另外，长城做直营的模式也是有可能给经销商增利的，因为直营店只负责售前，售后还是导流给经销商，利润也属经销商。

总之一句话，利润天平仍倾向于经销商。

长城直营业务负责人、长城汽车副总裁冯复之截至目前，长城智选还没有带来直接的销量贡献。

据长城最新产销数据，魏牌5月份卖出了3000多辆，同比下降50.4%，环比下降35.8%；坦克品牌继续实现了正增长，上月销量为2万辆，同比增长94.9%，环比下降0.7%。长城智选直营店主要负责的魏牌和坦克均环比下降。

当然，长城智选刚开始运营，需要时间以观后效。冯复之也说，不要偏颇的只看到问题，请相信魏董长远的战略思考。

长城的长远期待是以直营业务为试验田、先锋队，探索出一套适应于当下市场环境的营销方法论，带着经销商一起改，反哺经销商体系。