文|螳螂观察

作者| XL

互联网公司变现最快的三种方式——电商、广告、游戏，抖音在电商这条线上一路狂奔。每天有6亿用户打开抖音，这背后蕴含着巨大的消费力，但末端物流却始终是“巨人的跛脚”。眼下抖音测试“极速达”服务，到底是打算建立物流整合系统，还是自建物流体系，引人关注。

电商的尽头是物流

从2020年成立独立电商部门，到抖音支付上线完成支付闭环，再到2022年冲击万亿GMV，抖音电商始终呈现着一个生猛的姿态。要知道淘宝、天猫、京东实现万亿GMV，分别用了10年、7年和13年。抖音电商的确未来可期，但前提是它能补足至关重要的一环——物流。

如果说抖音是新晋的电商巨人，那么物流服务就是“巨人的跛脚”。抖音官方显示，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，同时不少商家抱怨，店铺内90%的差评都来自物流服务。这个问题如果放在社交电商发展初期，倒算不上主要矛盾，但以如今的体量，这只“跛脚”就可能让它跌倒。最后一公里再也不是抖音电商的“隐患”，而是谁都看得见的顽疾。

物流服务是电商业务的核心竞争力，因为对于消费者而言，物流体验关乎着整个购物的体验。参考京东，京东物流就已经成为其特色标签和护城河优势之一。抖音也深知这个道理，在申请“抖音电商”商标、取得了支付牌照后，抖音在物流领域的布局动作不曾间断，从抖音小店到支付再到物流，这是商流到物流的完整布局，也是抖音电商的必然之举。

快节奏物流补课录

抖音着手布局物流是从2020年就开始的。当年抖音成立了一级电商事业部，招募了顺丰、京东等物流企业的高管及研发人员，比如从阿里离职的王维、欧立勇、贺川等高P大神。从那时起，“电商”明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音成为落实这一业务的核心平台。2021年，抖音集团成立上海星辰跃动供应链管理有限公司，抖音在国内物流体系的建设初步完成。

今年年初，抖音推出了快递服务“音尊达”，针对的就是快递派送不电联、不上门、服务态度差等问题，以期降低物流原因造成的退货率，当时被许多人觉得是有望解决“最后一公里”问题的一剂良药。但事实证明，音尊达这药效用太轻，治不了抖音的物流重症。

音尊达是抖音联合了中通、圆通、韵达等快递公司推出的，只听名字，还有点碰瓷京东推出的高端物流服务——京尊达。但两者最本质的不同在于，其一，京尊达依托于京东自建的物流体系，音尊达则是一个资源整合平台，以轻资产整合的方式提升末端物流服务能力；其二，抖音的音尊达是商家购买，并没有把选择权给到用户，试水的态势显露无疑。

「螳螂观察」从后续实际推广起来看，音尊达的效果也的确并不理想。根据亿豹网的独家报道，其从通达系快递网点了解到，由于考核复杂、派费不高等因素，不少网点主动关停了音尊达功能服务。

随之而来的抖音“极速达”，可以说是一个顺势而为的必然举动。疫情常态化之下，商品的履约和交付变得越来越重要，已经成为衡量消费者体验的首要因素。站在这个角度，抖音“极速达”的侧重点有两个：一个是时效，要快；另一个就是稳定，承诺必达。根据消息，极速达已与顺丰、京东、通达兔等主流快递企业完成对接，可实现商品同城当日达、周边城市次日达，这说明抖音电商在配送时效和产品体系上正逐渐加码，开始下功夫了。

但“极速达”的初衷真的只是服务于抖音电商吗？

“极速达”的服务涵盖了生鲜蔬菜的同城配送，其实已经深入到了即时配送领域。然而根据爆料，“极速达”后期将开放更多商品类目，抖音依靠“极速达”能实现类似于买菜、社区团购等业务的能力支持。也就是说，抖音电商瞄准的不只是淘宝拼多多的领域，还有美团的地盘。

从这个角度理解，抖音电商测试“极速达”服务，提升物流配送时效是其一，还有个目的是借此加码近场电商和即时配送，进行“建仓、集货”，为其本地生活方面做服务。

这也无可厚非。去年11月份，字节跳动曾确认其国内广告收入过去半年停止增长。电商与广告都是变现的一种方式，广告增长陷入停滞，自然要寻找新的变现方式，因此抖音电商实际一直在本地生活服务上发力。此前抖音刚宣布6月1日起，将对生活服务商家收取服务费，美食的费率为2.5%，各商品类目的平均服务费率为3%，最高费率不超过8%。

除此之外，抖音还曾试水“抖超送货上门”，与京东超市类似，目标用户为一二线城市的年轻群体，意图提高用户使用抖音电商的频次。知情人士称，该项目前期会试水酒水和食品生鲜两个品类，目前还未能构成“超市”的概念。无论是“极速达”还是“抖超送货上门”，我们都能看见抖音持续加码短距离和即时配送物流的决心和速度。

抖音习惯速战，但物流无法速成

但速度不等于速成。支撑电商平台的三个必要条件——交易平台、支付牌照、物流体系，物流体系的建立要复杂的多，可以说电商闭环最难的一环，就是“物流”。

况且，物流系统已经成为兵家必争之地，这年头做电商没有自己的物流体系，恐怕都不好意思自称是专业的电商平台。所以抖音折腾的同时，快手也没闲着。上个月快手被曝出成立了“成都快送供应链管理有限公司”，目的与抖音一样，都是为了更好的服务于电商物流。

除此之外，抖音的音尊达推出不久，快手也与快递公司达成合作，试水了“按需派送”服务，通过商家端匹配，在末端配送环节提前电联，再按客户诉求就行派送，提升消费者收货体验。

再把竞争对手的范围扩大些，抖音、快手同为新晋电商大咖，在物流体系的建设上相比于老牌头部电商平台还是有很大差距。正如物流业内资深人士指出的，习惯速战的抖音电商，想在物流体系的建设上取得长期成功，难度并不亚于阿里京东反向发展短视频电商。物流是一个重资产的发展模式，活生生的例子就是京东为自建物流亏损了十余年。

再者，抖音电商的物流有其特殊性。主播一个场次可能带来几万单，发货要求高、时效短，很多时候单量是暴涨暴跌的，不像拼多多、京东这类平台，快递单量会相对比较平稳，这就需要以差异化的方式来应对。因此从目前来看，无论是“音尊达”还是“极速达”，想要保障稳定的物流体验，并不是想象中那么简单。

抖音物流补课的背后

差异化的方式体现在什么方面？「螳螂观察」从电商行业的未来来看，平台之间将告别一味的价格竞争，转向服务竞争，无论抖音如何构建物流版图，用户体验都将成为关键。这一提醒不仅针对抖音电商，同样适用于当下的整个抖音平台，引发我们更深一层的思考。

要知道，抖音物流补课需求的背后，是抖音电商的黑马之势。抖音大流量池+直播带货风口之的加持之下，抖音电商实现了短视频流量向电商流量转化的爆发。但这里面，本身就存在着内容社区与电商平台的天然矛盾。

抖音本质上是一个内容社区，大多数人对抖音的需求还是短视频，而不是电商。当商业化内容越来越多，硬广触目皆是、软广防不胜防，用户使用体验必定大打折扣。试想，点开抖音先是开屏广告，跳过后可能第一个推荐的就是某某直播，原本喜欢的po主如今每个视频都要穿插植入各种产品……因为过度的电商内容而选择离开抖音的用户，已经不在少数。

「螳螂观察」认为，从抖音流失的用户有很多选择：想看优质视频，微信视频号就像纯净版的抖音；想要购物更简单，是淘宝商品不够多、拼多多不够便宜，还是京东配送不够快？换句话说，现在的抖音要搞清楚，自己要拼的核心究竟是内容还是购物体验？

一直以来很喜欢一句话：克制是超级平台的基本素质。电商要做，因为抖音的确有业绩焦虑；物流要做，因为物流不仅是电商基础，更是护城河。但是做怎样的偏重、下多大的成本、是否让渡了原本的优势？这是在抖音加速推出“极速达”后，我们需要进一步思考的问题。对于已知症结所在的抖音来说，对症下药不难，难的是在战线注定拉长的前提下，如何既控制成本又控制药量，使其药到病除。

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