三季报出来后，洋河股份的投资者不淡定了。

今年前三季度，洋河实现营收275.16亿元，同比下降9.14%；实现归母净利润85.79亿元，同比下降15.92%。更糟的是第三季度业绩，当季实现营收46.41亿元，同比下降44.82%；实现归母净利润6.31亿元，同比下降73.03%。

尽管洋河安抚投资者称是“主动降速”，但第二天股市上的投资者选择用脚投票，股价跳空低开，收盘暴跌5%。

同样不淡定的还有洋河8700余家经销商。一场针对经销商体系的变革已经拉开帷幕。

洋河的经销商，是头部白酒里面最多的，同时也是平均营收最弱的。正如洋河董事长张联东在2023年股东大会上所言，“经销商体系存在小而多、老而弱的问题，这个体系不调整是不行的。”

如何改？渐进式还是暴风骤雨式？“中医”疗法还是“西医”疗法？切除病灶，但也可能伤及筋骨，由张联东主刀的这台经销商体系改革“大手术”，成效几何？

“主动降速”虚实

业绩的涨跌，牵一发而动全身，既影响着行业地位，尤其是白酒行业老三的地位，又影响着市值。

对于三季度业绩暴跌，洋河表示是在做战略性调整，主动进行降速，为了长期主义发展。

洋河股份董事长张联东曾在2023年业绩说明会上解释称，目前白酒行业已进入深度调整期，“存量竞争、结构增长、品牌集中”等趋势将持续凸显，市场竞争将愈发激烈，公司主动降速转型，是为了更高质量、更可持续、更加健康发展。

张联东表示，2024年公司力争营业收入同比增长5%-10%，这一目标的制定，是公司综合考虑宏观环境、白酒行业现状、自身发展战略等因素确定。

从目标来看，洋河营业收入设定同比增长5%～10%，与去年要求增长15%相比确实是主动降低了目标。但冷酷的现实是，前三季度洋河股份业绩增速是负增长，要实现5%的目标，需要最后一季度营业收入达到72.623亿元，是去年第四季度营收的两倍多。

主动降速，并不是“开倒车”，要实现张联东设定的目标，第四季度，洋河似乎别无选择，只能压货经销商。

经销商的意愿可以从合同负债指标来判断，因为合同负债代表了经销商的打款意愿，一定程度上可能也反映出市场的实际动销情况。

根据洋河股份最新合同负债情况来看，洋河股份前三季度末的合同负债为49.7亿元，同比减少了10%。这一指标也从侧面验证，今年第四季度要想达到营收翻倍的目标极为困难。

在经销商看来，虽然公司宣称主动调整发货节奏，放宽渠道回款要求，释放渠道风险，但在更严峻的市场面前，产品依然“不好卖”。对于“两头受气”的经销商来说，压力并未减轻。

这也由此产生了一个疑问，洋河股份到底是因为向渠道压货严重，最终压不下了导致自身被动降速？还是洋河股份主动承压帮助渠道缓解压力？

问题的答案，或许就是这波业绩降速的真实原因所在。但不管是主动还是被动，营收同比下降已是不争的事实。

经销商承压

白酒是通过经销商卖出的，对白酒企业来说，经销商可谓是生命线。

在2022洋河股份经销商大会上，张联东曾放出豪言：“让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商”。

但洋河的经销商，却并不怎么令人羡慕。

据白酒行业自媒体调查，厂家看似每年完成了任务，实际上货品大多积压在经销商手上。行情好时，经销商咬咬牙就过去了。行情不好时，经销商也无法处理这些货品，只能低价或者赔本销售。在“无利可图”的情况下，不少经销商选择解约离开。

据《中国企业家》杂志今年9月的报道，洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商。压货导致经销商承受了巨大的压力。

报道显示，对于洋河管理层主动降速、帮助经销商清库存的说法，一些投资者似乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管理层说主动降速，实则无奈之举。

洋河在2023年财报中未披露退出的经销商数据，但有媒体报道称，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动销不易的大环境下，厂商仍要求保持10%以上的营收增长，为了完成任务，将货品压在经销商手上，在巨大压力下，不少洋河经销商无奈选择解约离开。

洋河股份年报显示，2020年-2023年洋河股份经销商数量分别为9051家、8142家、8238家、8739家。每年洋河股份经销商都有较大数量“换血”。2020年-2022年减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家。

如何动刀？

对于洋河经销商的现状，张联东在2023年股东会上曾表示，关于经销商体系，第一是存在小而多、老而弱的问题；第二是渠道深耕不够，要重塑渠道；第三是消费者运营不足的问题；第四是对终端店的分类、分级管理严重不到位；第五是在队伍建设、组织体系层面存在差距。

过去高速发展时期，洋河依靠销售队伍的人海战术、经销商的数量优势，多招商，招小商，可以大量铺货压货，覆盖尽可能多的市场。当时，这对中低端酒销售是有效的，但在产品高端化阶段，这种打法却不能奏效。

有业内人士认为，洋河在近年明显掉队，上没有挤入高端阵营，下被后来者穷追猛打，狼狈不堪，根源就在于经销商体系的短板上。

今年以来，洋河加大了高端产品的推广力度，明确力推年份老酒战略，坚决发力高端酒市场，打造大单品。目前，“中国高端年份白酒”梦之蓝手工班全球行系列活动正在举行，不但陆续走进北京、南京、广州等国内城市，更是在马来西亚、南非、美国等地盛大启幕。

高端白酒需要的周转资金大，小经销商玩不起；同时高端白酒面向的客户群也是高收入圈层，需要有实力的大经销商才能接洽影响。

而洋河股份的大商销售比例，明显落后于头部各大酒企，这也反映出洋河高端酒市场板块薄弱的最大问题：没有大经销商，基本上很难推动高端酒的销售。

可喜的是，洋河扶持大商的策略目前已经初见成效，2024年中报显示，前5大经销商销售占比接近10%，同比几乎翻倍。

洋河8700多家经销商，是所有酒企最多的，同时洋河的销售人员也是酒企之冠，带来的维护管理成本很高。现在看来，这是洋河进军高端最大短板。

调整经销商体系，在力推高端化的大背景下，已经是箭在弦上，不得不发。

但这又必然会遭遇短期的阵痛，在市值、营收、利润与稳定的通盘考虑之下，洋河愿意承受这个代价吗？