四年一度的奥运会即将在巴黎举办，而伊利毫无疑问再一次成为中国体育代表国官方主要赞助商。

前阵子巴黎奥运会logo撞脸鲁豫被中国网友们疯狂玩梗和调侃。作为奥运会元老级广告商的伊利怎么错过这一天降的营销素材，在奥运会开幕前夕官宣陈鲁豫担任“伊利巴黎观赛大使”。 

伊利官宣鲁豫担任“巴黎观赛大使”

这只是伊利奥运会营销策略之一。此外，伊利还推出了“中国夺几金，伊利送几金”、“中国进前三，伊利就免单”等互动营销活动，吸引了消费者的眼球，赚到了一波流量。

靠着体育盛会的流量和热度扩大品牌影响力，是消费品牌一直以来的惯常操作。但眼下，伊利似乎更加需要营销来提振产品销路销量，来缓解收入增长停滞的不利处境。

近些年，除了在业绩增长上“食言”，伊利在企业社会责任方面也被屡次曝出负面事件。仅仅做足ESG的表面功夫，而不重视面向广大消费者时刻维护品牌形象和履行社会责任，伊利难以真正获得国人的信赖。

01.ESG功夫浮于表面， 细节失分严重，信任难赢取

今年是联合国全球契约组织提出ESG概念20周年。ESG（Environmental, Social and Governance）包括环境、社会和公司治理三个维度，而ESG评价体系就是从这三方面评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响。

近期，伊利发布了全球食品行业首个《ESG价值核算报告》。在报告中，伊利称自己在运营过程中为社会和环境创造正影响价值68.05亿元。

不过，企业的社会责任可不仅仅体现在媒体给予的或自我炮制的ESG评分和评级。

事实上，目前企业ESG结果主要面向的是投资者，主要目的是为了管理市值及提升融资能力。但对于伊利这类日常消费品企业来说，其品牌形象直接面向C端的普通民众。所以，ESG评分再高，如果无法转化为品牌优势、无法把企业承担的社会价值传达给消费者，最终也只是表面功夫。

一朝被蛇咬。十年怕井绳。直到今天，三聚氰胺事件的阴影始终挥之不去，消费者始终对中国乳制品安全问题心有余悸。而这些是再优异的ESG表现都无法掩盖下去的。 

实际上，ESG并不仅仅只有低碳环保、节能减排，而其中非常重要的“社会责任”是无法从数据真实反映出来，更多体现在企业对合作伙伴、客户以及公众的行为和态度上。

而众多ESG榜上有名和光环加身的背后，是伊利在微观层面履行社会责任的不尽如人意，更别提重新赢回中国消费者的信任。

近期，伊利“天价牛奶”事件在网络上掀起轩然大波，再次让伊利的企业形象直线下坠。

事件的起因是一名货车司机在运输伊利牛奶过程中，因部分产品外包装轻微变现而被要求全额赔偿。而在赔偿后，伊利方面却不让司机带走全部这些破损的牛奶，仅让其留下三箱牛奶，这样算下来一箱价格就是700多元的天价。

司机非常不解，但考虑到在与伊利合作处于弱势地位，只能愤而选择在社交媒体发视频爆料。 

货车司机爆料“伊利天价牛奶”

随后这一事件迅速发酵，引发了公众对伊利对待劳动者态度的广泛讨论。很多网友认为，伊利作为一家大型企业，应该更加注重对与之合作的劳动者的尊重和关怀，而不是用霸王条款来损害他们的权益。同时，爆料的司机还得到了多名卡友声援。

本以为只是个例，没想到有不少货车司机站出来表示自己在与伊利的合作中也遭受过类似的待遇。 

多位货车司机表示遇到类似情况

对底层劳动者的不近人情触动了网友们敏感的神经。事件愈演愈烈，开始有网友在伊利的官方微博的评论区表示要抵制伊利产品，接着是官方号的出格回击却让矛盾激化。 

网友在伊利官方号评论抵制遭到伊利的回击

伊利这一系列公关处理失当，差点引发对其品牌的舆论危机。很多网友纷纷涌入伊利直播间，指责其“霸王条款”缺乏公正，并讨要天价牛奶的说法，最终伊利不得不暂停评论功能。

虽然伊利方面与爆料的货车司机最终和解，但对伊利品牌形象的损伤却是显而易见、久久无法消散。回顾来看，伊利对本次事件的一系列处理方式以及对待此类事件的惯常做法，显然并不是履行应有社会责任的正确表现。 

首先，伊利在事件初期的反应被认为是过于强硬和缺乏人情味的——一味强调规章制度，却忽略了对公众的情感和诉求的回应，而机械的公关手段激化了公众的不满。

其次，伊利对信息披露和事件处理的速度和透明度也存在问题。公众对赔偿金额的合理性、依据甚至事件背后的真实原因存在疑虑。而伊利起初没有及时澄清这些问题，只有在事件发酵后才开始“事后补救”，这似乎能体现出伊利对合作商以及公众利益的一种居高临下的姿态。

最后，在公众沟通方面，伊利客服在回应网友关于牛奶包装挤压的问题时，表示轻微压痕是正常的，但在实际处理中却要求司机全额赔偿，这种前后不一致的态度让人非常迷惑。加上部分不适宜的回应，对伊利的品牌形象和消费者信任造成了一定程度的损害。甚至让公众对伊利的产品质量和企业责任产生了质疑。

此次信任危机一时卷起千层浪，直到通过奥运会的一系列营销组合拳才把这一事件逐渐压下去。

事实上，近几年，伊利多次被爆出有失社会责任的负面事件。

2021年10月，一位女士在“伊利新食机食品京东自营旗舰店”购买了伊利旗下品牌的一款零食“伊小块酸奶块乳酸菌固体饮料”，打开小袋包装后发现其中有虫。虽然郑女士在联系平台客服后收到了退款，但该经销商却拒绝按照《食品安全法》规定的购买价的十倍予以赔偿。 

在伊利新食机食品京东自营旗舰店购买的零食存在严重的质量问题

随即，该女士拨打了12315热线对伊利进行了投诉，同时还把当时拍摄的视频发布到抖音平台上。令人震惊的是，随后几天每到凌晨，她就会收到陌生人的死亡威胁信息。 

爆料人频频收到死亡威胁

事件发生后，伊利方面回应称，对该女士进行网络威胁的并非其公司人士，并表示愿意配合警方进行调查。不过，打着伊利官方的旗号，不仅销售有质量问题的产品，还触碰法律的底线，反映出伊利在挑选合作经销商存在很大瑕疵。

时间再往前追溯到2017年底，国家食品药品监管总局启动对伊利、蒙牛两家企业婴幼儿配方乳粉体系检查工作；在2018年年初又集中发布了关于蒙牛、伊利等8家奶粉生产企业食品安全生产规范体系的检查情况。 

据检查结果显示，抽检的8家奶粉企业均存在一定问题，比如部分生产场所、设备设施未持续保持生产许可条件，部分食品安全管理制度落实不到位等。一查一个准，让消费者很难对国产奶粉的质量感到放心。

国家食品药品监管总局发布关于伊利等公司的安全生产规范体系的检查情况

如何把冷冰冰的ESG评分与大众眼中活生生的品牌认知相匹配，获得国民的信任，是伊利等无法忽视的课题。而其中最关键的就是如何更好地肩负和传达企业应尽的社会责任，在消费者心中树立起可靠、优质而且富有人情味的品牌形象。 

金杯银杯不如老百姓的口碑。目前来看，这方面工作，伊利做的并不好。

02.收入罕见负增长， 押宝奶粉失策，开拓新赛道效果不佳

与社会责任失位同样严峻的是业务发展的停滞。

财报显示，2024年第一季度，伊利实现营业总收入325.77亿元，同比下降2.58%；剔除出售煤矿的一次性收益的扣非归母净利润为37.3亿元，同比增长8%。

伊利2024年第一季度主要财务数据

考虑到伊利在2023年第四季度的营业收入同比下滑1.82%，这已经是伊利连续两个季度出现收入下滑。连续两个季度收入负增长的情况，还是20多年来首次出现。

而且从2021年开始，伊利业绩增速就开始呈现出下行趋势。

2015年至今伊利单季度营业收入同比增速变化情况

从收入结构来看，今年第一季度，无论是伊利优势的液体乳业务，还是被寄予厚望的奶粉业务，均出现收入同比下滑（收入分别同比下降6.8%和0.2%），仅有冷饮业务收入保持同比增长。

特别是占比伊利总营收三分之二的液态奶业务在2021-2023年的收入分别为849.11亿元、849.26亿元、855.4亿元，三年间仅增长了6.29亿元。可见伊利的常温奶基本盘已经触及到该领域的“天花板”了。 

再具体到品类，伊利三大百亿单品“伊利纯牛奶”、“安慕希”和“金典”贡献了伊利三分之二的营收。但近一年多时间，这三大单品的规模增长同样陷入停滞状态。

伊利三大百亿单品

自身业绩疲软，经销商也开始离伊利而去。2023年，伊利经销商数量为1.95万家，同比减少425家；2024年一季度，经销商数量为1.84万家，相比年初继续减少1100家。考虑到伊利早期占领市场都是靠经销商“打天下”，当经销商不再选择伊利时，其未来销售额增长的不确定性将随之加大。 

伊利2024年第一季度经销商数量变化

大环境似乎也难以支撑伊利重回高成长。中国乳制品行业正遭遇着前所未有的寒冬，中国乳制品消费在延续十几年增长之后开始停滞不前，乳制品行业也开始进入下行调整期。压力不仅来自于人口数量增长大幅放缓，还来自人均乳制品消费“破天荒”降温。

尼尔森IQ监测统计数据显示，2023年中国人均奶类消费量约41.3千克，同比下滑1.6%，且连续两年减少。中国乳制品工业协会公布的2023中国奶商指数也显示，2023年国内公众奶制品每日摄入约为240毫升，同样连续两年下降。

特别在常温奶市场上，各大品牌积压的临期产品开始增多，折扣力度不断加大，部分地区产品的折扣达到前所未有的程度。经销商进货意愿明显比往年也弱了很多。 

各大品牌的常温奶开始大幅打折促销

可以预计未来很长一段时间，乳企们将不得不面对销量放缓、需求下降、存库积压等难题。

面对着液态奶等传统乳制品消费萎缩的大趋势，各大乳企开始寻求新增长点，比如蒙牛开始大力布局奶酪业务，收购妙可蓝多；三元、光明等开始更多转向低温奶市场。伊利则选择拓展奶粉赛道。

为了加码在婴幼儿奶粉领域的话语权，2021年伊利以62.45亿港元获得澳优乳业34.33%的股权，成为后者单一最大股东，造就了当年中国乳业最大金额的并购交易。 

伊利收购澳优乳业现场 

雄心壮志却被现实浇了一把冷水。被并购后的澳优乳业经营业绩每况愈下，连续两年出现了负增长。而伊利整体的奶粉业务仅在2022年昙花一现，同比增长62%；但在2023年仅实现收入微增，进入2024年甚至出现下滑。

这一次，很难说伊利押对了赛道。

一方面，奶粉受众主要是婴幼儿，而近两年我国婴幼儿出生率大幅下跌，未来国内奶粉需求势必会出现萎缩。另一方面，“三聚氰胺”事件的影响还未彻底消散，国人对国产品牌奶粉始终心存芥蒂。当家长们哺育婴幼儿时，洋奶粉频频成为首选、优选项。 

1991-2023年我国人口出生率变化

基本盘不稳，奶粉业务不灵。眼见新茶饮等消费新业态的兴起，伊利也跃跃欲试，开始布局创新消费品类。

6月25日，在英国伦敦开幕的全球乳业大会上，伊利带着全新的产品“畅意100%奶啤”盛装亮相，还成为了本次乳业大会的“唯一指定乳酸菌饮品”。 

伊利新产品“畅意100%奶啤”亮相全球乳业大会

据伊利方面介绍，畅意100%奶啤采用的是伊利优质牧场奶源，蛋白质含量≥0.7%；由于采用了混合发酵技术，畅意100%奶啤带有麦芽香气，奶香十足，且口味酸甜。

不过，值得注意的是，目前在线下渠道很难看到畅意100%奶啤的身影，而且在线上几家伊利官方授权淘宝店的奶啤销量和评论也不高。 

伊利官方授权淘宝店的奶啤销量及评论情况

此外，伊利近年来频繁跨界，不仅推出了矿泉水产品“伊刻活泉”、新茶饮子品牌“现泡茶”，而且还布局宠物赛道，发布自有品牌“依宝”，推出宠物奶、益生菌宠物粮等多款产品。

伊利依宝宠物奶

这些动作本质上都是伊利利用其自身的品牌知名度，在相似的快消赛道摸索新的增长极。不过，伊利这么折腾一圈下来，似乎鲜有爆款产品出圈，开拓新赛道的成效甚微。

『摩羯商业评论』联想起，之前伊利还曾放出豪言——2025年进入全球乳业前三，2030年登顶全球乳业之首。

如今距离2025年，仅剩不到半年时间，伊利似乎要“失言”了。以荷兰合作银行发布的2023年“全球乳业20强”榜单来看，兰特黎斯继续蝉联榜首，伊利仅排在第五名，而且相比2022年位次并未发生变化。 

荷兰合作银行发布2023年“全球乳业20强”榜单

近年来，在拓展新赛道效果不佳之后，伊利回归老路，大打营销牌，包括赞助冬奥会、欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事。回顾此前几次作为主要官方赞助商搞体育大赛营销，都会对伊利的销售和业绩起到一定的提振作用。

不过，伴随着直播带货等新业态的兴盛，如今的营销玩法相比之前已经出现了很多变化。依靠传统轰炸式的营销模式达到扩大影响力和提振销量的效果显然是大打折扣。在“内忧外患”之下，此次伊利能否靠此次奥运会找回第二春，还存在很大未知数。