文 | 陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

董明珠“变”了。

5月10日，董明珠在快手直播首秀中化身“带货女王”，战绩惊人。

开播30分钟，3个产品的销售总额突破1亿；

开播100分钟，总成交额突破2亿元；

开播3小时，总成交额突破3.1亿元。

从一直坚持线下，到最近频频登陆直播间带货。董明珠的改变是整个品牌新零售的一个缩影——品牌新零售，正在进入直播带货快车道。

事实上，这并非董明珠首次直播带货。

4月24日，董明珠还在抖音直播带货，只不过“翻车”了。

该场直播共上架38种商品，卖出258件，成交23.25万元。直播过程中，还频繁出现长达数分钟的卡顿，数十遍重复、音画不同步等问题。

就连董明珠自己也坦言，抖音直播带货首秀“很失败”。

不过，在快手直播，董明珠打了个漂亮的“翻身仗”。甚至受快手卖货战绩影响，格力电器股价5月11日一早大涨3.7%，格力市值增加百亿。

（董明珠近日上抖音和快手直播带货数据对比）

从上场直播带货“翻车”，到这次快手直播带货“翻身”。董明珠两次带货结果的改变，同样引发众多品牌商的思考——品牌新零售的直播之路，究竟该怎么走？在经过两次战绩截然不同的直播带货后，董明珠是否已经找到了答案？

董明珠的算盘，品牌商的野望

董明珠这两次直播并未放在淘宝、京东、拼多多等电商平台上，而是先上抖音，再上快手。

作为国民级“销售女王”，董明珠的选择显然不是随性而为。

“螳螂财经”认为，在直播带货大热的当下，以董明珠（格力）为代表的品牌商，正迎来追逐梦寐以求的“品效合一”营销良机。

而这是传统电商平台不能给予的。

传统品牌营销模式是明星代言，线上线下渠道销售。对品牌商来说，营和销在某种程度上是撕裂的，而直播带货带来了重塑品效合一的可能。

品牌商若还只将直播带货当成新增的销售渠道，无疑有点大材小用。“螳螂财经”认为，借助直播带货，品牌商至少应达到三重目的：

1、叫好还要叫座，要曝光更要卖货

董明珠抖音直播带货首秀，虽谈不上成功，但至少让“直播卖格力产品”得到广泛曝光，也给格力线下数万销售商示范了直播带货新模式。

但还不够，直播带货，多卖货才是唯一王道。

董明珠二次直播带货选择快手，除看中快手3亿日活，快手电商1亿日活之外，更是看上了快手“超级品牌日”的带货实力。

据“螳螂财经”了解，在快手“超级品牌日”的前七场直播中，成交订单超544万单，成交金额超6.2亿元。

以在4月18日快手“超级品牌日”国际美妆品牌狂欢节为例，开播仅53分钟，销售额成功破亿，最终整场直播卖出5.2亿元，成交345万+订单。

快手电商势能以及为品牌带货的实力可见一斑。

因此，此次董明珠联手快手主播二驴夫妇直播带货，最终卖出3.1亿元，看似在意料之外，细想又在情理之中。

2、卖货还要留人，搭建品牌私域流量池

在卖货之外，如何构建自有品牌流量池，打造私域流量，培养忠实的品牌用户，则是品牌商更高层次的思量。

正如董明珠所言，“（直播）不希望只是通过低价吸引购买，而是想要粉丝和消费群体通过直播这种形式来了解中国制造（品牌）”。

董明珠选择抖音和快手直播带货，原因就在于这两大平台能建立起有别于电商平台的“品牌流量池”，能让粉丝和用户持续、深入了解品牌。

得益于社区文化浓厚，快手无疑是当下品牌商打造私域流量的最佳阵地之一（另一个是微信）。而放在传统电商平台上，品牌商想要打造私域流量，显然难以如愿。

但通过此次直播，格力不仅能借快手主播带货，还可以通过企业蓝V账号与前来围观和购买的老铁建立联系，搭建起品牌私域流量池。

3、高效互动，直接沟通品牌用户

与上场抖音直播相比，这次董明珠能在快手直播带货成功，离不开与用户的高效互动。

抖音直播时，董明珠是在格力总部逐一介绍格力全系家电产品。这次，董明珠则是在直播间亲手示范操作。

以此次带货的首款产品“便携式榨汁杯”为例，董明珠就亲身示范榨了一杯西瓜汁，非常接地气。

这也是品牌商通过直播带货的另一大目的——直接触及消费者，高效互动。这也是国外比较风靡的“D2C模式”——品牌商直达消费者。

该模式发展无论是通过线上电商平台，还是线下分销渠道都有诸多壁垒，反而是借助互联网直播有望得到突破。

通过在快手直播，董明珠（格力）可以与粉丝直接高效互动。这将带来两大好处：

一方面能获取品牌用户一手需求、反馈，帮助品牌推出更贴近用户需求的产品；

另一方面，品牌商可以跳过中间渠道塑造品牌形象，并直接让利使品牌用户获得实惠，提高用户忠诚度。

品牌商的犹豫，直播平台的机遇

毫无疑问，直播已经成为品牌新零售的基础设施。

只是面对众多直播平台，该如何选择平台和方式入局？很多品牌商仍然没有答案，这才有了董明珠为格力直播带货探路之说。

对此，螳螂财经认为，品牌商的犹豫，正是各大直播平台的机遇。要帮助品牌商做好直播带货，平台需从以下几点发力：

1、助力品牌商重夺话语权

对品牌商来说，直播带货虽好，但很多平台上存在头部主播“挟流量以令品牌”的现象，让人头疼。

以某平台头部主播为例，因自己直播间售卖的商品价格高于隔壁直播间，于是号召粉丝退货，并扬言封杀相关品牌，让品牌商有苦难言。

快手通过打造“超级品牌日”，为品牌商搭建直播绿色通道，助力品牌商重夺话语权，很好地解决了这一行业顽疾，并且带货力十足。

在近期的一系列快手超级品牌日中，GXG单场直播成交663万元、一叶子韩束单场直播成交1303万元、日日煮和洽洽食品专场直播成交超过400万元、百草味专场直播成交额破100万，涵盖服饰、美妆、食品等不同品类，就是很好的佐证。

2、打造品牌直播带货“羊群效应”

快手电商自今年推出“超级品牌日”以来，除格力外，阿迪达斯、美特斯邦威、韩都衣舍、李宁、完美日记等众多大牌产品都在快手举办了超级品牌日专场。

如今，参加快手超级品牌日的品牌越来越多，原因就在于其超强的带货能力，在品牌直播带货中形成了“羊群效应”。

董明珠此次快手直播，带货效率惊人，就是最好的例子。除了成交总金额高，此次直播的另一大特点是产品客单价高。

如直播中售价1.2万元的新冠消毒空气净化器成交超100台、原价15899元（快手补贴价8999元）的金贝高端空调上架即被秒空、售价1799元的空调单品卖出超过6.7万件，这都彰显了快手老铁不俗的消费力。

3、打通线上线下，扩充直播新零售边界

如今直播带货之所以能火，除触及更多用户需求外，相比传统电商平台，直播带货更加简单，卖方队伍也得到快速扩充。

据了解，快手平台当前有100万账户存在经营行为，商家类型主要为档口、农场、店主、大V和品牌掌柜。其中品牌掌柜呈上升趋势，以疫情为契机，很多品牌开始由线下转线上。

比如4月19日，浙江最大的阿迪达斯门店在快手直播卖货，共卖出3.7万件商品，销售总额超1120万元；而受疫情影响，姜雪英掌管的13家巴拉巴拉线下门店全部关闭，通过快手直播带货，开播一个月后，店铺总销售达到43万。

由于很多品牌商（尤其是大品牌）拥有众多实体店，因此打通线上线下，让直播带货从线上电商变成线上线下新零售，则是品牌拥抱直播的另一大动力。

总之，在直播带货大浪潮中，品牌商一要卖货，二要借机打造品牌流量池，搭建与品牌用户直接互动通道，方不辜负这一大时代机遇。

由此来看，董明珠选择快手直播带货大有深意，而快手直播为品牌带货则大有可期。

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