4月14日，北京半马赛事不寻常的情况让特步陷入舆论危机之中，不少人怀疑特步干扰比赛结果。北京半程马拉松组委会对此表示高度重视，承诺将调查结果及时向社会公布。

近年来，特步与马拉松的绑定十分紧密，而在特步官网主页，可以看见大量关于跑鞋、马拉松、跑步俱乐部的介绍。

毕竟运动鞋服市场强者林立，内有李宁、安踏；外有Nike、adidas。夹缝中求生存的特步不得不另寻一条更合适的发展路径。

特步聚焦慢跑领域，并成功搭建了跑者俱乐部，细化了不同跑步场景。可以说，特步通过其产品矩阵，构建了全场景的“跑步生态”。

半马风波第二天，特步相关负责人回应媒体称：“目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。”

如果调查的最终结果对特步不利，特步很可能会失去其苦心经营的跑步赛道，因为运动爱好者通常不会支持一个缺乏体育精神的品牌。

当然，也有不少人认为，特步这次“赢麻了”，毕竟如今特步成为舆论的焦点，所受的关注度甚至盖过了冠名赞助商蒙牛。但特步究竟如何，还得从他近年的经营情况说起。

作为国内运动品牌三强之一，特步远没有安踏2236亿市值的庞大规模，也没有李宁风靡一时的国潮品牌。2007年特步试水马拉松业务，2015年特步开启了三年变革，实际上就是业务发展由时尚运动向专业运动进行转变。

特步在2023财报中强调，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。

尽管该数据不能客观说明穿特步就能跑得快，但极具性价比的特步跑鞋确实在跑友圈中非常畅销，尤其是在宏观经济形势变化的背景下。

《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2016至2023年底，全国至少有250万人完成过“半马”或“全马”赛事，2023年，全国共举办800人以上规模路跑赛事699场，总参赛人次605.19万。

随着大众健康运动意识的提升，以及马拉松项目对城市经济的带动，马拉松已经从专业赛事转变为全民可参与的运动，这一变化导致跑友对“平价”跑鞋的大量需求。特步及时抓住了这一市场机遇。

同时，对于（专业）运动群体而言，跑鞋其实是一种“耗材”，如果特步能够在专业运动圈子中站稳脚跟，在销售层面应该能够获得不错的产品复购，在品牌认知层面也能打上专业的印记。

特步通过赞助顶级赛事和专业选手，品牌与“冠军”、“纪录突破”等关键词形成了紧密的联系。尽管是平价跑鞋，但品牌价值却在消费者心中不断上升。

不过，尽管跑圈生态正在良性发展，但特步的核心业务——以跑鞋为主的鞋履业务却遭遇了增长瓶颈。

最新财报显示，2023年，特步集团服装业务收入为59.04亿元，同比增长20.6%，而鞋履业务收入81.72亿元，同比增长5.3%。

而在2022年与2021年，该收入的同比增长分别为30.9%与17.50%，增长失速明显。

此外，根据特步2023年第三季度运营公告，其零售折扣达到7至75折，平均库存周转期也高达90天，而李宁的平均库存周转期只有63天，特步2020年平均库存周转期也只有74天。这说明特步的产品就算打折，也越来越难卖出去了。

尽管特步在2023年以6100万美元的价格收购了索康尼的股权，但要把它打造成特步的“FILA”难度还是很大。

毕竟FILA是安踏在全品类覆盖外，对运动时尚路线的补充。索康尼只能作为特步聚焦跑鞋赛道后，对更高端跑步人群的覆盖。

跑鞋销售增长的放缓、库存周期的延长以及折扣力度的加大，这些都表明特步正面临不小的挑战。此外，马拉松事件的处理结果对特步来说尤为关键，毕竟，跑步赛道几乎就是特步的“生命线”。

国产运动品牌，尤其是以安踏、特步、361等代表的晋江系，在2000年左右通过赛事赞助、明星代言、快速扩店等方式迅速提升了知名度，抓住了中国体育产业与鞋服品牌化的发展红利。

2008年后，这种对市场的无限乐观，使国产运动品牌盲目扩张，运动鞋服门店挤掉了时尚服装店，布满了城市的整条商业街，直接导致2012年库存危机爆发。

此后，国产运动鞋服迎来了行业分水岭，通过对零售端进行改革，安踏最早走出库存危机，并通过收购FILA、始祖鸟等品牌打入高端市场，实行多品牌战略。

李宁则逐渐失去行业领先地位，直到2018年，李宁在“纽约时装秀”一鸣惊人，顺势打出了“中国李宁”的国潮概念，但随着消费者观念转变，高价潮服在市场销售受阻，“单品牌，多品类”的李宁打法略显单薄，市值一路走低，甚至传出集团即将私有化。

而诸如鸿星尔克、贵人鸟等品牌已经逐渐掉队，鸿星尔克通过慈善捐款事件火了一把，单只能说是回光返照，贵人鸟更是直接放弃了鞋服业务，走入退市边缘。

运动品牌们都需要在新时代寻找一个适合自己的、最有效的增长方式，而特步选择的就是不断加码跑步市场，赞助比赛，通过抓住这块专业运动人群保住了地位，成为了“万年老三”。

当然，在马拉松赛事全民化后，更多的运动品牌也加入了这场“内卷”当中，在比赛前，不少品牌针对性地招募破三（全马跑进3小时）的选手 ，让其穿着自己的鞋服，并在成绩达标后，给予装备与现金奖励。

为了保证自己在赛事内的话语权，品牌也将不断加大投入，这也导致马拉松比赛成为品牌营销的中心，体育、运动员本身的价值被稀释，引发舆论。而身处暴风眼中心的特步，正面临着这波“反噬”。

从跑步市场来看，即便没有受到北京半马的这样的特定事件影响，特步要想长期维持用户的品牌忠诚度仍然面临挑战。

目前361°签约了李子成、程乾育、管油胜等多名运动员，据悦跑圈大数据显示，361°在2023柏林马拉松跑鞋穿着率国内品牌第一。而李宁的超轻、赤兔、飞电这三大核心跑鞋全年总销量达到了900万双，李宁本人也曾说过，“鞋类产品必须要成为主力”。

运动鞋服根本还是得为用户的运动场景提供舒适度和功能性，品牌应该将思考利用产品科技提高品牌价值，太依赖营销不但会适得其反，甚至像特步这样，多年的经营毁于一朝。

但就当下的情况而言，还是要看特步能不能把问题说清楚，不然可能将无缘运动市场了。