文章来源：商业范儿

完美日记在疯狂营销下迅猛崛起，虽短时间内吸引了大量年轻消费者拥趸，但其产品负面评价却与日俱增，加之直播生态转变与流量红利消退，完美日记赖以生存的营销炒作与明星效应拉动增长的模式，正遭遇前所未有的困境。

当前，完美日记不仅要应对日益加剧的口碑崩塌危机，其母公司逸仙电商更因股价持续大跌，已逼近退市警戒线。这一系列事件引发了市场质疑：面对如此复杂且负面的市场反馈，完美日记还能在风雨飘摇中坚持多久？

口碑崩坏了

凭借砸钱做营销，完美日记在短时间内构建起了庞大的消费者群体，尤其是年轻一代的美妆爱好者。品牌以“大牌平替”、“平价”等为卖点，打破了国际大牌对国内美妆市场的长期垄断，一度被誉为“国货之光”。

然而，随着市场份额的扩大，完美日记的用户口碑却没有同步提升，反而走向了令人堪忧的反面。消费者不仅反映产品品质不稳定，部分产品的持久度和舒适度不尽人意，甚至出现不少质疑其过度依赖营销炒作而忽视了产品内核的声音。

网上充斥着消费者对完美日记的各种批评，如：

“用过完美日记眼影才知道，世上竟有如此差的粉质。”

“垃圾中的垃圾，买过两个产品，太次，因为便宜，实在不想再花邮费寄回，好评都是刷出来的，那么会做营销。”

“其实归根到底还是产品不能打，用过他家的粉底和眼影，浮粉、假白、不上色等硬伤都没有解决，只靠营销而忽略产品，终将被流量反噬。”

“讲真两年前我也特别迷完美日记的美妆，当时都会进入一些群，偶然一次机会在知乎上发现很多人都说这些群100个人里面有80个人都是托，后来我就慢慢备注这些托，还真的是有其事。太恶心了，然后我就退群了，再也没买过他家的美妆产品。”

此外，完美日记在黑猫投诉平台上也有多起消费者投诉，涉及的问题包括产品质量不过关、售后服务缺失以及虚假宣传等。例如，有消费者反映完美日记存在退款困难、产品质量低下，以及店铺为吸引流量进行虚假宣传后未能兑现承诺等情况。

诚然，我们也希望这种用户口碑严重下跌的现象，可以给完美日记的发展敲响警钟。毕竟，借助网络营销和明星效应可以短期内聚集大量人气，但品牌的长久发展更依赖于产品本身的硬实力与不断创新的能力。唯有真正从源头提升产品质量，才能有力回应市场质疑，达到口碑和销量双丰收的理想状态。

不过，眼下完美日记所面临的困境远不止口碑危机，还有当年凭借“完美日记”成功上市的逸仙电商(NYSE: YSG)，此刻正因股价暴跌而濒临退市，使得局面更为棘手。

资本的故事不好讲了

曾经，作为一条搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”，完美日记是在时代浪潮中崛起的“幸运儿”。

随着内容电商、电商直播等的蓬勃兴起，完美日记精准定位Z世代（95后）年轻消费群体，通过与包括李佳琦等在内的1.5万多名网红KOL建立深度合作关系，并邀请周迅、刘昊然担任全球品牌代言人，成功在新国货彩妆领域树立了一个标杆。

这匹在国货彩妆界崭露头角的“黑马”，迅速赢得了资本市场的热烈追捧。在万众瞩目下，2020年11月，完美日记背后的母公司逸仙电商火速登陆美股，从“完美日记”品牌创立到上市，耗时仅3年。

逸仙电商的股价在2021年2月达到历史最高点25.47美元/股，市值一度超过160亿美元，折合约人民币1100亿元。

遥记得几年前，完美日记风头正盛。一边是品牌频繁推陈出新，如小狗盘、玉兔盘等；另一边是合作的明星阵容日益国际化，周迅、Troye Sivan（外号戳爷）等纷纷加入推广行列。

尽管本人并非该品牌的粉丝，但在那铺天盖地的广告营销攻势下，的确很难让人不动心。

然而，随着直播生变、流量退潮，美妆行业不再野蛮生长。从公司本身来说，狂砸营销费用，却不重视产品研发和品控，叠加创始团队核心人物出走等因素，完美日记的故事也不好讲了。

完美日记的商业模式主要依赖于融资获取资金，随后将这些资金大量注入广告投放、流量购买等环节，以“烧钱”方式推动业务规模迅速扩张。

无论是线上电商平台，如淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音电商，还是线下实体店及社群营销等，凡是能想到的销售渠道，完美日记均不惜成本地布局和实施。

财报显示，2018年-2022年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元和23.3亿元，占同期营收的比重分别为48.7%、41.3%、65.2%、68.6%和62.8%。2023年前三季度，公司营销费用为18.56亿，占同期营收的比重飙升至79.2%。

不过，当审视过往的巨额投资是否真正为完美日记沉淀下可持续的核心价值时，答案不乐观——实际上并未积累出明显的长期价值。也就是说，钱都投给了广告公司、营销公司和电商平台等，却没有给完美日记留下什么有价值的资产，毕竟能沉淀内在价值的环节在研发、产品力、供应链及线下销售网点上。

林卿作为完美日记曾经的彩妆用户，直言“主播带货坑位费那么贵，有那大把钱都拿去做营销，这几年国内对国货情怀够大、够包容，但完美日记的产品不过关，终究是要被人唾弃，火起来的时候没抓住机会好好做产品，现在被消费者抛弃也不可怜。用心做营销却用脚做产品，哪怕再便宜，不好用的东西又有谁会买单呢？”

值得关注的是，打烂一手好牌的“国货美妆第一股”正濒临退市。逸仙电商因股价持续滑落至1美元/股以下，已收到纽交所的警示函。

去年11月2日，逸仙电商宣布，公司已收到纽约证券交易所发出的信函，通知YSG，其美国存托股票(“ads”)的交易价格表现低于合规标准。

按照规定，在收到通知后，公司必须在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，否则将面临被迫退市的风险。彼时，逸仙电商也表示，“将考虑采取各种措施”，“避免任何可能的退市”。

此前，逸仙电商还曾在2022年4月收到来自纽交所的退市警告信函。

自救还来得及吗？

在当前美妆行业竞争日益激烈的环境下，单纯依赖脱离产品本质的营销策略已无法支撑品牌实现长远发展，甚至有可能面临因过度炒作而引发的反噬效应。完美日记想甩掉“营销换增长”的标签，必须积极寻求转型之路。

然而，落实研发工作并非易事，这不仅需要品牌投入大量的时间和成本，更要求品牌对生产环节给予高度重视。此前，以完美日记为代表的国货美妆品牌，普遍存在没有自建化妆品生产线、主要依靠外协加工模式进行生产的问题。药监局网站显示，完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。

确实，采用代工生产能够减少新建生产线所需的成本投入，但这种模式也伴随着一些难以规避的风险。首先，质量管控难度会明显增加，因为企业对生产过程的直接掌控力减弱；其次，产品竞争壁垒随之下降，这样一来市场上易于出现大量同类产品，加剧了同质化现象。

完美日记也意识到了上述这些问题。去年8月，逸仙电商的首座工厂“逸仙生物科技”正式投产，投资超过6亿元，占地面积7.8万平方米。该项目与韩国公司科丝美诗共同合作建造，逸仙电商持股49%，科丝美诗持股51%。

紧接着，去年9月，完美日记隐去了在小红书、微博、视频号等社媒平台的所有内容。一天后，完美日记对品牌LOGO进行了更换。从原本的“PERFECT DIARY完美日记”，变更为“言己”的图形，色彩上从过去的粉彩改为黑白。

不久之后，完美日记推出了转型升级后的第一个产品——“仿生膜”精华口红，称之为“第一支兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的口红创新产品”。不过，从消费者的使用反馈来看，效果似乎并没有宣传的那么好。

有位消费者直接炮轰：“相信卖家说的仿生膜就是纯纯的智商税!我第1次涂抹3遍，15分钟后蘸去浮色涂抹第4遍，15分钟后再蘸去浮色涂抹第5遍，结果饭局上没吃几口色掉的一干二净！某宝购物16年，几乎没有给过差评，150块钱上了个当，这个差评给‘不完美日记’。”

电商渠道的竞争也日趋白热化。以2021年为例，完美日记在天猫“双十一”购物节中登上彩妆销量排行榜第六名。然而，自2022年起，完美日记遭遇滑铁卢，首次未能跻身天猫“双十一”彩妆预售榜前20名。时至2023年的“双十一”，完美日记仍未重现榜单。

在线上流量增长触及天花板后，完美日记也走向了线下，试图通过开设体验店的方式来实现用户增量和提高客户粘性。据逸仙电商年报，截至2022年底，公司已经在超过一百个城市共开店164家，不过目前对营收的贡献尚不明显。

也就是说，从2023年下半年开始，完美日记实施了一系列的自救措施，但从股价走势图来看，所有自救措施对拉动股价并没有产生任何积极效果。公司股价自2023年10月16日以来持续低于1美元/股，这意味着资本市场留给逸仙电商的时间不多了。

写在最后

如今，面对用户信任危机、资本市场压力以及市场竞争日益激烈的严峻形势，完美日记正处在一个至关重要的转折点。

完美日记实现自救的关键在于是否能够痛定思痛，从产品研发、品质控制以及消费者体验等核心环节进行深度改革与提升，打破“营销换增长”的固有模式，建立起真正基于产品力的品牌壁垒。

面对市场的质疑与挑战，完美日记还有机会重振旗鼓，但能否在风雨飘摇中找到新的立足点，不仅关乎品牌的生死存亡，也将成为国货美妆行业一个重要的观察窗口。

随着时间窗口的迅速收窄，留给完美日记的是一场关乎生死存亡的转型之战。