天天消费讯，近日，伊利奥运营销翻车，引发对体育界“饭圈文化”的关注。实际上，“饭圈文化”侵蚀的不仅仅是乒乓球，而是逐渐渗透到整个体育界，背后是商业资本的影子。

伊利奥运营销翻车

8月3日晚，巴黎奥运会乒乓球女单决赛上演“中国德比”，最终，陈梦战胜夺冠热门孙颖莎，成功卫冕奥运会乒乓球女单冠军。然而，在女单决赛开始之前，伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告出现在北京三里屯。

伊利此举引发网友骂声一片：“滚吧你，你好意思发?”“赛前开香槟毒奶，你是什么品牌?”“半场开香槟是不可取的”“就你特么的毒奶”“滚，自己去打吧”“笑死了，伊利拉黑了，再见”……

当天，伊利在社交平台上发布道歉公告称，当天为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。

8月4日下午，伊利再次就“提前投放”户外广告一事，进行说明并道歉。

伊利称，8月3日17:07网上出现并讨论的相关内容，实为我司当天下午在户外大屏进行的广告测试。本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了大家的误解和讨论，是不当的选择。

伊利表示，按体育赛事的特点，每场代言人的比赛，我们会同时准备三个版本以上的广告内容，包括但不限于代言人取得的比赛成绩、竞技体育中展现的运动精神等。因为竞技体育的魅力之一就是不到最后一刻，结果永远具有不确定性，我们跟广大网友一样等待每一次比赛的最终结果，再决定最终发布的广告内容。当天网上讨论的广告内容，并不是我们广告测试的全部内容，也不是最终发布版本。

伊利最后表示，我们深刻汲取本次测试不当带来的教训，未来我们将完善广告投放的相关流程和管理要求，避免类似事件再次发生。我们对此产生的误解再次表示诚挚的歉意，并感谢大家一直以来的支持。伊利将和广大网友一起，持续支持中国体育，为中国健儿加油！

连续6年广告费超百亿元

事实上，乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一，也是每年奥运营销的重要看点。自2008年北京奥运会开始，伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。此后，历经伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会，伊利始终没有缺席。

2008北京奥运会，伊利先后启动了“伊利奥运健康中国行”“有我中国强”等系列活动。2012年伦敦奥运会，伊利在全世界发起“平凡人的奥林匹克”活动，鼓励每个人“做自己的健康冠军”。2016里约奥运会开赛前，伊利携手中国奥委会发布了“国人活力进化史”。2017年，伊利作为2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，特别开创了“活力冬奥学院”。2022年北京冬奥会，伊利推出了“耀己”“耀家”“耀国”三部曲。

伊利还不断拓展与其他多种体育项目的紧密合作，2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系；2022年世界杯期间，伊利携手足球“梦之队”，打造了“为热爱上场”的体育主题活动；2023年，伊利重磅携手杭州亚运会，成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商……

体育营销虽然能够为品牌方带来不少流量，但背后付出的代价则是巨额的营销费用。

财报显示，2018年至2023年，伊利销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元、225.7亿元，占营业收入的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中，广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元、139.91亿元，广告费连续6年超百亿元，近6年合计742.93亿元。

本届夏奥，伊利携手诸多00后新生代运动员共赴巴黎，其中不仅包括了孙颖莎、王楚钦等国乒名将，还有网坛金花郑钦文、霹雳舞王刘清漪、田径女运动员吴艳妮、中国射击队、中国跳水队、中国游泳队、中国羽毛球队、中国攀岩队等中国体坛的璀璨新星。

只是，随着大众对奥运会理解层面的改变，以及中国竞技体育的逐渐发展，奥运营销的“生意”已经不是一本万利，由于优质运动员稀缺，竞技周期存在不确定性，这样的“押宝”更像是“赌博”，赌对了，一荣俱荣，赌错了，便打了水漂。

资本已成“饭圈文化”幕后推手

近年来，随着网络传播环境的变化，运动员的社交媒体账号吸引了诸多粉丝，这一可观的数据不但为品牌营销找到了“背书资料”，也成为运动员个人品牌变现的有力支撑。只是，粉丝数量多少有时与竞技成绩无法全面对等，尤其是“饭圈文化”的渗透，让越来越多的人习惯于聚焦场外，忽视了竞技体育的真实规律，也导致了资本角逐更容易陷入“流量陷阱”。

作为中国关注度最高的体育项目之一，乒乓球是一直产生现象级体育明星最多的平台之一。

如果说，以前的粉丝，还保持着对这项运动和运动员们的尊重，有着最基本的距离感——去机场接个机送个花，顶多要个合影签个名；在网络上，给自己喜欢的运动员打个call、助个力。而现在的乒乓球圈，粉丝少了，饭圈多了。我们所为之骄傲的乒乓球早已被“饭圈文化”折腾得面目全非、乌烟瘴气，“站队”之风尽吹。

更可怕的是，随着“饭圈文化”逐渐扩大，更多人在其中鱼龙混杂，这个圈子甚至衍生出了一条产业链，更多的利益出现了。贩卖运动员的个人信息、签名照、周边产品……饭圈一边在情感上为爱豆为偶像夸夸一顿输出，一边在无限的利益中满足着自己的物质需求，然后慢慢迷失在了更远的地方。

据济南时报，山东省体育产业联合会副秘书长邢亮表示，体育明星流量属性的商业价值化是商家热捧的逻辑，因此，资本市场着眼于运动员庞大粉丝数量背后亟待开发的广阔市场，不遗余力地对其进行商业包装，引导粉丝群体将对运动员的情感转移到运动员所代言的商品上，这实质上是资本市场挖掘运动员带来的潜在粉丝经济效益，以期实现对其投资的回收。

资深媒体人、体育产业独立评论主笔张宾认为，伊利广告物料的泄露属于工作失误，但他们肯定是奔着孙颖莎夺冠去做的，因为孙颖莎这样的运动员拥有庞大的粉丝，“饭圈文化”一定是会裹挟品牌的营销和宣传策略的。即便是陈梦赢了，奥运会后她的商业价值也比不上孙颖莎。孙颖莎的粉丝群体太庞大了，而且具有强大的购买力和消费力。

而山东财经大学体育学院副教授，硕士生导师许宏超分析称，“如此‘乌龙’操作，不排除伊利‘有意’所为，最后以道歉收场，既宣传了企业，也不用受到相应制裁措施。此后，伊利也解释准备了多套预案，从专业角度看，应根据实际情况进行宣传，否则算得上真正的‘骚操作’。”

2021年，中国奥委会就明确表态，“号召中国体育健儿不参与组织明星后援会，不发起或参与各类话题，坚决杜绝‘饭圈’乱象向体育领域蔓延，坚决反对利用‘饭圈’从事营利活动”。今年5月，国家体育总局、中国奥委会等相关部门发文，要坚决抵制畸形“饭圈文化”对体育领域的侵蚀。

离“饭圈文化”远一点，我们才能真正感受到体育的魅力。