作者 | 潇湘

原创出品 | 潇湘经略

2024年，对农夫山泉和钟睒睒来说，堪称“水逆之年”。

创始人上半年被舆论“道德讨伐”，股价两个月暴跌30%，而两天前又被香港消费委员会指出其瓶装水中的溴酸盐达到欧盟上限。

农夫山泉气急败坏，委托香港律师，给香港消委会发了律师函，要求“澄清、道歉并消除影响。”

不过香港消委会也非常硬气，道歉是没有的，只是再次强调研究报告的中立性，言外之意，就是其检测报告完全站得住脚，但是，报告中并未说农夫山泉不安全，“所有样本可安心饮用”。

至此，农夫山泉PK香港消委会的戏码，估计会不了了之。农夫山泉当然不愿意把事情闹大，免得越描越黑，而香港消委会摆数据，讲道理，以严谨的科学立场，足以抵挡来自“农夫”的枪林弹雨。

话说回来，香港消委会的报告，远不是农夫山泉面临的最棘手问题，更不是钟睒睒的心腹大患。

过去两个月，农夫山泉股价暴跌30%，蒸发市值1500亿港元。

过去两个月，农夫山泉股价遭遇滑铁卢

在此期间，农夫山泉做了两件事，试图稳定投资者的信心。可惜，无功而返。

第一件事，是在6.18购物节期间加大营销，其对外公布的成绩单，是全行业全网第一，线上整体会员数量突破1000万，同比增长58.9%。显然，农夫山泉希望以一场6.18大捷，一扫上半年的阴霾。

第二件事，就是7月9日，农夫山泉发公告称，公司控股股东养生堂计划自7月9日起的约6个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。大股东大手笔增持，意在给市场打气。

然而，诡异的是，明明农夫山泉那么努力，为什么市场仍然不买单。

6月18日，6.18宣布大捷，农夫山泉的收盘价是40港元，10个交易日后，也就是7月3日，收盘价为35.65港元。

7月9日，宣布增持，农夫山泉的收盘价是33.75元，6个交易日后，也就是7月17日，收盘价为33.05元。

从5月3日的最高价47.92港元，到今天的收盘价33.2港元，2个半月时间，跌幅高达30%。

近3个月农夫山泉的日K线

表面上看起来，总有层出不穷的意外，在打乱钟睒睒的如意算盘，但实际上，在农夫山泉做了那么多之后，资本市场仍然不买单，显然有着更深层次的原因。

为什么农夫山泉推出新品、大股东增持股份、甚至给香港消委会发律师函，仍挡不住股价的一路下跌呢？

事实上，我在跟一些投资港股的朋友交流时，也曾提醒说，农夫山泉的高光时刻已经过去，别贸然入坑。

市场看空农夫山泉，我认为，主要有这么几点考虑：

1、价格战打响，侵蚀农夫山泉的利润率

现在各行各业都在打价格战，从房子、车子，到餐饮，各家企业都在通过降价抢占市场份额。纯净水价格战这一枪，是农夫山泉率先打响的。

今年618，农夫山泉线上大推绿瓶纯净水12瓶装，一提仅9.9元，平均每瓶0.82元。这样的降价幅度，让同行娃哈哈、怡宝看得目瞪口呆。

然后，我们看到，竞争对手也纷纷跟上，怡宝、娃哈哈相继把瓶装水价格拉到1元上下。如今你在一些线上平台，555ml的怡宝纯净水一瓶在1元以下就可以买到。

价格战，也一定是持久战，甚至，是让所有入局者身心俱疲的无尽之战。你看看汽车市场就知道了，凡是打价格战，大家都没好日子过。

而无论农夫山泉这次推出绿瓶的战绩如何，企业的利润率一定会大打折扣的。去年，农夫山泉的毛利率高达59.55%，4年前的毛利率是55.41%，高得吓人，可一旦价格战打响，农夫山泉的高毛利模式将受到前所未有的冲击，这是市场非常担心的。

2、竞争激烈，市场份额恐遭对手蚕食

市场对农夫山泉的第二个不放心，是怕农夫山泉的市场份额被蚕食。

目前来看，农夫山泉的老大地位，还是比较稳的，中国的饮用水市场，2023年农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝为18.4%，景田、娃哈哈、康师傅分别为6.1%、5.6%、4.9%。

而行业老二怡宝正在对农夫山泉虎视眈眈。4月22日，怡宝赴港递交IPO申请书，希望借助资本的力量，改变中国饮用水市场的权势格局。

事实上，在一些人口庞大的重要省份，比如广东、湖南、四川、海南、广西及湖北，怡宝的市占率还要强过农夫山泉。

3、潮水消退，“估值杀”乌云笼罩

市场对农夫山泉的第三个担心，是认为它会遭遇估值杀。

农夫山泉现在面临的处境，五年前完全不一样。市场一度曾经给农夫山泉50倍PE的估值，而如今，市场越来越卷，价格战越来越惨烈，农夫山泉的市盈率滑落到28，即便如此，还是太贵了。

2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，过去5年年复合增速为7.1%。未来五年，增速恐怕要有所放缓。

当然，过去五年，无糖茶异军突起，5年间复合增速高达20%以上，农夫山泉旗下的东方树叶也吃到了大肉。但是，东方树叶也不能再躺赚了，价格战同样席卷无糖茶市场，让茶多款产品降价14%以上，果子熟了970毫升的龙井茉莉花茶降价近10%，500毫升的东方树叶10元3瓶，三得利乌龙茶8.8折。

总之，传统市场已经见增长瓶颈，同时又掀起“杀敌一千，自损八百”的降价潮，作为新赛道的无糖茶，农夫山泉又遭遇多方狙击。因为各种各样的因素，农夫山泉以及钟睒睒的公众形象，过去半年不说一落千丈，至少也是变糟糕了，导致在销售端拖了后腿，品牌形象的重建之路，可谓任重道远。

因此，可以说，无论天时地利，还是人和，农夫山泉虽然发起“绿瓶攻势”来势汹汹，但在资本眼中，它打的是一场逆风球。

这场逆风球，钟睒睒不得不打，胜利似乎又遥遥无期。

所以，当1元的绿瓶水推出时，我们会发现2元的红瓶农夫山泉贵了；也许只有哪一天农夫山泉的股价回到30甚至25港元的价位，我们也才会看到现在33港元的价格也是贵了。