文|原祎鸣

　　今年，君乐宝押对了《歌手2024》的“宝”，又在巴黎奥运会上高调宣布冠名了中国十大国家队。不过，赞助越来越高端，但君乐宝自身的高端线却有些“碰壁”。

　　自2019年进军高端市场以来，君乐宝先后在奶酪、婴儿奶粉、羊奶、水牛奶、低温鲜奶等区域发力，一路“买买买”下，其将市场铺向了云贵、广西、西北等地。

　　但在业内人士看来，目前的君乐宝各个业务线不够聚焦，相比较做大，更重要的是做强。且相比较头部企业，君乐宝的研发实力不在第一梯队，目前尚未完全摆脱历史“阴影”，君乐宝未来依旧面临挑战。

　　布局多年，高端化难以实现？

　　今年，君乐宝押对了两个“宝”，其旗下品牌简醇成为《歌手2024》独家冠名商，又官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴。《歌手2024》火爆全网，近日举办的世界瞩目的盛大赛事中，中国十大国家队又为国出征取得了优异的成绩。

　　但与此对比鲜明的是，一直以来都想走高端路线的君乐宝，似乎无法真正打开高端市场。有业内人士表示，此前，君乐宝一直以三线及以下城市的下沉市场为主，但定位影响了君乐宝的业绩增长。

　　从整体来看，农业部干部管理学院研究员陈瑜表示，如今所有的企业都必须尝试推出高附加值产品。具体而言，普通白奶进入线下商超中主要是依靠走量，并没有太大利润。而在这样的情况下，乳品企业就将目光放在了更高附加值的酸奶上，但在酸奶卷起来之后，乳企又必须推出更高端的奶粉、奶酪，在各家企业共同竞争下，产品的利润率并不高。但无论如何，推出高端产品都是乳企必须走的路。

　　陆陆续续地，各个品牌的高端牛奶从奶源、技术到营养都做出了新的突破，纷纷推出水牛奶、驼奶、羊奶等，塑造高端化乳制品形象，标榜黄金奶源地，甚至是北纬47°奶源地等。 

　　2019年，君乐宝开始了进军高端化之路，推出了高端低温鲜牛奶品牌“悦鲜活”，不过在这个时间点，“悦鲜活”或许没有拿到先发优势或独家技术。此外，2022年8月，君乐宝为推销“悦鲜活”产品，推出一张“专钓鲜女，虚钩以待”的宣传海报，被部分网友和消费者质疑不尊重女性，导致品牌声誉直线下挫。

　　不过，除影响口碑外，“悦鲜活”的销量没有受到太大的实质影响。在盒马和永辉超市等线下门店中，且市场份额持续提升，销售人员都称“悦鲜活”的销售额高于蒙牛推出的同等价位产品“每日鲜语”。

　　在陈瑜看来，“悦鲜活”乃至君乐宝的销量佳主要是因为其政策和地理优势。此前，三鹿是河北为数不多的500强企业，三鹿倒闭后，河北缺少重点龙头企业，因而给了君乐宝很大的扶持。

　　另一方面，君乐宝的奶源地集中在河北、山东。而这两个省份的奶源地是在中国地理优势最强的。“东北的冬天太冷，而南方养殖黑白花水牛，夏天又怕热。因此君乐宝不但有种植优势，还更靠近京津冀一体化的消费圈，相对比较高端。”

　　第三方数据显示，2023年7月，悦鲜活在高端鲜奶品类的市场占有率提升至29.6%，位居全国第一。

　　但陈瑜认为，虽然在细分赛道排名第一，但“悦鲜活”和市面上其他品牌的大单品仍然有不小的差距。根据公开信息，2023年9月，悦鲜活总销量超过3.6亿瓶，其客单价为9.9元每瓶，推算下来年销售额为35.64亿元；同年，安慕希、特仑苏的年销售额已突破300亿。

　　不过，“悦鲜活”已经是君乐宝打造出的最爆款的产品，其后续推出的高端产品都效果平平。2022年5月，君乐宝一口气发布诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三大奶粉单品，剑指外资与头部国产品牌把控的高端奶粉市场。但尼尔森披露的婴幼儿奶粉数据，按线下销售额计算，2023年前9个月，被称为“全球最贵奶粉”品牌的中国飞鹤的市场份额为23%，而君乐宝为9%。

　　此外，2021年，君乐宝投资奶酪企业思克奇食品科技（上海）有限公司宣布进入奶酪赛道，并向头部品牌宣战，提出五年内站稳奶酪品类第一阵营。2023年初，君乐宝收购上海酪神世家10%的股份，进一步进军奶酪市场。

　　但从业绩来看，君乐宝距离第一梯队甚远，有接近君乐宝人士透露，君乐宝2021年奶酪业务体量不超过1亿元。而同期，妙可蓝多奶酪业务收入为33.35亿元；华西证券预计2021年伊利奶酪收入约为17.5亿元。

　　立下500亿元目标欲上市？ 专家：它不够聚焦

　　谈回君乐宝本身，近年来其可能因三聚氰胺事件错过了发展机会。

　　君乐宝乳业集团创立于1995年。在1999年，三鹿集团收购了君乐宝，获得了后者34%的股份。君乐宝成为三鹿旗下生产液态奶的子公司，并更名为石家庄三鹿乳品有限公司。彼时，三鹿集团是中国最大的奶粉生产商，君乐宝生产的酸奶包装袋上，也被打上了“三鹿”商标。

　　2008年，三鹿奶粉三聚氰胺超标高达500倍一事暴雷，君乐宝受到了极大的波及，品牌信誉严重受损。

　　为了与三鹿做切割，君乐宝在2009年便以2500万元、890万元的价格回购了三鹿所持有的17%君乐宝股权和君乐宝乐时乳业22%股权，并分别改名为君乐宝、贝兰德。

　　但时至今日，在社交媒体上，仍然有“君乐宝是不是三鹿”的讨论，有人称“看了君乐宝和三鹿是一家后，没敢再买‘悦鲜活’牛奶了。”

　　陈瑜表示，虽然在资本层面早已完成切割，但从概念上有消费者仍然认为奶制品质量或许存在问题。事实上，君乐宝早已是中国优质乳工程的重要成员之一，但时至今日仍然没有在营销层面突破这个概念。

　　脱离三鹿后，2010年，蒙牛集团以4.69亿元的价格收购君乐宝51%的股权，成为控股股东。彼时，国金证券分析师唐川指出，君乐宝收入体量虽大，但利润并不高，2018年君乐宝对蒙牛的收入贡献明显超过利润贡献。同时，君乐宝资本性支出较高，但回报小，稀释了蒙牛整体的投入产出效果。

　　陈瑜也表示，彼时传统酸奶受到严重挤压，君乐宝在打开市场的过程中，没有超级单品，因而利润率并不高。

　　2019年7月，蒙牛乳业以40.11亿元出售持有的君乐宝51%股权。这时，市场上就有声音称君乐宝要上市。和蒙牛脱钩后，2020年，君乐宝完成亿元及以上人民币战略融资，投资方为红杉资本中国、高瓴资本、中秦兴龙等，自此开始了“买买买”之路，大面积收购全国各个地区的乳企。

　　除上述收购奶酪企业外，2022年初，君乐宝又收购了皇氏集团子公司云南来思尔乳业、云南来思尔智能化乳业各20%股权，2023年，君乐宝进一步加大投入，得到上述两家公司各57.8996%的股权，正式成为上述两家乳业的控股股东。通过收购，君乐宝的云贵、广西等地的西南市场业务得到进行拓展。

　　2022年8月，君乐宝进军西北市场，与银桥乳业正式签署《战略合作协议》，2023年7月，君乐宝又成为银桥乳业科技控股股东，持股比例达到80%；同年，君乐宝战略入股茉酸奶以及益生菌企业“一然生物”。

　　至此，君乐宝已先后布局奶酪、现制茶饮、益生菌等诸多板块。

　　不过，在陈瑜看来，君乐宝的收购是有问题的，“现在君乐宝的业务铺得很广，奶酪、婴儿奶粉、羊奶、水牛奶、低温鲜奶等，地区也铺得很广，但是不够聚焦，没有爆款或高附加值的网红产品。”

　　他表示，虽然有大量资本融入，君乐宝也不一定要大举收购，不用急于做大，而是要做强，三鹿此前也是因为急于上市才会出现管理的纰漏。

　　此前，君乐宝正为上市铺路多年，2023年底，君乐宝签署上市辅导协议，正式启动IPO上市进程。

　　但在陈瑜看来，君乐宝根本不用急于达到所谓的500亿目标，而是有很多问题需要解决。首先，君乐宝的研发投入和实力相比较头部品牌还差得很远，无论是从专利数还是研究院的角度，君乐宝都不在第一梯队。

　　其次，陈瑜介绍道，伊利等巨头在海外都有自己的原料基地，如果国内便宜就少进口，国内涨价就多进口，相当于有两个市场的资源，但是相比之下，君乐宝没有这种“进可攻、退可守”的策略。

　　“乳业今后的发展，想要走量要靠养牛，但是想要真正把企业做强做大，则要通过研发，除了科技上的研发，还要进行市场研究来推出爆款，而这一部分正是君乐宝欠缺的。”