上周，9月20号，苹果华为手机同天面世，引爆了今年手机行业最引人瞩目的正面Battle。而大批黄牛党也像往年一样如期而至，希望靠着上新行情狠捞一笔，然而接下来的发展却让很多人都没有想到。

新机发售到现在不过一周时间，黄牛溢价就从满仓水位快速下降，不少数码博主在社交平台上发视频称，华为三折叠从加价十几万出手，跌落到加价4000元，而苹果16如果不加Pro，更是直接砸在了黄牛党的手里。有人调侃这是“手机滞销，救救黄牛”，也有人认为头部品牌号召力正在下降，值是苹果和华为警惕。

可真实情况可能与手机本身无关，而是即时零售——这一快速崛起的新渠道，正在横扫手机黄牛这项顽固的老产业。

美团、京东、饿了么等平台，这几年都在重投即时零售，纷纷拓展与品牌方合作的深度，促进提高即时零售全方面的履约能力。

所以我们看到，各种新出电子产品的到手时间，已经从以“天”为单位缩短到以“小时”甚至“分钟”为单位。从2023年起，苹果、华为、vivo等厂商相继在美团闪购发布新品，其中超过75%用户能在30分钟内收到手机，最快新品送达时间甚至缩短到5分36秒，真正做到“刚打完电话，外卖就送到了门口”。

用户通过“外卖点手机”，即时零售一样能满足消费者对快速、抢先、免排队的硬核要求，论正品保障和后续服务，就更不是黄牛党能够比拟的。

之前屡禁不止的黄牛党，这回总算是见识到产业革新带来强大冲击力。而打击黄牛，对即时零售而言，还只是微不足道的一件小事，真正的改变其实远不止于此。

1.跨越门店与电商的第三条道路

长期以来，消费电子行业主要依靠线上快递电商，和线下实体门店两大销售渠道，最近20年它们也基本覆盖了消费者绝大部分需求。但随着时代发展，用户消费理念渐渐升级，在电商与门店并集之外，那些没有覆盖到的需求，同样成长到了不能忽视的地步。

根据《即时零售消费电子行业白皮书》对2000位用户的调研，分别有37%和28%的消费者认为，快递电商“优惠机制复杂”和“退换货不方便”。对线下门店，则分别有52%和40%的消费者认为其有“价格高”和“货品不全”的缺点。

即时零售正是针对这些痛点优化，希望同时做到“多快好省”，并兼备“新品货号齐全、发货快、退换货方便、下单减免”等多重优势。

以苹果为例，今年全国有近7000家 Apple 授权专营店，入驻美团闪购售卖新机。往年Apple新品预售在美团闪购上仅限一二线城市门店参与，今年优化模式后，支持首批预售的门店实现了翻倍增长，且主要集中在三四线城市和县域等下沉市场。

另外，当前电商卷价格战的背景下，即时零售选择了另一条路——并未让商家卷入价格战，而是通过平台提供的增量权益，帮助商家在不打价格战的基础上更好地销售。除了直播促销，免息分期等常规操作，即时零售平台的一大特色是可以结合“本地化”的平台属性，为新机发售匹配针对性的权益，促进商家销售。

例如，针对苹果、华为新机，美团闪购今年推出购买年度重磅新品手机赠送16个月神会员权益，用于外卖餐饮、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、日用百货等本地消费场景。这类针对性助销权益，也体现出即时零售平台对消费电子商家的重视与资源倾斜。

2.挖掘日益难得的增量市场

这几年，随着全国人口见顶，城市化进程初具规模，绝大部分行业都进入了激烈的存量争夺时代。消费电子正是过去吃人口红利和城市化红利最大的行业之一，基于这个逻辑，许多人都认为电子消费品很难再取得突破性增长。

但随着即时零售崛起，事情发生了变化，我们发现当一些原本被忽视的需求得到满足，老市场一样能够获得新的增量。

2019到2023，智能手机线上线下渠道规模从3亿6千万台降低到了2亿7千万台，而即时零售卖出的手机数量，则从37万台增加到960万台。

其他如电脑数码、大型家电等同样走出了类似的发展曲线，老渠道渐渐停滞，即时零售却是昂头向前。这意味着许多潜在用户，之前因需要无法满足而沉默，现在却被即时零售大面积唤醒。

即时零售当前最大消费群体是90后与00后，对比线上电商和线下门店用户构成，他们更年轻，学历更高，收入更丰厚，对头部品牌关注度也更积极。年轻消费群体求新爱变，讲究“即买即用即得”，看重最新体验的时效性，乐于引领潮流科技消费。这些特征决定了他们对新品更敏感，对配送效率更重视，消费的能力和意愿也更强。

在前面提到的《白皮书》里可以看到，即时零售的用户购机均价为4936元，高出非即时零售渠道购机均价将近400。其中34%购买6000元以上的高端机，一年换新率是8%，同样是传统渠道4%的两倍。

值得注意的是，这批用户的即时零售体验，基本是从外卖点餐开始，然后发展到日用百货，最后到今天电子产品的即时零售。这个消费迁徙轨迹，证明即时零售是从刚需场景向非刚需场景渗透，从应急的低频消费领域迈向多元的高频消费领域。新机发售、大促购买、礼赠消费成为高潜力消费场景，而这些场景所依托的新品库存、优惠力度和配送速度恰恰是即时零售所擅长的。

除了消费场景延伸，用户在即时零售的消费边界也在不断增长。深圳一位陈先生提到，最早外卖购买的电子产品，是旅游应急的充电宝，之后是看重优惠和专卖店直达买的iPhone14，到现在则是连空调都在外卖平台上选购。

像陈先生这样由应急到尝鲜，再由尝鲜到日常生活的用户不在少数，有理由相信，即时零售正跟七八年前的外卖点餐一样，正在培养用户新的消费习惯。而习惯一旦养成，带来的力量便无比巨大。

过去三年，即时零售中的消费电子品市场从111亿增长到399亿，以年复合增长率68.5%来预计，2026年市场就能超过千亿，达到1505亿。同一年，整个即时零售市场规模也有望达到万亿。对于近在眼前的万亿级市场，即时零售自然也成为了消费电子商家的兵家必争之地。

3.多方品牌竞逐即时零售

即时零售挖掘出了显著的增量市场，同时我们也看到，用户“外卖点手机”并非心血来潮的一时流行，而是体现未来消费增长的确定性。这种确定性，正是目前不确定市场中最宝贵的元素之一。

因此，华为、苹果、小米、vivo、OPPO等手机头部企业，最近两年都积极加大与美团闪购、京东秒送、饿了么等即时零售平台的合作力度，即时零售正渐渐成为各品牌新品首发的主力渠道。2023年9月，iPhone 15系列新品首次通过美团闪购预售；2023年11月，vivo旗下iQOO 12系列新品通过美团闪购首发；2024年1月，OPPO Find X7新机通过美团闪购发售。

过去10年，中国外卖配送网络已经遍布全国各地。不论是绝对数量还是覆盖面积，即时配送平台所能触达的用户规模，都是单独品牌靠传统手段难以企及的庞大。

渠道是商业界永恒的话题，但它的发展总是受制于成本与效率，这一点在三四线下沉市场尤为明显。品牌方开专卖店，在经营成本上有压力，依赖电商物流，则时效性又难以兼顾。而即时零售则为品牌方起到了拓展市场、引流拉新、弥补短板的重要作用，再结合用户外卖购物习惯不断拓展，即时零售能够支持各个品牌的生态建设，以及从数码3C到大型家电的全产业链运营。

随着即时零售的发展，人、货、场的关系正在进一步重构。年轻用户差异化需求需要满足，品牌商家呼唤着新兴渠道的建立，即时零售平台则积极进取，希望能给上下游各个产业注入下一轮高增长动力。

新的零售时代已经到来，对于品牌商合零售商，这是必须把握的商机，未来10年的销售致胜关键或许就在这里。而对即时零售平台，则是机遇与挑战并存，目前赛道中玩家数量不少，并且个个身经百战，从蓝海到红海不过一线之隔，想要在未来注定白热化的竞争中存活下来，也只有全力以赴，努力创新。